德普许凌可:详析国际化学校品牌定位的六大原则

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德普许凌可:详析国际化学校品牌定位的六大原则

 

在由新学说主办的第四届“国际学校发展大会”(VIS)上,多位专家大咖发表演讲,其中重庆德普外国语学校副校长许凌可发表了专题演讲《国际化学校的品牌定位》。以下为演讲内容集锦:

招生和品牌打造是非常令人头疼的事情。学校的管理和教师的进步是看得见的,但是品牌打造是容易被忽视的。在教育行业,特别是全日制教育行业市场营销水准很低。因此,目前国际学校存在懂教育的人不懂营销,懂营销的人不懂教育的情况,并且这种情况可能在中国国际学校长期存在,但未来一定会改观。未来学校的管理者既懂教育、懂运营、懂营销。接下来我们将重点探讨作为一个学校的运营者,应该掌握哪些基本常识。

决定一个新兴品牌学校生与死的是市场供需关系为前提的学校品牌定位。

如果多所学校只依靠办学年限以及课程设置两个维度来考量,学校是没有区分度的。同样办学年限及课程设置的学校依旧可以依靠打造学校品牌来建立区分度。

学校品牌应该何时开始打造?

一个学校的筹建应该从正确的品牌定位开始。

如何确定学校定位?

品牌定位不能从自身出发,一定要从市场需求出发。

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中国国际化教育的市场需求非常庞大,根据新学说的数据,2017年,中国共有987所国际化学校,这里面包含了公立学校的国际部。

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而中国的经济发展形势远超美国和日本,2030年中国将可能超越美国成为世界第一大经济体。

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根据《胡润排行榜》、国家统计局以及经济学人智库联合数据显示,2015年人均年可支配收入超过20万元人群数量,上海接近400万人,重庆不到80万,而到2030年时,重庆的高端人群将接近400万,也意味着重庆高端国际化学校的容量将达到今天上海的容量。所以,可以预见未来10多年,中国还会继续诞生大量的国际化学校。

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这就带来了一个问题,国际化学校的供给增加了,竞争也就加剧了。回望中国国际化教育已经走过的20年历史,我们看到了中国国际化学校在竞争中从无序到有序,从混沌到清晰的成长和裂变过程。

结合我个人20年的国际化教育的从业经历,我们发现中国国际化教育历经了三个时代的发展。

德普许凌可:详析国际化学校品牌定位的六大原则

1.0时代

1.0时代,大约从1998年开始,国内开始进行国际化教育的尝试,这个时代的特点是公立学校开办国际班。开设的课程主要是国内高中课程加上托福、雅思、SAT的练习题培训。师资主要由传统师范类大学毕业的国内老师构成,擅长应试教学。没有专属的校园环境,教学场地与公立学校共用,由几间教室组成一个学部,完全没有国际教育氛围。这个时代的国际化教育被称之为洋应试。

2.0时代

随着经济和社会的发展,很多留学生在海外发展遇到了瓶颈。中国名字、中国面孔,成了中国留学生在职场难以突破的天花板。于是2010年左右,诞生了2.0时代的国际学校。

这类学校完全照搬国外教育,全部使用原版英文教材,不开设任何中国的课程。师资全部是外籍教师,或许有少量的中方老师充当助教。校园环境也是纯西式,甚至连凹凸不平的地砖也要与国外17世纪诞生的学校保持一样。它培养出来的学生就是所谓的Banana,黄皮肤的外在,白人的内心。2.0时代的国际化教育,其本质就是去中国化。

3.0时代

但是随着中国即将成为全球第一大经济体,未来一切好的机会都会跟中国相关。这时,2.0时代去中国化的学生失去了竞争优势,因为他们既没有真正的西方思维模式,又与中国传统文化格格不入。于是大约从2015年开始,3.0时代的国际化教育应运而生。

3.0时代的国际化学校,把培养学生的中国优势放在第一位,然后才是知晓西方法则。所以,3.0时代的国际化学校,课程体系是中西方两套课程相结合,既要夯实中国的基础知识,也要培养西方的思维模式。校园内近80%的设施围绕人文艺术和体育运动进行配置,而非应试教学。师资构成以双语教师为主,外教为辅。双语教师多是具有留学背景或跨国职场经验的海归精英,他们既擅长知识的灌输,又具备引领学生观世界的能力。3.0时代的国际化教育,核心特征就是懂中国懂世界。

这三个时代是完全不同的层次,第一个层次是国际班,第二个层次是国际学校,第三个层次是国际化学校。

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德普历年在校生人数变化趋势图

三年时间,重庆德普外国语学校在校生人数从100多上涨到1200。下个学年开始,将达到1500人左右。就是因为我们知道新生国际化学校存活的第一要素是品牌定位。

国际化学校存活的第一要素:品牌定位

定位是学校的从0到1,也决定着学校的从1到10。

1.品牌是什么?

品牌是学生、家长及学校相关者对于一所学校体验的总和,是学校在他们内心引发的共鸣,是人们在没看到学校,或者没有直接体验到学校教学、管理、服务的情况下,对学校产生的反应。

2.什么是品牌定位?

品牌会背书。

品牌让我们可以不再解释用什么课程体系、师资有多少硕士博士海归、校长有多牛。

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问题:

“与世界15个主流国家的40所顶级高校合作,拥有百人专家顾问团队,要把学校建设成为亚洲国际学校领导品牌。”以上表述,是不是这个学校的品牌?

不是。一个学校的品牌是学校的能力,而不是学校的愿景,是学校运营的结果而不是学校拥有的资源。

检验品牌是否成功的标准是看消费者是否愿意付出高额溢价。

品牌建设第一步:定位

第一步即是切入细分市场和目标人群。

例子:

1.武汉大学深圳(杰仁)外国语学校

办学理念:为学生成长服务 为社会发展服务 为中华复兴服务

培养目标:培养具有国学底蕴,国际视野,领袖气质的杰出人才

2.江西美佛儿国际学校

愿景:在2010年成为中国基础教育领域理念先进、设施完善、质量一流,富有的文化影响力的国际型名牌学校

宗旨:造就智慧之舟,载育未来精英

这些学校的品牌定位的问题在于看不到区分度,都是概念性的综述。

什么是定位?

定位不是我想做什么,擅长做什么,我们的特色是什么,而是隐藏的、尚未被满足的市场需要,是消费者尚未被占领的心智。

跟定位相关的几个概念:

品名

案例:JEEP、鲁花压榨花生油、瓜子二手车直卖网、陌陌

品名的重要性超出大部分人的认知,体现卖点和新品类的品名事半功倍。

品类

案例:瓶装饮用水、纯净水、矿泉水、矿物质水、天然水(农夫)、雪山水(昆仑山)、苏打水、气泡水

不断诞生的品类,切分出不同的细分市场。一个新的品类一味着一种新的成功。

品项

案例:可口可乐(红色包装),百事可乐(蓝色包装)

品项即视觉传递、调性传递一定要有延续性和区分度。

品牌阶梯

心智的品牌阶梯,大多数情况下在我们的心智中,只能记住一到两个品牌,其他都会被忽视。

抢占新的品类,即抢占学生和家长心智中的第一个细分市场品牌,即可能成为市场中第一或唯一的品牌。

品牌定位的六大原则

定位原则一

定位是要抢占消费者心智,要么做第一,要么做唯一。

案例:猴菇饼干

养胃的饼干,不是饼干类产品第一品牌,却是唯一养胃的饼干品牌。品类、特点、差异性都有所体现。

定位原则二

定位要聚焦于细分市场,不要试图进入各种市场。

案例:黄焖鸡米饭(做减法,切出一个新的品类)

问题:一所初创国际学校选用单一国际课程还是多种课程?

做单一课程成功的可能性最大。重庆德普外国语学校创建的时候只聚焦于A-Level市场。

定位原则三

找痛点,而不是痒点。

案例:营养快线(液体早餐切出一个新的品类)

消费者愿意买单的才是痛点。

问题:恒大冰泉找到的是痛点还是痒点?

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恒大冰泉最初的口号是“一处水源供全国供全球”。随后改为“长白山天然矿泉水”,既不是第一也不是唯一。因此,如上图所示,恒大冰泉每天的销售额不到营销费用的三分之一。

定位原则四

定位要求与竞争对手保持极致的差异化。

定位原则五

认知有时比事实重要,与其改变既有认知,不如抢占新的认知。

一个通过定位颠覆行业领导品牌的案例:

娃哈哈VS乐百氏VS农夫山泉

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其中,农夫山泉定位为“天然水”,在这个品类中找到了绝对优势。

抢占认知:应试教育做得极致的学校,一定办不好国际化教育。

定位原则六

最牛的定位是开创一个有效的新品类。

如何给一个国际化学校做定位

1.市场空白

2.客户痛点 

3.竞争对手没做到的

目标客户群体:高净值人群,初步实现财务自由及以上者。

德普许凌可:详析国际化学校品牌定位的六大原则

消费者画像

目标群体痛点

德普许凌可:详析国际化学校品牌定位的六大原则

3.0的国际化学校正是为这些目标人群而建立的。下面以德普为例,看看这所学校是如何定位的。

重庆德普外国语学校的定位及各个维度:

竞争对手:传统应试名校、国外品牌国际学校及新兴品牌。

使命:让教育回归本质,让学生人尽其才,让家长告别焦虑。

愿景:成为新国际化学校的领导者,标准制定者。

育人目标:培养懂中国、懂世界的创变者。

懂中国的核心是要懂中国的传统哲学思想,懂儒、释、道的经典要义,这些也构成了中国文化的顶层核心。具体而言,懂中国就是要具有仁爱之心,懂得变通之道与顺势而为,做到知行合一。

懂世界是一种世界观,教会我们如何认识及处理与未知和外界的关系。面对不同的文化与世界,我们只有主动去了解和探索,才不至于狭隘和无知。具体而言,懂世界就是要具备哲科素养,批判思维、契约精神以及全球视野。

创变者,即是善于创新与变革之人。拒绝因循守旧与固定思维,始终以创变的思维去应对挑战以及那些不假思索的理所当然,才能不辜负逝去的时光与世界对我们的期待。

未来将突破时空上的距离,世界即在身边眼前,不同文化将快速交融碰撞,变化无处不在,只有懂中国懂世界的创变者,才能认清自我与非我,在中西之间自由切换,不至于迷失,进而实现自我。

品牌定位体现于学校名字——品名。

校训:修之于天下,其德乃普。

一个成功定位,通过抢占心智和认知,不仅可以在市场上分得一块蛋糕,甚至可以把原来的领导品牌优势变劣势,彻底打败大品牌。

定位的翻译:

将学校的品牌定位翻译成通俗易记的口号。用户视角,简单就是力量。

案例:智能儿童定位追踪器的宣传语你选哪个?

1.为爱制造,闪耀登场。

2.随身安慰,让爱加倍。

3.原来,熊孩子就藏身在床底下。

第3句不是空泛的言论,而是贴合实际简单易记的话语。

德普的品牌定位的翻译:3.0时代的国际化学校,懂中国,懂世界。

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