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扔掉品牌人设,创建品牌角色

以知名度为目标的纯曝光型传播,效率越来越低,大多数品牌都没能融入社会。今天,营销人杨不坏和我们聊了聊“品牌角色”这件事,未来的品牌营销,要为品牌寻找适合品牌角色。

来源:杨不坏(yangbuhuai01

曝光,曝光,曝光……

几乎所有品牌传播的本质都是曝光,都在做这一件事情,如何更多、更大、更广的曝光。这似乎成为唯一重要的事情,15秒的广告轮播几次,植入露出时长几秒,口播频次多少,甚至一篇软文要提及品牌几次。多少甲方都在纠结这些数字,而忘记真正重要的事情。真正重要的事情,绝不是曝光。

曝光已经不能带来品牌,之前讲《广告人的下半场》时我们聊到,过去中国企业主要是在填补空白市场,而在空白市场取胜的原因是,先以大曝光获取知名度,进而获取该空白市场的话语权与影响力。曝光能带来知名度甚至影响力,但并不能带来品牌。

未来真正重要的事情是——品牌角色大到使命价值观,小到一场social战役,都应该思考品牌的角色是什么,品牌角色如何推动改变?品牌未来应该思考一个问题,品牌的社会意义是什么?这个意义就是品牌在社会的角色。做一次场景植入时,思考品牌在这个场景内容中的角色是什么?有没有推动故事的发展?这会成为更重要的事情。

所以今天我们聊聊什么是品牌角色,如何建立品牌角色,以及未来的趋势,希望能在思维上给大家提供一些启发。enjoy:

理解品牌角色

扔掉品牌人设,创建品牌角色

先澄清一下,品牌角色不是品牌人设。品牌人设这几年很流行,大家都爱搞出个人设来,正正经经的描述性别爱好人种等等,搞的像模像样,以此在社交平台装模作样。

这事在我看来,是有些用力过猛了,品牌不做品牌,为什么非要成为人?绝大多数品牌人设都是甲方的自嗨,既不能帮助用户理解产品,也无法进行情感沟通。品牌角色与所谓的品牌人设,没有任何关系。

为什么品牌角色重要?比如总有一些明星,一说起来全国人民都知道TA,知名度很大,但就是不红。也有很多品牌,知名度很大了,垂直品类里也有一定影响力,但就是没人买。有知名度不代表有品牌,总结一句话就是:认识你不重要,认为你很重要才重要。

相比纯曝光型传播,品牌角色传播最大的不同是融入以前所有的广告就是广告,内容就是内容,彼此泾渭分明。后来有综艺冠名,影片植入之后,品牌还是品牌,内容还是内容,彼此并不关联。

所有场景植入,不管是综艺还是影片还是大型活动,品牌在其中依然是曝光属性,并不推动剧情发展,也不融入与内容,所以始终是没有品牌角色的。

再说到品牌的社会角色,大多数品牌并没有融入社会,品牌在社会环境中仅仅是消费品,缺乏社会角色。安迪沃霍尔创作的《可口可乐》表达,所有的可口可乐都是一样的,不管是总统喝的还是流浪汉喝的。沃霍尔把一个消费品牌创作成为艺术并推向社会,这是品牌与社会发生的关系,产生的角色。

小结一下,以知名度为目的的曝光型广告,效率越来越低,未来的品牌营销,要为品牌寻找适合品牌角色,要到内容中寻找,要到社会大环境中寻找。“融入”将会很重要,融入到内容中去,融入到社会中去,成为大众谈资,将是定义品牌角色的重要指标。

建立品牌角色

扔掉品牌人设,创建品牌角色

当我们谈论品牌角色时,三个关键词很重要——场景,关系,角色。角色不是人设,更不会凭空而来,需要在场景中,在关系中确立,融入社会,融入场景,与用户达成共识。

空说无凭,我们聊案例。京东近几年在IP营销上持续发力,打造的“超级IP日”在此前已经合作了迪士尼,正义联盟,妖猫传,变形金刚以及草间弥生等,这次京东再次携手变形金刚系列电影《大黄蜂》进行了深度IP合作。

此次京东与变形金刚原始版权方孩之宝(Hasbro)以及电影版权方派拉蒙,达成三方合作,联合推广电影《大黄蜂》。京东跨界大黄蜂,可以从2个层面解读,第一是京东作为电商平台在B端的合作,这次同时联合20余家授权品牌打造站内的超级IP日活动。

扔掉品牌人设,创建品牌角色

今天我们主要讲第二个层面,京东品牌与大黄蜂IP的合作。这次的IP跨界合作,不再局限于传播层面,而是创造了一个具象的角色——红骑士。以京东的红色物流货车为原型,打造了第一位中国籍变形金刚形象红骑士。

从品牌角色的角度,聊聊这次跨界,我觉得这是有价值的,是创新的,能够给别的品牌在IP合作,影视剧植入时提供一些新的启发。品牌角色的三个关键词场景,关系,角色,我们逐一解读。

扔掉品牌人设,创建品牌角色

先说场景。场景是基础,是容纳角色的容器,往大了说就是整个社会,APPLE在这个时代的角色,京东在中国的角色等等。往小了说就是具体场景,一部电影,一个综艺,一段故事等等。

此次跨界的场景是大黄蜂电影,变形金刚作为全球化的大IP,具有非常广的普适性,大黄蜂作为变形金刚里的经典角色,更是与我们的记忆紧紧关联。接下来要思考的问题就是,京东如何融入进这个场景中去,并找到自己的角色。

扔掉品牌人设,创建品牌角色

说到关系。场景不难理解,此前很多品牌也做了很多的场景植入,但很少说到关系。因为此前做的很多场景植入,品牌与场景都是没有关系的,或者关系不大。在绝大多数场景植入中,拿掉品牌的植入,反而会成为更好的故事,这就是缺乏关系的场景植入,是失败的。有关系才有角色,关系产生角色。

京东自营的配送物流,一直都是京东的优势,从我个人体验来说,是否是京东配送很重要,这是对京东物流的信任。这次跨界选择了京东物流货车的形象,改装成中国变形金刚红骑士。这对于京东来说,更加加强了自营物流的优势地位。

京东跨界大黄蜂,没有在场景中加强曝光,而是在场景中找关系,让品牌融入场景内,这是这个案例最具价值与启发的核心点。首位中国籍变形金刚红骑士,与大黄蜂并肩作战,这是京东的角色。为此专门制作了剧情完整的3支短片,诠释红骑士与大黄蜂的战友关系。

扔掉品牌人设,创建品牌角色

再说角色。红骑士与大黄蜂,这个搭配太棒了,以我一位旁观者的角度看,京东如果用好红骑士这个角色,未来将会成为重要的品牌资产。甚至有可能,京东物流车,配送员,都可以称为“红骑士”。当我们看到京东快递员开着红色运输车时,他们不再是普通的快递员,他们是红骑士。

但从这一次的跨界,京东红骑士作为大黄蜂的战友角色出现,丰富了故事线,并推动了剧情发展,让品牌完全融入内容中,形成品牌与内容的双赢,这才叫角色。

总结一下如何建立品牌角色。我们选了品牌IP跨界的案例。京东跨界电影《大黄蜂》的案例,没有以品牌曝光思维进行植入合作,而是换成创造品牌角色的思维深度合作,从购买时长升级为购买角色以京东物流货车为原型,创造中国首位变形金刚红骑士。未来如果持续打造京东红骑士形象,它也将会成为京东品牌中的重要角色。

总结展望

扔掉品牌人设,创建品牌角色

最后总结展望一下,对于创建品牌角色,应该如何行动。品牌角色是相对于品牌曝光型广告的升级,曝光能够带来知名度甚至影响力,但不能够带来品牌,甚至也不能带来销量的转化。

对此我们提出品牌角色这一概念,品牌需要在某一领域或某一场景,扮演能够推动场景(甚至社会)发展的重要角色,并与用户达成共识,才具备成为品牌的可能性。

在做品牌跨界或植入时,思考一个问题,是否融入内容或场景,是否推动了内容的发展,让内容更优质了?如果没有让内容更优质,只是一个摆设甚至影响了内容质量,就需要反思一下。

在更高的层面,要思考品牌的社会角色,品牌是否有独树一帜的价值观,是否对社会产生了价值,推动了社会改变,成为某一领域内不可或缺的角色?

未来品牌不但需要进入大众舆论,且必须有坚定的价值观与立场,需要有足够的勇气与担当。至少在TO C层面的品牌,不会再有渠道品牌,不会再有闷声发财的品牌,必须站到消费者面前,让大众看到一个品牌的是什么样子,要扮演怎样的角色。

最后,祝你也成为不可或缺的,推动改变的重要角色。

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