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抖音+IP,如何让品牌成为“网红”

刚刚过去的2018年里,抖音当之无愧的成为了全民追捧的短视频软件,这个日活跃量高达1.5亿人次的短视频软件,在让普通百姓一夜走红成为可能的同时,也吸引了众多品牌商们的关注。

除了抖音,在2018年品牌商们还关注一个话题,那就是IP。小猪佩奇、猪猪侠、海底小纵队、年度大戏《延禧攻略》,著名景点故宫。等等都被品牌商们争相抢夺。

抖音+IP已经成为品牌营销的新阵地。

01
引流:抖音和IP的共性

说到抖音和IP,他们都有一个共同点,那便是引流。拿抖音来说,现如今,短视频已经成为备受年轻消费者喜爱的社交平台,在这里人们通过短则15秒,长达1分30秒的视频传播就有可能成为网红。而对于品牌来说,抖音可以在短时间内为其带来巨大流量。

同样对于IP,也具有较强的引流功能,例如,小猪佩奇这个IP本身带有巨大的流量,或者说IP自身流量对于产品的赋能比推广本身要大很多。小猪佩奇,作为时下中国最流行的动画片之一拥有庞大的粉丝群体,不仅有儿童还有年轻消费者,甚至可以延伸到儿童的父母、爷爷奶奶。2015年10月,《小猪佩奇》动画片在爱奇艺、优酷、土豆网三大视频平台上线,一年的播放量超过了100亿次。

 

抖音+IP,如何让品牌成为“网红”

 

和短视频不同,IP形象植入产品本身是一个二维的动作,我们要先看到图案,再引发联想。这是一个需要先有认知,再二次“发酵”的过程。而抖音则是看到内容之后与用户产生共鸣,吸引用户评论、转发。短视频内容打破了IP平面形象的壁垒,对于产品来说,是一次从二维到三维的认知提升。使IP本身带给产品的赋能给予了新的意义。

在IP的加持下,不少品牌通过抖音将产品打造成为了爆品,然而如果品牌商想通过抖音提高产品的带货能力,那显然是不对的,作为中国短视频第一的抖音,其更大的尤其体现在宣传和推广。每天有超过1亿人次打开抖音,平均每人每天打开2-3次,每次在抖音上花费时间长达15分钟。

更重要的是和传统广告投放媒体来比较,抖音所花费的成本非常低,这对于缺少预算的中小品牌来说,无疑是福利。当然,也会有人说如今抖音营销成本也越来越高,不但需要有专业的团队来制造内容,更是要投入一定的费用来引导流量。但是和动辄百万、千万、甚至上亿的电视广告来说,抖音的成本已经算是非常便宜的了。放眼传统媒体平台的推广,5亿的产品曝光量,我们需要多少人民币可以获得?如果要从线下调动30万消费者为自己的产品录制曝光视频,又需要支付多少成本?

02
品牌在抖音里要做好定位

据统计,每天活跃在抖音上的用户不仅有一二线城市的白领,也有三四线城市的工薪阶层,除了年轻群体之外,中年人群也不少。更重要的是在抖音里女性活跃用户也多于男性。

在抖音,圈层没有被划分,不同层级的用户会主动关注适合自己的内容,这对于品牌上来说,要想将产品更广泛的传播出去,那么内容很重要,接地气的内容很重要。并不是所有内容都能够在抖音上火起来。

品牌商要想制造更加吸引人的内容,定位很重要。例如19年好佳一小猪佩奇举办的“抖出你的猪年好礼”抖音挑战赛,在活动开始第二天,就有5.5亿播放量,而参与的用户除了小猪佩奇的儿童粉丝之外,还有办公室白领、女性朋友等不同圈层的人群。这得益于小猪佩奇的IP引流,和符合新年气氛的装饰挂件。

03
内容很重要

对于品牌来说,将内容展示给什么样的群体远比制作什么样的内容更重要,而在此之前,品牌首先要做的是放低门槛,让更多的用户参与进来。

寻找话题点对于品牌来说也很重要,因为它是链接品牌和消费者的桥梁,在抖音单纯宣传产品是不会获得巨大流量的,需要品牌以另外一种方式向消费者表达,能够通过视频将产品卖点最大限度的展示给用户。甚至用系统的生动化的方式展现给用户,这样才能引起用户关注并点赞、评论、转发。

众所周知,任何品牌的口碑和品牌价值最终也是由消费者“反哺”产品及服务产生。而传统快消企业能够真实面对消费者的机会很少,而抖音,也是流量最大、最有趣、触发率最高的平台。品牌商们可以通过有趣、正能量的内容影响消费者,产生共鸣,从而赋能其产品与品牌。

话题本身对于短视频用户来说比普通没有话题的视频流量来的要快,有好多年轻人,非常在意自己平台的点赞量,播放量等等。你的内容参与了话题,自动会被调入话题平台,其他参与者会观看互粉,这无形中帮助他们增加了自己账号的关注度。

04
选择合适活动方式

在抖音,上热门的方式很多,除了品牌商原创内容之外,抖音挑战赛也是品牌商擅长使用的活动方式之一,相对于内容传播来说,抖音挑战赛可以更好地与用户互动,激发用户传播。

 

抖音+IP,如何让品牌成为“网红”

 

抖音挑战本身是以话题为主,这点可能和我们正常了解的“挑战”不同,这是抖音平台的游戏规则。其实就是靠有趣、参与度高、自带流量的话题,吸引消费者参与、模仿、创意。抖音主要是以视频内容为主, 挑战赛的展现及参与形式就是参与我们挑战赛话题,录制ugc视频,比拼才艺、内容和趣味程度的过程。这个过程中浏览量高,点赞量高的ugc就会胜出,从而可以获得品牌提供的奖品。

参与的过程要远远大于挑战本身的意义。年轻人参与话题,更多的是因为“趣味相同”,互秀才艺,互相留言交流。实现产品和品牌的曝光。

05
选择合适的时机

目前,抖音日常活跃量高达2亿,每天、每分、每秒都有新的内容产生,而找准合适的发布时间可以让品牌推广更具效果。作为品牌方,在抖音发布内容要找准适当的时机,例如美食类,在周末和节假日推广效果更佳。

据统计,有62%的用户,会在饭前和睡前刷抖音,而在公司路上、上厕所等碎片化时间刷抖音的仅有10.9%.主要原因是在这些地点很少有无线网覆盖。

而春节前也是品牌商在抖音宣传的好时机,2019年恰逢猪年,在这个时间点上,拥有小猪佩奇、猪猪侠等带有猪的IP形象的品牌就很适合宣传,其次临近儿童学生放假,年味渐浓,各大公司进入年会时间,这都为品牌宣传提供了绝佳时机。

06
塑造核心IP

在抖音通过辨识度较高的表现,能够引起用户关注的欲望,而IP则是最好的方式。

IP,目前越来越受到品牌们的青睐,因为IP本身就自带巨大流量。能够增强消费者粘性。基本涵盖了3-40岁的有效人群,这个年龄阶段对于这些IP的认知率是100%。而这些人群也是品牌方们的精准客户。IP最大的属性就是大流量关注度,而大平台即是流量的承载体。

抖音本身是一个娱乐化的短视频平台,内容商业化的程度,相对于传统媒体来说,其实更为敏感。设计的难点其实也是在推广形式有趣的前提条件下,让消费者对于产品本身有认知。

其实无论任何互联网平台的推广,作为传统企业首先要顺势而为,要了解每一个平台的玩法,要针对于平台设计我们产品的推广形式,这是互联网平台推广的基础。

抖音平台是一个类似于朋友圈一样的“熟人交互”平台。你录制视频并发送,每天第一条优先选择你的好友观看,而基础是我们手机的电话录。参与话题,也是帮助彼此本是陌生人的小伙伴变成“平台熟人”互粉互赞。企业低成本的推广离不开线下人群的参与,每一个参与者都是自媒体,连接起他们,就是自媒体矩阵。

IP本身已经融入了产品认知当中。产品与IP是共生关系,短视频只是产品的其中一种展现形式。任何形式的营销结果,最终将要回归产品本身,只有好的产品,优质的服务,才是消费者最终买单的原因。前两年都说互联网社会再也不是“酒香不怕巷子深了”,不做营销,卖不出产品。但是酒家在街口,所有人都能看到的时候,掏钱买单的原因还不是抵不住酒香?推广形式是多变的,唯一不变的是一个匠人般的企业对产品的坚持。

总结下,品牌商想要玩转抖音,除了借助IP之外,还要做好这两点,一是定位,二是内容。和微信朋友圈不同,抖音是不能发多种类型的内容,这样系统无法判定你的内容到底属于哪一类标签,所以会影响系统推送。只有当官方非常清晰的知道你这个账号是什么IP什么定位,然后它才会给你推送喜欢你这一属性的粉丝,才会更容易上热门。

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