关店寒潮下,传统零售业如何自救?

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什么是数据?


相信对很多传统营销人而言,数据无非就是各种财务报表里的销售额、毛利、净利、客流、客单价等等。但在互联网时代下,数据的特征和价值绝非这么简单,上述的数据只是企业经营好坏的结果表征,又或者说这只是最基础的数据。

在新零售时代,真正有价值的数据是围绕着顾客、围绕着商品,通过不断的连接、交易而沉淀的数据。举个关于数据应用的例子:你在超市卖场办了张会员卡,卖场记录了你的手机号。在过去零售商给你推送广告,他不知道你是不是喜欢,只是站在他们的角度看,这个广告优惠力度很大,很有诱惑力。而现在,零售商通过你过去多次到店的消费数据,你的消费时间、消费商品、消费价格等等,通过数据模型,分析出你喜欢什么类型的商品,你的消费倾向性,然后再给你推送广告(包括推送时间、推送形式、推送内容、活动形式等),这时你会欣然接受。这是通过数据智能实现对目标顾客的精准投放。

在新零售行业专家刘晓亭女士看来,传统零售企业变革的基础就是来自于建立数据。通过对顾客、对商品的连接,建立数字化顾客、数字化商品、数字化场景,继而落地形成数字化的经营。

刘晓亭告诉新经销,如今传统KA的现状是越来越难:人力成本越来越高,工资只能加,不能减;营销活动无法触达到有效顾客,靠地段流量,永远是来店的人,来的是什么人也不清楚,供应商给我什么商品,我就卖什么商品。店铺租金居高不下,卖场利润越来越薄,竞争对手也越来越多……

同时,KA零售本质上属于劳动密集型产业,零售末端的从业者文化水平普遍不高,传统零售企业正在不断被互联网企业降维打击。基于这样的背景,传统零售企业必须考虑转型,借助互联网工具,结合自身的经营业态,探索出一条数字化经营打法。虽然在转型过程中会很痛苦,但如果不改变,只会死得更快。

传统KA卖场如何进行数字化转型


关店寒潮下,传统零售业如何自救?


在2019年开年营销大课上,刘晓亭重点分享了传统零售企业该如何进行转型变革。她认为,传统零售企业转型变革应该有“四步曲”:第一数字化架构;第二数字化顾客;第三数字化商品;第四数字化经营。

一、数字化架构

什么是数字化架构?就是一整套完整的从前台、中台到后台实时联动的数字化系统。很多传统零售从业者认为,信息化就等于数字化。在转型实操中,往往是先上收银系统、再上CRM会员系统以及后端供应链系统等。当所有信息系统上线完成后,这时你才发现整个业务链条存在着很多信息孤岛。

笔者曾经接触过一家连锁零售企业,因为财务的需要上了一套收银系统,为了搭建会员体系,在2015年左右又上了一套会员系统。这套会员系统与收银系统是独立的,在门店是两套终端工具。当消费者购买商品时, 门店员工为了方便,往往只用收银系统,只有当顾客要求积分或使用会员时才被动拿出来。另外,只有市场部要考虑做消费者促销活动时,这时会员系统才被拿出来使用

坦率地说,数字化架构不是一个个孤立的系统,当系统功能模块是孤立的,就无法产生真正意义上的协同和高效。比如,在某段时间点做活动,不知道是哪个消费者,因为消费者在另外一个系统里。库存、营销、消费者都在不同系统里的,信息没有实时互通。当所有的数据不闭环时,数字化经营就是假的,无法真正带来整体业务效率上的提升。

很多企业为了费用上的节约,或是因为过去上了一个系统,不舍得丢弃或者操作麻烦,往往在原有的系统上嫁接,这样的操作是行不通的。刘晓亭建议,当企业要想转型数字化经营,一定要找一家能够打通整体业务流程的信息系统,不要做单纯系统的累加。数字化架构是企业经营转型的底层设施,只有一套完整且贯穿全业务流程的系统才能进行下一步的转型。

二、数字化顾客 

当有了数字化的架构之后,下一步便开始重新定义顾客:传统KA卖场的开卡率普遍低于50%,即使是已经开卡的消费者,企业对其信息也是知之甚少,无非就三个:姓名、性别和电话号码。严格意义上说,这些信息对企业而言只是一个消费者数量而已。

刘晓亭告诉新经销,重新定义顾客主要体现在三个层面:第一,会员等级的设立,找出企业销售额是哪些消费者贡献的,贡献度是多少。第二,顾客标签的设立,除了要知道顾客的性别、年龄、电话这些基础信息外,还要给顾客打上不同维度和深度的标签(如下图)。


关店寒潮下,传统零售业如何自救?

通过事实标签、模型标签、预测标签建立了多维度的标签模型,同时在营销动作层面又分成营销增强、用户洞察、渠道优化、产品创新、个性推荐多个横向的标签模块。在二维标签应用深度上,又细化出用户基本信息、用户关联信息、渠道优化、产品创新、个性推荐等多个业务层次,通过这样对消费者画像精准的划分,可以更加准确地预测出不同消费者的差异性的需求,进而帮助企业做精准化营销。从上图的模型中可以看出,一个标准的数字化顾客在企业系统里拥有着至少180种标签(5x3x3x4=180)。

第三,客户成长管理。当掌握会员体系和顾客标签之后,企业就要开始运营,比如对低等级会员,结合标签情况,设计针对性的营销活动,促成顾客消费,提升等级获得相应权益;比如对低频消费的顾客,如何激发提高复购等等。企业需要设立“顾客成长体系管理平台”,通过活动、服务、权益等多维度,提升客户价值。

三、数字化商品 

在传统卖场里,商品只是简单的名称、条码、库存数以及规格等等,其中在业务流程中条码作为商品最重要的标识,最主要的作用也只是用在POS机。而在新零售时代下,码在商品上的应用发生了很大变化。

比如支付环节,在实际线下购物时,最影响消费者体验的是排队时间过长,而现在通过将商品数字化以后,消费者可以在货架上通过小程序扫码商品二维码实现支付,支付结束后,在出门的检核上再出示一下检核码就可以完成交易,大大节省了消费者的交易流程和交易时间。

另外,在供应链环节上,通过将商品标签(克重、体积、规格等)集合在码上,可以准确知道后端的物流成本;以商品为维度寻找消费者,比如农夫山泉企业给卖场费用支持,组织某个特定活动,企业可以根据农夫山泉的某个特定标签,寻找符合相应标签的消费者,然后推送活动/赠送相应优惠券等,这会大大提高费用投放的转化效率。

四、数字化经营 

关店寒潮下,传统零售业如何自救?

数字化经营除了在顾客和商品层面之外,还有一部分是对“场”的重构。当消费者处于“场”中,如何优化顾客动线、解决顾客长时间等待痛点以及如何便捷支付等,都需要通过智能设备实现用户在“ 场中”获得良好的购买体验。当然,即使消费者在线下的“场”消费结束离开后,也要思考如何延伸将线上的“场”与消费者持续建立关联(社群融合)。


在刘晓亭看来,数字化经营的背后是“全域营销”,通过数据打通消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的全链路,并且这里的我数据是实时可视、可追踪、可优化的。无论是新零售还是数字化,最终目的是提高营销的效率,降低成本,同时将消费者的体验做得越来越好。

当传统零售企业完成以上“数字化战略四步曲”后,其核心的营销策略打法总结来说两句话:1、爆款引流造氛围,线下跟进赚毛利;2、创新SKU获增量,场景创新得利润。

爆款引流造氛围,线下跟进赚毛利:无论是社群、还是小程序、公众号,通过在线上推出爆款产品,来吸引消费者。以爆款商品为载体,建立认知和关系,提高与消费者的粘性,继而吸引消费者到店;

创新SKU获增量,场景创新得利润:以前是供应商给门店什么,门店就卖什么。当门店清楚的知道和掌握顾客之后,知道顾客要什么,企业会主动去找商品,甚至跨过供应商找厂家。通过各种场景的创新,给消费者“画饼”,让消费者购买本不在计划之内的商品。



新经销将于3月16日-3月18日成都春季糖酒会期间召开2019年(第五届)快消品+互联网大会。本次会议,我们将围绕“破局”话题,与众多品牌商、供应链服务商、经销商、零售商等展开深入探讨。


相较于往届会议,本次峰会将全面升级,除原有的渠道创新、城配物流、经销商转型等话题以外,还新增了新营销案例、IP+快消赋能、社区团购、创新零售等多场平行论坛,通过三天十场高密度高质量的专家分享交流,相信每个品牌商、经销商都能够学习到最新的商业模式,专家观点,落地的方法,为自身2019年破局找到新工具和方法,重回高速增长的轨道。

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