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苏宁小店入局社区团购,跟风还是all in !!

苏宁小店入局社区团购,并计划在三个月内招满25000个团长,究竟是盲目跟风还是早已蓄定已久?笔者更倾向于后者。

毫无疑问,社区团购成为了2018年最火的创业项目,行业投融资事件接连不断,这也吸引了无数创业者纷纷涌入这条赛道,而近日这条赛道中又增加了一位重量级选手——苏宁。

12月27日,苏宁在2019年年货节上宣布了苏宁小店的新目标“年内开出4000家店”,将于 1月18日正式上线社区团购新项目,并计划在全国范围内招募十万个团长,而为了实现这以目标,苏宁小店在第一季度就将招募团长2.5万人。至此,驱动苏宁线下零售业态的三驾马车正式成型:苏宁小店、苏宁拼购及苏宁零售云,而最新的社群团购业务则交付给了舍命狂奔的苏宁小店,并计划在未来三个月内招满25000个团长。如此高的目标计划,究竟是放卫星还是确有其背后的必然实现逻辑?

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舍命狂奔的苏宁小店

 

狂奔的苏宁零售业态组合。公开资料显示,截至2018年11月9日,苏宁已在全国布局4000多家苏宁易购县镇店,2300多家苏宁小店,1600多家苏宁易购云店,400多家苏宁易购大润发店。

2018年刚刚上马的苏宁小店,通过开店+并购(4月收购迪亚天天中国100%股权,后者在上海拥有超过400家门店,超过300家门店密集布于上海主城区,基本均处于社区商圈;12月,收购西安果岸便利店门店数量31家,皆为地铁站便利店)的形式,仅7月份就苏宁小店开出了878家便利店。经过近一年的发展,截止目前苏宁小店已覆盖了70座城市、20000个社区、6000万用户和15000个社群。以北京为例,不到一年时间就已新开出了500家苏宁小店,街头巷尾随处可见,而这个数字在上海是540家,在南京为428家。

苏宁小店整体开店数虽暂无官方通报数字(2300+全部直营),但从其“2019年门店数量将达到15500家,2020年达到20000家”的发展规划中,苏宁小店的开店速度之快令业界惊叹。毫无疑问,这个开店速度在国内便利店行业中已经是第一了。

 

整个团队在高压之下舍命狂奔,但是开过连锁便利店的朋友们都知道,以这样的速度进行选址开店,在后续的发展过程中或将出现严重的问题:

1、高速开店会导致该城市门店租金非正常上涨,拉高该城市便利店门店的整体租金水平;

2、选址论证不充分,门店盈利周期判断不准确;

3、快速扩张的人员招聘缺乏培训周期,导致整体经营水平不高。

4、在次年门店续约时,对亏损门店的关店成本较高。

 

从线下家电零售连锁起家的巨头苏宁,发迹于此,当然更深知线下零售行业深浅,为什么还能如此激进而无视经营客观规律呢?应该有其背后的逻辑,大概率是先布局卡位,回头再深化运营要知道,此刻的苏宁已经不再是当年和国美打架的家电连锁零售企业了,而是新一代互联网零售巨头,线上线下协同作战,深谙资本运作套路。

 

1、资本运作专家苏宁

首先我们来看苏宁财报披露的最近一两年的主要利润来源:

 

2017年双十二,苏宁易购完成了首次出售持有的部分阿里巴巴股票,约为550万股,占阿里股比为0.22%,获得9.4亿美元,实现净利润约32.85亿元;

2018年5月30日,苏宁出售阿里巴巴0.3%的股权(766万股),获得15.04亿美元,预计可实现净利润约56.01亿元人民币;

2018年12月28日晚,苏宁出售持有的阿里巴巴1316.47万股股票,收到出售价款18.627亿美元,预计可实现净利润约人民币52.05亿元;

一年的时间通过出售所持阿里巴巴所持股份,苏宁易购已赚取净利润140多亿元,而依靠其主业要想实现这样的利润规模,难度可想而知。而这还只是苏宁对外投资的冰山一角,目前,苏宁业务范围已横跨电商、文化、地产、超市、金融和体育,与其将其定位成一家零售企业,苏宁在资本运作层面取得的成就获取更加值得关注。

在苏宁的整个业务盘子中,苏宁小店的业务逻辑或许是被零售业最看不懂的那个。在快速扩张的2018年1月-7月,苏宁小店营业收入1.4亿元,净资产为-3.1亿元,净亏损2.96亿元,债务高达6.53亿元。

但是从互联网的角度来看,随着线上流量成本的日益高涨,苏宁小店担当的是苏宁整体布局中社区O2O战线的排头兵和落脚点,讲的是低成本获客的流量故事,从这个角度来看,苏宁小店疯狂扩展的逻辑或许更容易让人理解。

当然,这一切都是要在假设现金流没有问题的前提下,毕竟在相当长的一段时间内,苏宁小店的门店扩张都需要大量的资金投入。

 

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苏宁小店的门店经营和商品逻辑

我们再来分析苏宁小店门店经营和商品品类的运营逻辑:

 

1、门店形象:去过苏宁小店的朋友都有印象,整体装修成本不高,设计风格简洁规范,便于加快开店节奏。

苏宁小店入局社区团购,跟风还是all in !!

2、餐食柜台:北京地区的门店都设置了加热餐区,非常接近711、全时的门店结构,注重短保餐食供应。但很多门店由于深处社区,上了设备并没有马上开始运营。

 

3、生鲜水果:每个门店都有一组生鲜中岛柜,专门销售蔬菜和水果。

其他品类和常见连锁便利店相差无几。

我们可以看到,北京苏宁小店一开始的定位和起点就非常高!

上来就开始标配餐食和生鲜水果品类。

而行业共识是,这两个品类或毛利高,或客情引流好,但经营难度大!例如全时北京,经过了5年不断努力才把餐食损耗控制在了4%个点以下。而曾经北京的连锁便利一哥“好邻居”直到被收购,也只有部分门店尝试了餐食,蔬菜水果一直没能成功常驻上架。

这里的问题在于,生鲜水果这个品类在24小时连锁便利店里还没有任何大规模的成功案例,无论是711还是国内地方连锁,便利店无法做到生鲜水果货堆如山,品类丰富。连锁便利店企业基本上都是尝试了一段时间就放弃了规模化,最终选择了少量陈列模式,如便利蜂等只是在风幕冷风柜里少量陈列预包装水果,其超高的货损即使拥有再雄厚的资本也无法扛住。而餐食又和周围用户人群息息相关,选址在小区周边的门店很难带起销量。

这两大品类的经营难度会随着门店规模的不断扩张而被继续放大。

 

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苏宁小店开展社区团购的逻辑

如何让门店能够更好的经营生鲜品类,扩展更多SKU,因此,苏宁小店也好,还是所有的线下连锁便利店也罢,无论如何,2019年都会一定会参入到社群团购市场的,原因如下:

 

1、进攻型——破局生鲜品类

生鲜品类是社区用户的高频刚需,预售自提模式可以极大地降低损耗,减少环节成本,从而给用户提供更加低价的产品吸引用户并保持粘性,实现人找货的C2B2F模式;

 

2、防御型——防止用户被切割

同样都是基于社区用户的新兴社群团购平台,与社区便利店的用户高度重合。可以预见的是,在社区团购生鲜品类产品遭遇SKU瓶颈时,快消品等标品将会成为其进行产品线扩张的首选品类,这必然会切割一部分便利店用户。从这个角度来看,入局社区团购电商也就成为了线下零售企业不得不做的选择。

此外,入局社区团购,以门店为取货点,带动消费者进店,还能够顺带提高门店客流量与产品动销,一举多得。

 

3、入局社区团购,线下零售企业已有先行者

近日中国最大的轻连锁加盟体系便利店品牌——美宜佳已经启动了,规模其次的芙蓉兴盛更是通过一年半的发展成为了头部平台。除此之外,钱大妈、苏果、物美等零售企业也先后入局了社区团购业务,在有前车之鉴的基础上,苏宁入局社区团购自然也就顺理成章。

关键问题在于,苏宁会采取怎样的姿势来保持竞争力呢?

获客:每个门店都会有几个二维码,分别是该店的几个微信群;用户结账时,店员会推荐扫码入群,店长就成为了团长,10%的分润也变成了更少的激励提成。

履约:门店天然即是自提点,同时自提客户又能带动门店的销售

拓展:门店也是前置仓,因此一个门店可以既能够覆盖自有社区用户,同时又能够服务周边社区实现1+N。周边社区招募宝妈作为团长,并设立自提点,同时招募夫妻小店为团长,优秀小店未来加盟苏宁小店。

投资:作为拥有雄厚资本的苏宁,投资或并购其他社群团购平台一定是大概率事件。

这,可能就是苏宁小店做社区团购三个月就要招募2.5万团长的实现逻辑了。

写在最后:

无论是要进攻拓展引流品类,还是要防御自家用户不断被人切割,传统线下零售连锁企业都要去思考和实践如何利用微信做社群团购,这是一个必然。而实体店怎么做?什么样的方式最适合?每个线下连锁便利都会有自己的方式选择。

2019年,社区团购是否有可能成为新零售第三极,以生鲜为切入点的1.0版本将如何快速迭代进化?随着更多像苏宁小店这样的线下零售企业的加入,战局将更加扑朔迷离,而这种基于微信的流量变现模式是否能保持新鲜感,不断提高市场占有率,我们拭目以待。

苏宁小店入局社区团购,跟风还是all in !!

王军:著名新零售专家。新经销首席零售分析专家,特约专栏作者。曾就职于:全时便利集团,海航掌合云仓,广电集团。在快销品供应链和新零售渠道领域有丰富的实战经验。对社群团购、无人零售、IP商业化等创新领域有深入研究。

 

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