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未来十年营销人的努力方向

草蛇灰线,伏脉千里。本文试图总结2018年方方面面的线索,来预判一下什么是长久的趋势。

1. 年度总结的主要作用是煽动焦虑

每到元旦的时候,很多人都喜欢总结过去,展望未来。

“罗辑思维”的罗振宇,还每年搞个跨年演讲,还搞现场直播。实在是太浮夸了。

未来十年营销人的努力方向

这背后的暗示,就是每一年都如此神奇如此多变,每一年的未来都不一样。

这也是当前大众焦虑感的重要来源。

可是这真的对吗?

“太阳底下无新鲜事”,很多基本的原则和道理几百年甚至几千年都不会变。即使是工业革命、民族意识兴起、互联网浪潮这种事情,也至少持续几十年。

我们要看长远一点。每年跟着小浪头上下颠簸,不管是心脏还是体力,都吃不消。

放到Marketing(市场营销)这个行当来说,也是一样。过去一年市场总监们十分焦虑,感觉自己非常缺乏新技能,纷纷投入各种学习之中。网红经济、微商思维、跨界、社群营销……简直是应接不暇,疲于奔命。

未来十年营销人的努力方向

(来自某位同事分享的“黑话”集锦)

但明眼人其实都明白,各种新说法层出不穷,但本质不变。支撑所有的这些工具和玩法的基础逻辑并没有什么变化。

那到底还要不要学习那些让人眼花缭乱的战术呢?我的意见是,作为营销的掌舵人,可以了解这些每年都会变的东西,但是不要过分迷恋。更应该花时间想的,是到底有什么长远的趋势,是在影响marketing 的下一个十年的?

2.品牌达人李叫兽说品牌模式衰败了

说巧不巧,就在我思考这个问题的时候,有两位朋友不约而同地跟我分享了一个混沌大学的课程。我扫了一眼就立刻决定看下去了,因为有两个重要的因素吸引了我:

一个因素是主讲人。主讲人是李叫兽,就是那位发表了多篇爆款文章,2017年初被百度收购了公司,并出任百度副总裁的“营销天才”。

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李叫兽今年初离开百度之后没有重开公众号,一直很低调。难得露面当然要仔细端详。

另一个因素是主题:“未来10年的用户经营逻辑”。正想着大趋势是什么,这一讲就是十年的逻辑,岂不是正中下怀。

李叫兽的风格没怎么变。他还是很喜欢把复杂问题简单化,喜欢一上来就给一些反常识的结论(毕竟大多数人只听得懂简单的东西)。

他说,“流量逻辑”和“品牌逻辑”已经衰败了。未来需要“经营用户”。

因为流量逻辑和品牌逻辑,特别是后者,是工业化时代的消费品营销逻辑,核心目的只是让消费者记住你。

但在信息爆炸的今天,这个逻辑越来越不奏效了。

李叫兽去百度之前,还写文章教大家怎么做品牌。现在突然说品牌模式不管用了,真是让人沮丧。

但是没关系,大家都在学习进步。李叫兽说,现在的消费者越来越要求个性化,因为他们逐渐都变成了“独居、有钱”的人,所以需要把消费者分得很细来运营。李叫兽还找到了一个活生生的例子来说明,就是日本的茑屋书店。

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在大部分人把关注点放在线上的时候,茑屋书店逆流而上,取得了实体商业的成功。今天,茑屋书店背后的CCC公司拥有十几家商业中心、1400家加盟店,以及超过6000万会员。

传统的书店,是走的“卖场逻辑”,追求的是转化率和坪效。茑屋书店不同,它天才的创始人增田宗昭,说了一句特别神奇的话。他说:“书店的问题,就在于它在卖书。”

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所以茑屋书店是“买场逻辑”,本质是经营人群而不是产品。它根据各家门店实时反馈的数据,来为特定人群提供舒服的体验,以及各种各样的产品。

说人话,就是根据数据分析的结果,指导门店运营。门店运营不以转化率为指标,而是以人群停留时长为指标。通过让对方舒服开心,最终实现盈利。

茑屋书店实际上是一家数据驱动的咨询公司。

3.“消费者运营”逐渐升温

从2018年9月份开始,我带领一个团队,其实就是在做“数据驱动的咨询工作”。所以我对这个话题特别感兴趣。李叫兽说,未来十年消费类企业最大的机会,就是“消费者运营”。

( “消费者运营”这个名字其实真的不太准确。但目前没找到更好的名字,就姑且用之)

这话,和阿里这几年一直在提的“消费者运营”不谋而合。阿里过去当然是一个电商销售平台,走的也是流量运营模式,重点永远都是获取新客。

但是这几年,阿里也在努力转型。

阿里转型的底气,是数据。不夸张地说,在利用消费者行为数据方面,阿里走在最前面。

2017年阿里推出“品牌数据银行”,为商家提供消费者在平台内的行为数据,遵循的是所谓AIPL的路径。也就是根据消费者和品牌之间的关系,你可以把他们分为Awareness(知道某品牌)、Interest(对某品牌感兴趣)、Purchase(购买某品牌)以及Loyalty(对某品牌忠诚)四大类。再加上消费者在购物中体现出的各种特性,品牌有机会针对不同人群制定不同的营销策略。

2018年,阿里再接再厉,由天猫大快消事业部牵头,和贝恩合作,又推出了FAST指标,进一步为品牌经营消费者提供了参考。所谓FAST,就是Fertility(品牌人群总量)、Advancing(从认知到忠诚用户各阶段的转化率)、Superiority(超级用户数)、Thriving(超级用户活跃度)。

其实你看FAST的定义,尤其是S和T,就知道重心已经慢慢地从获取新客,转到了经营老客上面。

“消费者运营”究竟是不是一个长久的趋势,我说了不算,李叫兽说了不算,阿里说了也不算。但是草蛇灰线,伏脉千里,我对于“消费者运营”的信仰,来自于很多线索。

比如今年跑去北京参加GrowingIO的增长大会(千人大会,乖乖,增长黑客真是热门),GrowingIO的创始人,前Linkedin美国商业分析部高级总监张溪梦,就在会上说,增长黑客模型要换。

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增长黑客模型原本是AARRR,也就是获客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、营收(Revenve)、推荐(Referral)。张溪梦说不对,现在要改成RARRA,也就是说,先看留存(Retention)、激活(Activation)、推荐(Referral),再谈营收(Revenve)和获客(Acquisition)。

从做APP的角度来说,就是强调要把产品先做好,做好了再去做推广。

从咱们做消费品的角度出发,不就是在说把老客经营好,再去招新么?

各行各业,都感觉到了流量的减少,以及更精细地经营用户的重要性。

4. 流量池,不如“留量池”

再讲一个。年头上有本书叫《流量池》很火,是瑞幸咖啡的CMO,原神州优车的CMO杨飞写的。他把专车行业的经验应用到咖啡上,一时风头无两。

我也读了这本书,还写了一篇有关瑞幸和星巴克的文章。杨飞在书里一直在讲如何用增长黑客技术手段实现裂变营销,如何获得大流量,如何有效地转化流量。

杨飞自称他的“流量池方法”为“急功近利”的营销理论。

老实说,很有意思也很有启发。

但终究是流量模式。

到了2018年底,突然报道说瑞幸前九个月净亏损8.57亿。瑞幸表示“这个亏损符合预期”,未来仍会在不同的时期采取不同的方式对用户进行补贴。

这个说法,似曾相识啊……

很快就有一篇文章来解释这种熟悉的感觉了。它的题目是:《瑞幸会不会成为下一个ofo?》

真的,我觉得写这个题目的人特别敏锐。瑞幸咖啡和以ofo为代表的共享单车,都是一开始用大量补贴来获取用户的模式。

几年前追捧共享单车模式的人,都说不要在乎亏损,有了用户就有了一切。

那所谓的“一切”是什么呢?没有人说。但我猜,其实隐含了“运营用户获取更大价值”的意思。

只是到了现在,共享单车也没有找到那更大价值在哪里。瑞幸咖啡呢?能找到吗?

我觉得挺悬的。不管是买咖啡,还是租单车,场景都过于简单过于工具化了。除非要扫码,否则应该没人会整天打开它们的app瞎看八看吧?

除了打打P2P广告,实在想不出啥运营空间。

阿里就好很多。毕竟有很多女生养成了没事上淘宝逛逛的习惯,在上面花费大量时间。阿里的A小姐对我说,她觉得杨飞的流量池如果改成“留量池”,可能意思就对了。

简直是一字之师。

所以星巴克就很乖,敞开胸怀欢迎阿里,把数据都共享了。看中的应该就是阿里作为一个“留量池”,所能提供的丰富的消费者运营空间吧?(什么,你说星巴克只是看中了阿里的流量?不会那么浅薄吧?那可让我对星巴克太失望了。)

5. 难,所以才有意思 

不过“消费者运营”这个概念,其实目前也不是很清晰。比如李叫兽就没有说清楚,茑屋书店拿了那么多数据,究竟是如何来优化“消费者体验”的?

毕竟,对我们这些干活的人来说,执行的细节才是最要紧的啊……

同样的,阿里的生态,虽然走在各平台前面,但并没有得到数据的全面支撑。目前能在平台内真正针对细分消费者做的“运营”,也很有限。

所以,说阿里帮助品牌实现了消费者运营,为时过早。

从流量模式转消费者运营模式,任重道远。

我喜欢李叫兽,不是因为他永远正确,而是因为他喜欢思考,即使是对自己不确信的东西,也勇于判断。

比如他说,可口可乐这种东西,没办法做消费者运营。因为做消费者运营,不是给消费者分分类然后打精准广告,而是要用数据来演进产品。就像茑屋书店用数据来演进它给顾客提供的服务/产品一样。

可口可乐怎么演进产品?人家是real thing,不能改的。

从品牌模式转消费者运营模式,更加艰难。

比如我的团队2018年在做奶粉品牌的数据分析服务。奶粉品牌竞争超级激烈,红海一片,产品本身也很难根据消费者行为数据来做改变。

换个思路,如果我们是在经营母婴品类的消费者,那是怎样?应该是根据我们对这个人群的了解,提供其他的产品/服务吧?玩具、服装、教育……如果能这样来演进产品的话,那想象空间真的很大呢。

但是奶粉品牌会做其他品类生意吗?呃,又被李叫兽说中了,工业化时代造就了桎梏,消费品企业都是用品牌模式来架构的,实在难以转身。

另外还有一点也很重要。中国市场复杂而庞大,绝不会是一刀切地从流量模式品牌模式转变,而是肯定会多模式长期共存。比如一二线城市走消费者运营,品牌模式在低线市场依然特别好用。

怎么平衡怎么取舍,考验智慧。

但如果认定了长期趋势,它绝不会因为一时的条件限制而改变。品牌模式和流量模式总是要面临挑战,企业和平台也必将面临大变革。

变革,对在原来模式下难以出头的企业和人来说,都是好事。我们生逢其时,多么幸运。

“消费者运营”是所有希望逆袭的消费类企业的机会,也是所有积极进取的营销人的机会。

大家加油,从2019年开始。

文来源:酸奶哥职场漫游指南

(ID:YogurtBrotherSean)

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