1. 首页
  2. 学营销

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

编辑_机灵鬼  来源_广告常识(ID:adernous)

 

2018 年最后一个月,你是否曾偷偷问过自己:「2018,我是如何与世界相处的?」在这个辞旧迎新、全民怀旧的时间点,一部由知乎发布的「三分钟回顾我们的2018」的短片悄然现身社交网络,随即迅速走红,并在 24 小时内成为全网爆款,100 多位微博蓝 V 用户火速扩散,包括李咏妻子哈文、新浪微博 CEO 王高飞等微博大 V 相继转发。

 

「知乎2018 年度大事记」视频以 75 个知乎热门问题,串起了全年43 个知乎上的热搜事件:「创造 101」「MH370 调查组解散」「斯坦·李逝世」「特斯拉 SpaceX」,并最终在这个看似充斥着「消极」「悲伤」「冷漠」的时代里,呐喊出视频开篇的提问:2018,我们用「热爱」与世界相处。

 

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

在知乎官方微信、微博及众多自主转发的自媒体号评论区,随处可见大量用户看过「知乎2018 年度大事记」后,发出「燃」「热泪盈眶」「热血沸腾」等走心评价,更有人直言震撼程度「超越谷歌、百度」。

 

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

图/「知乎2018 年度大事记」李咏妻子哈文微博自主转发

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

图/「燃」「感动」成高频转发关键词

事实上,「知乎2018 年度大事记」视频仅是「知乎2018」年终战役中的一环小高潮。作为中文互联网最大的知识内容平台,知乎今年以「新知青年请回答」为主题,先后上线了融合影单、书单、大事记等 6 大盘点的年终战役,持续霸屏两周,更是收获了社交媒体的海量自传播和全网0 差评的口碑,在这个各大品牌扎堆发布年度盘点的 12 月,成为了 2018 年的绝对赢家。

 

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

图 /「知乎2018」年终战役时间轴

 

 

一、明星造势启动:代言人刘昊然携 2600 万粉丝首发「知乎2018 年度 300 问」

「知乎2018」年度盘点如何开启才能迅速引起目标人群的注意?知乎选择再次联手代言人刘昊然。12月 17 日,知乎官方微博首发博文,宣布「知乎2018」正式开启,同时发布首个内容盘点榜单「知乎2018 年度 300 问」。刘昊然官微随即转发,以「新知青年」的身份对「年度300 问」作答。这一波明星造势迅速将刘昊然粉丝的目光聚拢到「知乎2018」年度盘点上,两条微博阅读量火速破 3000 万,大量粉丝自主转发并表示,要做保持好奇心和拥有独立思考能力的「新知青年」。

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

图 / 「知乎2018 年度 300 问」

第一波明星造势后,知乎趁热打铁,进一步转发刘昊然微博并鼓励用户有奖说出「你最好奇年度300 问中的哪一问」,「刘氏兄弟」中的另一位成员刘看山同步跟进转发,在几波微博互动的持续发酵下,「知乎2018 年度 300 问」突破百万 PV,为「知乎2018」年度盘点打出响亮的第一枪。

 

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

图 / 知乎代言人刘昊然发布官方微博,开启「知乎2018」

 

二、深挖知识消费数据:冷门书单意外走红成全网爆款

 

2018 年你看了多少本书?这个有些扎心的问题,由知乎这个始终鼓励用户「对未知世界保持好奇」「保持自己独立观点」的平台来提问,再合适不过了。不同于豆瓣年度书单的文艺气质,12月 18 日知乎发布「知乎2018 年度书单」,从用户数据出发,聚焦「新知青年」讨论量、阅读量最高的书籍,并引入知乎大学编辑专业推荐书目。

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

图 / 「知乎2018 年度书单」

因此,我们不光能看到《人类简史》、《房思琪的初恋乐园》等全民热读书,也能看到《宇宙从何而来》、《斯坦福极简经济学》等在知乎上高阅读量的电子书目,甚至还有《圣殿春秋》、《韭菜的自我修养》等融合了知乎大学编辑独立趣味的书目。「知乎2018 年度书单」一经官方发布,阅读量迅速破 10 万,吸引多家自媒体自主转发。或许也只有知乎,才能将略显冷门的书单一手打造为全网爆款的刷屏榜单。

 

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

图 / 「知乎2018 年度书单」

三、多维度挖掘用户观影数据:知乎重新定义年度影单

 

说起年度影单,通常大众只会想到豆瓣,但从2018 年开始,知乎成为了年度影单盘点的一匹黑马。书单之后,知乎首次发布「知乎2018 年度影单」,不同于豆瓣以评分为标准的单一推荐维度,知乎深度挖掘了不同领域的人群,在有关电影的讨论中有怎样不同的关注点,并以此来为不同兴趣的人群推荐「最适合TA」的电影榜单。

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

图 / 「知乎2018 年度影单」

例如在「新知青年兴趣电影榜」中,分别囊括了「资深吃货」最热议电影、「时尚ICON」最热议电影等定制化推荐;而在「新知青年话题电影榜」中,则为每部推荐电影,都匹配了一个与之强相关的知乎问题,如「年度最彩蛋密集电影」对应着知乎问题「《头号玩家》中有哪些彩蛋和有趣的细节」,「年度最演技炸裂电影」对应着知乎问题「如何评价李易峰在《动物世界》中的表演」。将知乎优质问答内容与电影话题相结合,为目标人群做定制化推荐,这种眼前一亮的方式被媒体定义为「大众电影点评的新趋势」。

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

图 / 「知乎2018 年度影单」

四:从概念到人格化:「新知青年」代表线下演讲,立体化输出「新知」文化

 

作为「知乎2018」年度盘点的线下部分,「知乎2018 年度 TALK——新知青年说」无疑是最有仪式感的一环。在 12 月 22 日冬至日这天,北半球将迎来夜晚最长的一天,而知乎希望以 20 位各领域「新知青年」代表的演讲分享触动全民思考,与大家共同度过一个「新知」式的冬至与周末。

 

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

图 / 「知乎2018 年度 TALK —— 新知青年说」

20 位「新知青年」代表囊括了天文学博士、独立科普达人、围棋国手、时尚自媒体人等多样化身份,也同时都是知乎的重度用户。知乎希望通过这20 位具象的「新知青年」,以及他们对于 2018 年的回顾与思考,将「新知青年」从抽象的概念演化为立体化的人格,进而以人格的力量将更多如他们一样的「新知青年」转化为知乎的用户。

 

演讲于三里屯红馆持续 8 小时,包括网易新闻在内的多家主流媒体及三里屯大屏同步直播,最终吸引超百万人线上线下共同观看。

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

图 / 知乎「新知青年」、独立科普达人@大嘴博士在「知乎2018 年度 TALK」现场

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

图 / 20 位来自不同领域的知乎「新知青年」代表

五:塑造用户归属感:「我的知乎2018 年度数据」H5 刷屏收官

 

作为年终盘点的保留节目,一个既暖心又刷屏的用户数据盘点H5 是必不可少的。12 月 25 日,知乎将「我的知乎2018 年度数据」H5 作为压轴发布,显然也是希望以此来收获最佳的长尾效应,并在最临近年终的时间点,强化用户对于知乎的归属感。

 

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

图 / 「我的知乎 2018 年度数据」

从「你注册知乎的日期」到「你在知乎浏览时长最久的一天」,从「最吸引你目光的内容」到「那些你发自内心赞同过的知友」,这个H5 就像一台时光机,帮你细心收录了 2018 年你忘记的点点滴滴,以及那些擦肩而过的情谊。浏览至末尾,知乎还将根据你的个人数据,生成专属你的「2018 标签」及「新知关键词」。不论你是「内心柔软的问题终结者」或「真挚热烈的先锋探索家」,活泼、温暖、正能量的标签都是你值得分享到朋友圈的一份骄傲回忆。

 

「我的知乎2018 年度数据」一经发布,便迅速在知乎站内引发讨论,并随着大量用户上传测试结果至社交网络形成站外裂变,最终在发布几日内持续霸屏微博和朋友圈。

 

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

从燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年终战役深度解析

图 / 「我的知乎2018 年度数据」你忘记的点滴,知乎都帮你记得

总结:

 

回顾知乎的这一波年度盘点,不难发现,尽管传播内容、渠道、物料形式各不相同,但六大盘点始终围绕「新知」这一核心概念,将其中的精神层层拆解——「好奇心」「热爱」「独立思考」「不从众」「勇于提问与回答」,并将每一种「新知」精神植入到盘点内容中,最终立体化输出这一品牌概念。

 

相较于其他平台的单一盘点,这一次,知乎将自身覆盖全领域优质内容的优势发挥得淋漓尽致。从年度最热门的脑洞问题,到知友都在讨论的全年热点新闻事件;从热门及小众电影的关注,到知识付费书籍、课程的探讨,知乎充分挖掘了每一个垂类下的优质内容,重视每一个领域用户的辛勤付出,正是以上亿用户的深度内容作为基础,知乎才能在站在巨大的基石上,提炼出才这份精彩的「知乎2018」年度盘点。

猴哥笔记合作、推广、报道请加猴哥助理微信:houge6788

除非注明,本网站均为原创。发布者:广告常识,转载请联系QQ 735222754 侵权必究,本文地址:https://www.hougebiji.com/18766.html

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

010-80805180

 

QR code