奥美文案女王林桂枝:如何才能成为一个好文案?

 

很少有广告人,职位和知名度到如此程度,还像林桂枝这样执着地自称为“文案”的。你可以理解为谦虚,或者也可以理解为自信。

 

毕竟也很少有一个文案,二十年前的作品被人津津乐道,至今还出现在许多后辈总结的作品集中。而她本人和她的作品一样,在后辈们的口口相传中,被引作传奇。

 

许多新生代的广告人,可能是从李诞在《十三邀》的访问中,才想起来这位久不露面的广告前辈。

 

李诞在节目中评价她:

 

人能活到自洽是很难的,大部分人的选择是怎么活怎么想,给自己解释了。但我觉得桂枝是想清楚了,然后按照自己的想法(活)。你也伤害不到我(指桂枝),因为我有自己的专业能力,但是你也不要想改变我。她享受专业带给她的快乐。

 

林桂枝从90年代从香港奥美到北京奥美,先后在上海达彼思、北京JWT、北京盛世长城等广告公司担任执行创意总监,06年9月1日,回归北京奥美,担任执行创意总监;08年11月,因为生了一场大病,她主动申请把职位变为首席文案总监。

 

奥美大中国区集团执行创意总监Nils Andersson安德森在她主动降职的邮件中写到:

 

 

林桂枝Kweichee Lam不会离开北京奥美ECD的岗位,她去扮演一个新的角色Head of Copy(即:首席文案总监),大家也可以尊称她为“Queen of copy ”(即:“文案女王”),作为中国最受尊敬的文案,她配得上这个称号。

 

相信没有人对“文案女王”这个称呼有异议,毕竟早在此十年前,她就因为给别克创作的“有空间就有可能”系列作品成为无数广告人的偶像。

 

 

但许多人不知道的是,这句文案不止是在广告类的各种创意节中屡屡获奖,引起了后来无数“可能体”的跟风模仿。

 

更重要的是,因为林桂枝创作的这个系列广告,当年在美国本土市场销售遇冷的别克GL8系列,顺利打开了中国市场,至今这款车型都只在中国特供。

 

除了别克汽车,她还服务过强生、诺基亚等品牌。她创作的强生的“因爱而生”系列广告,诺基亚的“科技以人为本”等脍炙人口的文案沿用至今,成为品牌最直观的表达。

 

2003年,还携团队为为红十字会创作过一组公益广告:

 

奥美文案女王林桂枝:如何才能成为一个好文案?

我真想看看爸爸送我的铁皮箱

请捐献眼角膜 中国红十字会

 

奥美文案女王林桂枝:如何才能成为一个好文案?

我真想见见妈妈送我的蓝布娃娃

请捐献眼角膜 中国红十字会

 

这组广告故意在画面与文字上设置了冲突,创意和文字结合完美,令人动容。

 

“以后不做广告了,一样读书写字”

 

13年从北京奥美离职后,林桂枝就极少露面。

 

她曾在公号提及自己的日常生活:读书、写字,为公益品牌打理公众号,去藏区做义工,和朋友为公益做推广。

 

她在公号写了这么一段话:

 

 

乐趣是真正的报酬,而金钱则是副产品。为乐趣而做的事情,怨自何来?

我喜欢文字,我从文字里找到活着的意义。

读书让我攻克精神上的贫困;写东西让我重新组装了自己。

 

 

哪怕不提及她过去因为文案身份创造的辉煌和成绩,你也会在她公号篇幅短小的文字里瞥见一些妙趣的文字,给你不经意间会心一击:

 

 

我和所有活着的人一样,正从生走往自然制定的唯一目标 ,不知疲倦地奔向死亡,而你的脚步竟比我快,你率先到达了彼岸,了无牵挂长眠了。一年了,你应该已从终点站重新出发,用新的生命击败了突如其来的凋零。

 

每个星期天,我们回家都经过这段高速公路。你看,这路上的汽车像不像一座又一座孤岛,在城市的汪洋中漂浮。眼前的这些孤岛在公路上一个挨着一个,左右相邻,前后相间,虽是成群结队,但始终咫尺天涯。

 

奥美文案女王林桂枝:如何才能成为一个好文案?

 

如何才能成为一个好文案?

 

林桂枝的答案是,你首先要热爱文字、热爱文学,才能热爱文案这个职业。

 

热爱在今天听起来已经略显古板了,但从她身上,你会重新审视文案这份工作。

 

她给做文案的下属们开的书单包括冯友兰的《中国哲学简史》、阿姜查的《静止的流水》,还要求大家读鲁迅、读阿城、读莎士比亚和狄更斯……甚至包括更为小众的其他小说和文学作品。

 

你很难把这些作品同广告文案身份联系起来,但仔细一想,惟其如此,才能将文案这份工作做到极致。

 

在广告圈多年,很少看到有广告人像她这样对待文字,而这可能也是很少有人,能达到她这样的高度的原因。

 

林桂枝很少露面,但对于现在的广告行业,她也有自己的看法:

 

 

作为一名广告从业者,我是一个拿“好”说事的人。在工作中,广告有意无意总在暗示人们你活得不够“好”,你有权“拥有更好”,你必须厌倦已有,更应该“好上加好”。

广告所塑造的“好”,让无辜者无助,让无助者厌倦,再从厌倦中勾起欲望前行。

 

所有广告的真正媒体只有一个,那就是人们的大脑。电视也好,手机也好,手段再日新月异,也不过是传达的渠道,而只有我们的脑瓜,才是不变的媒介。

 

读书需要找到靶心,看看作家如何实现意图,广告是定好你的意图,全力以赴射中靶心。做广告跟读书一样,必须提炼。

 

在个人感受最大化的前提下,今天的广告已经不讲消费者承诺,而是以消费者体验为关键。

 

体验是感官对事物的直接感受,如德芙巧克力的“丝般柔滑”。体验是人们对事物的情感触动,好像麦当劳的“我就喜欢”。体验是人们对事物的感悟思考,比方说路易威登“旅行是一个自我发现的过程,生命就是一场旅行。”

 

消费者体验就是消费者对产品或服务产生的感官感受、情感触动、感悟思考。

 

大约对她来说,作品只不过是最终交给客户的答卷,而创意和思考的过程,才是作为广告人和文案真正需要在意的。

 

而对于更多希望从她那里学习广告和创意方法的人,这些只言片语又总有些言犹未尽。

 

尤其是在今天,朋友圈总是被爆文刷屏,但一篇10W+文章的背后,藏着什么?广告铺天盖地,不知不觉中就下单付款,你到底迷失在哪一步?想尽各种办法吸引用户,但是怎样才能准确打动用户内心?……

 

我们值得听一听,背负着“广告传奇”的她,关于创意、关于文案、关于广告,最真诚的见解。

 

半年前,喜马拉雅邀请到林桂枝老师开讲广告创意课,这可能是林桂枝第一次系统地梳理她这些年对于广告和创意的见解。

 

林桂枝希望为现在的广告行业和对广告有兴趣的年轻人带来一些真正有价值的分享。

 

除了自己多年经验的总结,桂枝也邀请了劳双恩、宋秩铭等广告圈内难得出现的前辈;熊超、陈楚群等中生代广告人中的佼佼者;还有曾经和桂枝一起工作,同时在其他领域知名度很高的李诞、东东枪等聊广告和创意。

 

关于广告和创意,这可能是你能听到的分量最重的课程。

 

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