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定价就是定生死,一流的企业拥有定价权

后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

作者 | 杨阳(已获授权,转载请联系原作者)

来源 | 广告创意(ID:idea1408)

最近,受新款iphone销量不振影响,短短三个月苹果的市值就蒸发了4000亿美元。但为什么即便在如此巨大的业绩压力面前,苹果也不降价而是采用“以旧换新”搞促销?

同样,华为手机也越卖越贵,最新款的保时捷版定价更是高达16800元。

再说小米,在互联网思维下仅仅用了三年时间就走过了联想近20年的路,虽然布局中高端智能手机市场屡屡碰壁,但还是屡败屡战。

看似毫不相关的三件事情,其实背后反映了一个深刻的营销问题,那就是:价格问题。

不一样的定价,决定了企业不一样的发展路子。价格作为营销的基本要素之一,更是企业经营发展过程中最核心、最为关切的要素,价格决定市场选择、决定了消费群体、决定利润空间、更影响企业长远发展。

企业只有拥有足够的利润才会有更多的费用投入研发、提升经营效率、同时为经销商、渠道商等合作伙伴创造更多的利益,构建长期稳固的合作关系。定价就是企业最大的战略,一流的企业拥有定价权。

01

定价就是定生死

艾德.梅尔在营销领域提出了著名的“四四二理论”,简单的说,就是成功的40%取决于定位,即营销对象;40%取决于产品和价格,20%取决于营销。

在现实的营销当中,营销对象往往很大程度上来说受价格影响最大,我们习惯将市场分为高中低端市场、也习惯性的将消费者细分为高中低端消费者。因此,按照“四四二理论”,价格在成功关键因素中就占到了80%,定价就是定市场,价格策略关乎产品经营成败、决定企业经营生死。

1.定价决定了市场选择。

从某种意义上来说,小米的过去的成功是定价上的成功,走了一条高性价比路线,通过低价快速打开了市场,并通过低价在激烈的手机市场中开辟了一片蓝海市场,成功的俘获了互联网屌丝用户、爸妈级消费者以及城市、乡镇、农村等中低端手机用户,并推动了智能手机的全民普及。

应该说小米的成功得益于早期的高性价比、但小米后续的乏力也得归咎于低价策略,一个没有高毛利的企业是不足以受到资本市场青睐的。

2.定价影响了企业创新。

管理大师德鲁克说,企业的宗旨是创造顾客,而企业的职能则是营销和创新。而定价决定了企业自身的利润率,以及长期的发展能力。事实上,只有高毛利的企业发展才是可期的,只有高毛利的企业才舍得并愿意足够的经费投入研发、投入营销、投入经营以提升效率。

一个企业的自我更新、创新能力才是最核心的竞争力,而这一切都得基于企业拥有足够的毛利率、企业得有钱。这样才能通过创新提供更好的产品,通过营销获得更多的市场。

3.定价决定了合作伙伴忠诚度。

没有永恒的朋友,只有永恒的利益,商业本身无关乎忠诚,只关乎利益,利益某种程度上就是忠诚,利益越大忠诚度越高。

如今的商业早已是生态链经营,企业自身只是生态链中的一环。

波音在全球拥有130000多家供应商、苹果的核心供应商在全球就有200多家,某种意义上来说企业的半条命已经不在自己手里,供应商、合伙伙伴的竞争力决定了企业的竞争力,所以,马化腾才会说出“把半条命交给合作伙伴”这样的话,并指出腾讯的使命就是链接和赋能。

再回到苹果为什么不直接降价这个问题上。

众所周知,苹果的品牌价值和品牌忠诚度是很高的。之所以不直接降价,表面上是为了维护已购买用户的利益和情感,实质上,是为了延续“高定价”模式,以便下一代iphone可以继续卖高价。

如果降价的话,那么苹果的利润率就会被削弱,进而影响到公司的营业收入,对股价造成巨大压力,并直接影响下一代产品的研发经费,没有了产品技术优势,苹果何以卖高价?

另外,降价的直接后果就是压缩了供应商的采购价格和经销代理商的销售利润,一旦经销商、供应商的日子不好过,到时候谁还会愿意跟苹果合作,还有谁愿意为苹果买单,苹果多年来构筑的供应链优势和经销代理体系就会崩塌,而这将是苹果的灾难。

在日本“经营之神”松下幸之助的理念中,“企业的使命就是赚钱,如果不能赚钱,那就是犯罪。”所以,定价问题不仅仅是企业的营销问题,而应该是战略问题,它决定了市场、影响了企业研发和创新、以及相关利益方的合作。

02

低价是一条不归路

从小我们就被告知,商品的价格由其价值决定。消费者认知一旦形成,短期内是无法改变的,何况关于价格与价值这一经济学原理。

但营销不是经济学,营销更多的是建立在消费者行为和心理、受市场供求影响的一门学科,否则,保健品不会那么暴利,也不会有奢侈品的出现。

1、“物美价廉”是个悖论,高质高价

为什么在德国,这个人口只有8000万人口的国家,竟然有高达2300多个世界名牌;为什么在日本,这个我们俗称的弹丸岛国,却有3000多家超过200年历史的企业。

从侧面反映了,在这些崇尚“高质高价”的国家里,诞生了无数的“匠人”、“匠心”品牌。

而那些所谓的“物美价廉”更多是企业早期为了获取消费者、打开市场的一种营销手段。商人利用了人性的贪婪,在各种披着华丽外衣的宣传下,营造出物美价廉的存在。

价廉无法维持企业的长远发展,价廉无法持续产品研发、无法生产出优质产品。

因为好的产品,必然需要消耗更多的时间成本和人力劳动,这就必然导致成本水涨船高,反映出来的就是产品“溢价”。而“物美价廉”又要求产品的价格必须足够的低,这便产生了无法调和的矛盾。

2、从来都是市场定价,而非价值定价

按照价值定价原理,所有同类产品的价格都应该差不多,上下幅度20%左右,但现实的商品定价确是分了三六九等。

同样是白酒,散装酒十几块一斤,江小白二十多100ml,而茅台飞天按年份几千乃至上万500ml,还常年供不应求。

同样是包包,批发市场几十块一个,正规商场的品牌包包几百上千,而诸如爱马仕、古驰得几万到几十万。

这样的例子不胜枚举。而正因为是市场定价,所以,才让定价变的有趣起来。

去年,全球首家奢侈手机品牌VERTU正式入驻京东商城后,推出了一部售价247万的天价手机。这部名为SIGNATURE眼镜蛇限量版,全球限量发行8款,在中国有且仅有1款。

每年酒企都会推出一款十分具有噱头的酒,并且标上天价,放在最显眼的位置。

再回归到华为的保时捷版上,定价更是高达16800元。

它们是用来干嘛的呢?

制造心理价格锚点,它存在的意义在于:提示顾客我们的产品是很高质量,很贵的,很上档次,进而提升品牌的价值感。

所有成功的品牌都在努力营销,来抬高消费者的心理价格锚点,营造品牌的价值感。比如装修高端、店面选址中心区、诉求情怀、塑造品牌故事、乃至创始人形象,当然,还有最直接的就是推出一款高端旗舰产品。

只有当人们觉得这个产品很值钱的时候,产品的售卖才变成了一个相对容易的事情。

即使高端旗舰本身不卖量,但品牌商也可以很好的利用价格比较锚点,带动品牌其他产品线的销量。

3.降价是“鸦片“,用久了会上瘾。

科特勒有这么一句话,营销不是通过价格卖产品,而是出售价格本身。

相比于打折、促销、降价这些手段,尽管看起来可以起到立竿见影的效果,但是也会带来负面的作用。

比较有代表性的就是班尼路这个服装品牌。

早些年里,班尼路在国内是响当当的“名牌”,代表着时尚和潮流。不过,在不断的打折、降价促销后,彻底的沦为的地摊货,成为了廉价品牌的代名词。

这又引出了“价格弹性”这一概念。

在经济学中,价格弹性是这么定义的,“价格变动引起的市场需求量的变化程度”。换句话说,越是对价格敏感的人,越是追求频繁的降价行为。而一旦这种降价力度不够,这群消费者便会转投其他产品。

所以,降价一方面带来了利润的减少,另一方面又让消费者产生一种潜意识,那就是产品并不畅销。而且,这个策略还有一个“后遗症”,那就是下一次促销必须加大剂量,给与更多的折扣,否则难以实现预期的效果。

而在现实生活中,消费者永远无法满意你的降价行为。更可怕的是,一旦产品或者品牌被打上“降价产品”的标签,那么如果想要提价,就会招致众怒,品牌价值也就因此严重受损。

更为严重的是低价换不来消费者忠诚,用低价吸引来的客户,最终也会因为更低的价格离你而去。

而陪养消费者忠诚度的关键,是在品牌与消费者之间建立起一种强有力的联系,所以,苹果促销不降价,搞“以旧换新”,成功品牌的营销大部分都诉求情感和情怀,这是一种强烈的情感归属。

一个没有相对稳定的消费群体的品牌,其结局是可怕的。

03

一流的企业拥有定价权

从企业的角度说,定价权的掌握不仅是行业地位的象征,更是企业实现利润增长最为有效的捷径和方法,一流的企业握有定价权。

为什么格力说我要涨价,奥克斯等也会跟着降价;

为什么茅台说我要涨价,那么洋河多半也会涨价;

为什么奔驰降价的时候,大部分汽车会跟着降价。

说到底,是因为这些企业拥有定价权。定价权才是行业的话语权,引领行业发展、引导行业创新。

早在2004年,国美电器未经过格力的同意,擅自下调格力空调的售价。最后,格力宣布全面退出国美,自建经销体系。在当时,这被评价为一次自杀式的行动。不过好在的是,格力空调不仅没有衰落,反而实现了逆势上涨。

表面上看,格力是为了维护大部分经销商的利益,但实际上,这是格力为了维护在空调领域的定价权做出的过激反应。

2015年,面对家电行业的寒冬,格力电器首次挑起了价格战,为此包括美的、海尔、奥克斯、志高等空调品牌在内,也不得不被动的下调价格。那一年,尽管格力的利润也受到了一定程度的损害,但是由于有空调的定价权,因此相比于同行的哀鸿遍野,格力的日子还算不错。

此外,定价权更是消费主权,创造并引领新的消费需求。

在没有苹果之前,没有人想过原来手机屏幕可以只保留一个home按键;在戴森电吹风还没风靡之前,没有人想过原来吹风机也可以做的这么美观又不伤发;在帮宝适纸尿裤还没出来之前,奶爸奶妈们不敢想象每天在家奶娃的日子。

一流的企业握有定价权,引领并创造新的消费需求。

04

定价才是灵魂,营销只是手段

营销的核心在于塑造价值感,而价值感最直观的体现就是价格。

华为手机为了进军高端市场,推出高端旗舰mate系列,而为了匹配高价,在研发上需要持续投入巨额费用以保证产品在性能上的领先;在营销上,需要捆绑徕卡、保时捷等高端、专业品牌以提升产品的档次感和专业性;而在运营管理上,更要提升整体效率,包括供应链的管理、产品的品控、售后服务以及体验店的经营管理;

价格不再是传统4P里的单一要素,而是企业经营的灵魂。否则,一切的定价都是无源之水无本之木,企业应该围绕价格策略来开展营销及运营管理工作。

试想那些试图在高端市场屡败屡战、屡战屡败的品牌,他们难道只是输在了定价上?卖的贵仅仅是表象,消费者只看到了价格贵,而没感受到贵的有道理,这才是失败的真相。

此外,正如前面所说,企业两项最基本的职能就是营销和创新。而这两个职能的实现,从根本上说,是基于企业的利润。

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