专访 | 在线早教试错样本:社区起家,宝贝英语说如何跑通启蒙英语新闭环

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专访 | 在线早教试错样本:社区起家,宝贝英语说如何跑通启蒙英语新闭环

早期公司案例

近年来,少儿英语教育市场繁花似锦,与其刚需地位密不可分。中高考改革,推动公立学校注重学生听说能力培养,留学低龄化的趋势,促生英语低龄培训需求。同时,收入水平及消费观念的变化,促使家庭更愿意在早教方面投入更多资源,在这一领域,25-35岁的新生代父母并不是价格的敏感群体。

 

凭借多方面利好,少儿英语培训得到资本垂青。其中,基于移动APP体验轻、交互强、使用门槛低的特点,诞生了一批在线英语早教平台。同时,由于B2B细分市场开始崛起,也涌现出一批为公立学校、幼儿园、教育机构提供解决方案的服务机构。

 

在线英语启蒙教育品牌叽里呱啦和界面教育共同发布的国内首个《中国英语启蒙市场用户行为调查报告》显示,近九成家长认为启蒙阶段学英语会对孩子形成帮助,普遍能接受的课程价格为平均每年2750元;经测算,按照家长85%的参与意愿作为渗透率,整个市场规模将达到1918亿元,其中在线互动英语的使用达到60%渗透率

 

上海播朵文化传播有限公司是少儿英语培训行业的先行者,自2013年起,公司由早教育儿APP转向专注于低龄早教启蒙英语领域,推出针对于0-6岁学龄前幼儿的“宝贝英语说”产品,通过线上应用、识字卡片、分级阅读书籍和微课等方式创建英语环境,模仿母语学习方法,引领孩子初步掌握英语“听说”乃至“读写”能力

 

在完成由久友基金和奥飞股份投资的B轮融资后,公司基于早幼教老师英语教学的需求,又推出“宝贝英语教室”拓展B端市场。2018年,公司再次调整旗下产品线,推出“国际在线学校”与“爬藤课”两款新产品。


针对这一业务历程,《亲子商业志》就创业管理者判断、产品研发、跨越式增长等话题,对宝贝英语说创始人陈闻先生进行了深度专访,以飨同处探索之旅的创业者。

专访 | 在线早教试错样本:社区起家,宝贝英语说如何跑通启蒙英语新闭环 指导 | 李筱姝

专访 | 在线早教试错样本:社区起家,宝贝英语说如何跑通启蒙英语新闭环 编辑 | 肖溯

专访 | 在线早教试错样本:社区起家,宝贝英语说如何跑通启蒙英语新闭环 撰文 | 陈斯文  王微行

专访 | 在线早教试错样本:社区起家,宝贝英语说如何跑通启蒙英语新闭环 统筹 | 林兰枫

我们几乎是从死人堆里爬出来的。” 上海播朵文化创始人陈闻回忆起创业6年来绝处逢生的肉搏历程,依然后怕。“在最糟糕的时候,几乎做什么都不顺。”

2013年前后,曾叱咤名企的职业经理人陈闻作为初创公司老板,处境比打工时要艰难得多。


公司早期深耕的育儿社区产品“宝贝全计划” 变现不力,叫好不叫座。此外,法律纠纷、员工离职、管理瓶颈更让拖家带口的他处于重压之下。


这让播朵文化整个团队不得不暂停下来,对业务进行再定位,重新聚焦真实需求——英语启蒙教育。从育儿社区转型教育内容的大方向调整,意味着背水一战。


“最艰难的时候,核心成员没有散,来源于对育儿事业共同的初心与信心。”陈闻告诉《亲子商业志》(微信公众号ID: qinzisyz)。

从今天来看,陈闻选择英语启蒙教育领域作为转型方向,恰逢其时、嗅觉敏锐。在2006年前后,中国开始出现面向少儿群体的启蒙英语教育品牌,经过长达6年的市场教育期后,一批少儿启蒙英语教育品牌自2012年起在国内涌现,市场也开始为资本所关注。


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宝贝英语说创始人兼CEO陈闻,美国德州大学的工商管理硕士。2000年进入互联网行业,曾于网易、雅虎工作。

创业公司获得自造血能力,无疑是创业者最好的信心来源。

 

“创业者依赖资本市场养活自己是很困难的,好在我们已经度过了今天要担心明天的时期,越过了盈亏平衡点。”陈闻说。进入第二阶段的拓展,意味着接下来可以“专注打磨产品,挖掘用户新需求,以此实现数倍增长“。

据悉,播朵文化旗下“宝贝英语说”单款产品现已积累300万用户,日活跃用户达15万人,2018年营收超过1500万元,商业模式得到市场初步验证。


长期以来,陈闻不断在一道道选择题面前“做减法”,才换得当下的阶段性“安全”。

 

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大而全通杀还是打穿细分需求?

2012年,陈闻投身创业浪潮,作为曾经的资深互联网高管,陈闻的初衷是通过互联网技术提高传统教育的效率,针对0-6岁儿童养育,播朵开发了一款名为“宝贝全计划”的早教辅助APP,通过为家长提供儿童成长心理、情商、健康方面服务,进行育儿社区运营。

 

在创业团队的努力下,宝贝全计划产品很快实现了用户的规模化。然而,陈闻和创业团队发现,这款从育儿出发的产品虽然在服务领域上兼容并包,却没有真正做到专注于某一类细分领域里的用户需求,从注册用户到付费用户的转化率并不理想,在财务上需要资本的长期支持。

  

在商业组织内,复盘的意义在于厘清业务的用户需求、供给能力与执行路径,对于处于摸索阶段的创业公司而言,其价值更为可贵。

 

在重新梳理业务过程中,创业团队发现,在孩子3岁之后,父母便开始将早教提上家庭消费日程,而英语启蒙更是大比例家长最先选择的领域。

 

通过进一步了解,陈闻发现,在英语的听说读写四项能力中,中国家长最愿意买单的是口语能力,这直接催生了对外教的旺盛需求。但在市场上,外教的教学质量管控是一大难题,质次价高的外教比比皆是。同时,6岁以下处于语言启蒙期的幼儿,由于其自制力较差也并不适于外教模式。

 

这为播朵提供了一个新的业务方向——用标准化、互联网的产品来直接提升语言能力,创业团队将开始研发一款用自然拼读法朗读英语单词的应用软件。

 

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内容积累还是技术赋能?


在陈闻看来,教育行业是一个“慢”行业,这种慢的本质,体现为一个意识形态培养的渐进过程,需要凝结几代人的智慧结晶,绝非靠资本一哄而上就能速成。


互联网虽然提高了信息的传输效率,但技术只是教育的“术”,优质的内容才是教育的“道”。这一认知是在陈闻数年历程中逐步得以巩固的。因此,播朵打造新业务的起点,完全立足于课程研发和内容积累

 

为进一步升级对内容型产品的认知,创业团队采用调研方式,通过与国内外专业学者的反复沟通,最终形成结论——采用与国际接轨的教材和教学体系,回到英语学习的原点,是将纯正英语带给儿童的唯一路径。

 

在实操中,播朵取得了美国Reading A-Z分级阅读系统的授权,允许其使用、翻译并改编Reading A-Z的英语分级阅读内容。事后证明,这款风靡全球155个国家的分级阅读系统,在中国依然不负厚望,为播朵的新产品提供了强有力的内容支持。

 

2013年,播朵的新产品“宝贝英语说”面世。这是一款集线上应用、识字卡片、分级阅读书籍和微课等形态于一体的产品,能够有效帮助0-6岁儿童科学学习英语。

 

为了使教学内容系统适用于中国家庭,产品研发团队进行了有针对性的改编与创新研发,搭建了一套“五步走”的课程产品体系。

 

1.磨耳朵:通过 App 中的英文童谣、儿歌、故事等建立语感的输入积累和辨音能力;

 

2.自然拼读引入:通过 App 中的“入门字母星”熟悉 26 个字母在自然拼读中的发音,建立字母本音和自然拼读发音的联系;

 

3.自然拼读训练:通过“基础拼读星”和“进阶拼读星”内的场景(以游戏化的闯关体验为主)掌握拼读规则;

 

4.高频字学习:通过 App 中趣味阅读星的内容认识一些不遵循拼读规则的高频词(以互动性游戏为主),这些高频词占到儿童初级读物中的 80% 以上,同时加入对应分级阅读理解内容;

 

5.分级阅读:通过把纸质的 ReadingA-Z 变成 App 中的互动环节和课后训练帮助孩子进入阅读阶段,然后逐步提高阅读级别。

 

根据《亲子商业志》(微信公众号ID:qinzisyz)的观察,在国内英语教学中,多数中国儿童既缺乏英语语言环境,又缺乏语音练习习惯。这为播朵围绕“宝贝英语说”进一步打造产品矩阵,提供了真实的需求可能。

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宝贝英语说APP界面

 

以“宝贝英语说”为核心,播朵陆续推出“魔法单词卡”、“磨耳大声说”、“拼读卡”、“单词卡”、“英语魔书”等一系列图书、卡片产品,与宝贝英语说软件组合使用。例如孩子在学习的过程中,只要找出对应的辅音和元音,再用手机扫一下拼出的卡片组合,软件即可有声展示出单词的发音和拼读过程。

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配套教材、卡片、绘本

在搭建新产品体系的过程中,创业团队的创业手感开始渐入佳境。针对家长无力辅导,学习效果难以检测的实际痛点,宝贝英语说延展出阅读测试、在线课堂、朗读录音等专项内容。确保了即使家长没有任何英语背景,孩子仍然可以在良好的学习环境内学习发音,不受影响。

 

在产品体系稳固下来之后,公司启动了更多的协同策略。

 

从2016年开始,宝贝英语说推出了“小狮子来来”,作为公司的IP形象。与单纯的吉祥物或公司标志不同,“来来”的形象在融入了产品体系同时进入线下——公司打造了《来来和麦小鹿》系列舞台剧,在上海、武汉、南京、苏州、常州等地公开演出。

 

显然,这一策略具备两重目的,一方面可以通过IP实现变现增值,一方面可以借此进一步带动产品的用户和销售增长,提升品牌形象。

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发力C端还是B端?

 

到2018年下半年,陈闻发现,以“宝贝英语说”产品引流获客,面对C端用户直接售卖卡片和绘本实现营收的商业模式,已经通过了市场的可行性验证。


依靠产品矩阵带来的现金流,公司从艰难时期走了出来,到这一年的年底,播朵的营业收入达到1500万元,可以对当前成本形成完全覆盖,并且呈现出逐月增长的健康趋势。

 

在《亲子商业志》的观察中,在内容型产品公司的商业模式内,课程产品的研发投入有着一次性、大量级的特点,这意味着公司运营一旦步入稳定,便只需承担较少的常规迭代研发费用和日常运营成本,公司因此可以获得较高的毛利率。目前在宝贝英语说这一产品线上,播朵的毛利率水平可达70%

 

2017年,陈闻团队又探测到了B端市场的缺口——许多C端用户的身份其实是早幼教老师,具有英语教学的需求;另一方面,二三线城市的早幼教机构师资水平有限,幼教老师并不具备良好的英语教学能力。

 

这直接催生了“宝贝英语教室”和“宝贝英语农场”两款B端产品。作为专门为教师提供的英语教学整体解决方案,在课堂上,早幼教老师可以通过宝贝英语教室的教学系统中展开发音教学、做课堂活动、播放学习材料;在课后,老师则可以通过宝贝英语农场给学生布置复习作业,并在后台查看学生的学习数据。

 

在陈闻的设想中,为B端策略设计了灵活的盈利模式——按照招生后成功学习并缴费的学生数量与线下机构进行分成,这样对于早教机构来说,大大提升了盈利的安全性,而对宝贝英语说而言,可以提升市场规模,更大程度上保证课程产品落地的专业性、有效性。

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线上还是线下?

 

在《亲子商业志》看来,根据业态变化,对公司业务与组织架构及时做出正确调整,是管理者由合格迈向优秀的标志。这一点,需要建立在创业者的终身学习能力和快速反应能力之上。

 

最近两年内,英语早教市场赛道呈现出加速趋势,进入了列强纷争的“战国时代”。除了行业新秀贝壳亲子英语、唱唱启蒙英语等闯入市场,6月,DaDa、VIPKID、新东方三家头部英语培训机构先后进军0-6岁英语启蒙,与早期的英语小神童、叽里呱啦等较早入局者展开竞争。同时,海外英语教育机构也纷纷看好中国市场,曾融资1.5亿美元的美国教育创新公司Age of Learning将为2-7岁儿童提供游戏化内容的英语学习应用ABCmouse投放中国市场。

 

这一系列业界动态,无疑标志着教育的市场化趋势进一步明晰——儿童教育已从原来的家庭刚性支出进入了服务消费领域,越来越多的用户开始产生多样化教育和培训的需求。

 

在新的市场环境下,宝贝英语说推出了“爬藤国际课程”和“在线国际学校”两款新产品。前者建立了从零基础开始,随听说读写四大能力一路升级学至高中的完整教学体系;后者则采用国际化标准的课程设计和模块化教学方式来确保教学质量。

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▲爬藤国际课程体系

这两款人均学费2000元左右的产品,一经上线,便获得了每月20%的学员增长的速度。然而,考虑到综合运营能力,播朵暂时将月学员数控制在100人左右。显然,这是一个基于保证教学质量和修正错误的考虑。身处“慢行业”,操盘者陈闻不希望因为走得太快,而对产品品质造成影响。

 

对公司而言,产品线的增加,常常意味着对现有架构的调整和匹配。自2017年开始,陈闻带领团队从研发,转入产品升级、深度运营、渠道和市场的进一步拓展。“我们过去有超过70%的力量投入在研发上,通过切割,我们目前将更多的力量集中于运营。”

 

在《亲子商业志》看来,在少儿英语教育的细分赛道上,依靠先发优势,宝贝英语说多年积累的用户数量,形成了丰厚的转化基础。不过,作为整个业务的操盘者,陈闻显然还希望让这道壁垒更具抵抗力。

 

在陈闻的规划中,公司下一阶段的运营重点在于如何在已大行其道的用户“裂变”基础上进行局部创新,继续通过引流宝贝英语说原有付费用户、基础用户转介绍奖励两种方式,发展出一批优质的基础用户群,帮助新产品形成可观营收规模。“以含金量较高的优质用户牵引口碑,才能帮助更好的转化有付费能力的流量进来。”

 

作为沉浸行业多年的从业者,陈闻对于儿童英语教育线上线下现状持续观察,在他看来,儿童英语教育行业未来的独角兽,将会诞生于“线上引导线下”的商业模式中。

 

“我们目前需要继续打磨产品,将我们的线上模式做透,整个市场看起来很火热,但是真正能够很清晰地看得出来的独角兽企业,似乎还不清晰。陈闻说:“但是相比之下,成熟的团队、成熟的产品,以及经过市场验证的商业模式,显然更具前途。”专访 | 在线早教试错样本:社区起家,宝贝英语说如何跑通启蒙英语新闭环

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