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2019致胜亲子品牌营销,腾讯教你这三招!

随着二胎政策的实施、消费结构的升级、育儿观念的转变以及新零售的崛起,中国亲子行业的整体市场规模已突破2万亿元大关,2019年也将再度迎来井喷式增长。这其中,和家庭育儿支出规模不断攀升,以及亲子消费结构改变有着密切关系。

数据显示,2018年孩子支出占家庭全年总收入(税前)比例达到22%左右,而这一占比还在持续增加。在市场需求的驱动下,亲子行业正迎来更广阔而长远的发展前景,也形成了竞争愈发激烈的局面。而作为亲子品牌在2019年成功营销的开端,深刻洞察目标人群则显得尤为重要。

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在TalkingData发布的《2018母婴行业洞察报告》中提出,随着社会观念的进步,父母也越来越多地开始关注自我价值,注重与孩子的共同成长。他们喜欢抓住一切空余时间以放松的方式充实自我,而看视频正是天然爱好之一。

基于此,亲子品牌在2019年的一连串营销动作中,如何抓住父母人群的内容喜好、以情感共鸣打动TA是首要问题。此外,再通过大数据构建用户长效沟通,并最终实现营销转化,正是2019年亲子品牌营销的三步致胜关键。

Step 1

吸引关注:兴趣是营销最好的导师

谈及亲子人群对视频内容的喜好,女性向话题自然是重点之一,也是亲子品牌营销的热门方向。这其中,不得不提的就是去年火爆的IP大剧《如懿传》。作为皇家奶粉品牌,美素佳儿凭借和《如懿传》受众、调性的高度一致,以创意中插的形式开创了亲子品牌的大剧营销先河。

在此次合作中,双方通过沿用剧中主创和人物关系,打造主线剧情外的番外小剧场,将皇宫贵族的故事背景和美素佳儿“皇家调性”紧密结合,让创意中插内容的植入毫无违和感,深受观众青睐。腾讯视频数据显示,《如懿传》中含该品牌“彩蛋”的剧集播放量超过2亿次,品牌的百度指数也随着大剧的热播呈现正相关增长。在带来大量线上曝光同时,也成功影响到了亲子家庭目标受众。

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作为行业内去年最好的母婴产品IP植入,美素佳儿和《如懿传》的牵手成功,也说明了亲子行业的内容营销,并不局限于亲子类IP,女性向IP同样是重点方向之一。而在2019年,腾讯视频也将推出《幸福三重奏3》、《女儿们的男朋友》、《我们是真正的朋友》等多档女性向IP节目,通过女性群体喜爱的明星及素人真人秀形式引发观众兴趣,为亲子品牌营销开拓更多可能。

再说回垂直亲子向IP,在2018年可谓是迎来了一场“冰与火之歌”——一方面是亲子向视频IP的集体爆发,一方面是广电总局对亲子类节目新政的出台。可见,在未来,亲子品牌只有选择善于把握社会主流价值的平台方,方能在内容营销上稳中有升。在去年的腾讯视频独播节目《不可思议的妈妈2》中,节目组将传统文化与日常育儿融合,不仅引导萌宝对传统文化产生兴趣,同时也树立了正确的节目价值观,成为亲子类综艺的一次有益尝试,而冠名商伊利QQ星也在节目中实现了提升产品知名度的营销目标。

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2019年的腾讯视频,也将继续在亲子向IP继续发力,推出《爸妈学前班2》、《超时空育儿》、《超凡小达人2》等多档综艺节目,从而满足父母对萌娃才艺、生活成长、亲子教育等多方面的关注诉求。同时,节目中流量明星的加盟,也将吸引更多“妈妈粉”成为品牌的潜在受众。

此外,上述亲子类IP还将通过节目内容运营和内容精细化营销,为亲子品牌带来更有效的营销及传播形式,不断吸引TA的兴趣及关注,实现品牌的最大化曝光。

Step 2

用户沟通:最懂妈妈的“人”是数据

腾讯除了可以提供内容定制化的深度植入之外,其多场景平台基于大数据的人群洞察也将助力亲子品牌在营销过程中实现品效合一的目标,而这一趋势,已经在亲子行业得到了应验。

在去年某纸尿裤品牌与腾讯的合作中,后者通过大数据识别目标群体孕期,针对孕妈每个生命阶段的不同特征分别投放创意素材,构建品牌营销追踪闭环。在孕早中期,针对孕妈“学做妈妈”的诉求,其投放内容主要为尿布品牌与性能;在孕晚待产阶段,为迎合“迎接新生”的情感诉求,选择不断触发目标受众的感性共鸣;而到了婴儿出生阶段,再通过产品的“价格+性能”推动母婴人群大量囤货。最终,该品牌纸尿裤通过腾讯大数据对亲子人群生命周期的管理,实现了品牌与受众的有效沟通,成为亲子行业大数据营销的经典案例。

而在2019年,腾讯的品牌数据智库将为传统行业品牌主提供数据整合、人群洞察、市场策略制定及效果优化等多种场景的大数据服务,从而打通数据应用,发挥数据价值,逐步实现找到、了解及触达目标受众的阶段营销目标。

Step 3

销售转化:买买买才是硬道理

此外,除了大数据的整合及应用,随着智慧零售对传统行业的不断冲击,品牌的数据能力还表现在推动营销转化上——在驱动线上、线下齐头并进同时,打造全链营销闭环。这在亲子及其他传统行业中,已经有了品牌尝鲜的案例。

奶粉品牌美赞臣通过微信小程序,建立了品牌CRM一站式服务平台,其功能涵盖了用户互动、产品促销、电商引流、线上课程等多种形式,并可通过腾讯微信平台实现消费者洞察、互动、销售追踪的品牌数据积累,成为了品牌的重要销售工具。

除了微信小程序的应用,传统行业惯用的一物一码营销手段也在智慧零售时代被赋予了更丰富的功能。在去年6月份世界杯期间,快消品牌蒙牛通过一物一码串联营销链条,凭借“赢取红包,参与活动”的形式,实现线上互动与传播裂变。活动期间,蒙牛全网小程序流量指数排名长期保持零售类目第一,并通过售后数据的人群洞察,实现高价值客户甄别。而这种贯穿线上、线下的一物一码手段,正在成为白酒、饮料等传统行业的营销转化工具,也为奶粉、纸尿裤等母婴品牌提供了营销案例参考。

如今,很多品牌已经熟练掌握了通过微信公众号内容关联电商平台、朋友圈广告投放、微信支付核销,以及打通线下促销员的消费者资产等操作,不断实现高效、整合的数字化营销。现在,腾讯全平台打通能力再次升级,推出智慧零售工具箱,进一步整合微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯云等资源,实现广告曝光和即时销售的转化,并激活to B和to C的营销全链路,从而推动亲子行业乃至整个传统行业的营销转化。

可见,在未来一年的亲子行业营销中,腾讯可以通过内容深度合作,大数据整合应用以及推动营销转化的三步棋,为品牌提供更多的营销解决方案,创造更多的合作共赢机会,和亲子行业的品牌主一同深耕营销,共享未来!

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