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精神消费升级时代,《舍得智慧讲堂》演绎了一部白酒品牌的出圈宝典

原创: 编辑部👉 黑马营销

消费升级时代,品牌要想俘获消费者精神上的认同,除了需要产品过硬之外,更要以品牌内在的高级思想服人,方能跨越所处行业打造出圈效果。以酒品类来说,除了口感享受外,如能在产品之上提供一种酒如人生的精神享受,则更能引发消费者情感共鸣、激荡出更广泛的社会效应。

基于当下消费者更加注重精神内容享受的大趋势,舍得酒自主打造大型高端IP《舍得智慧讲堂》,跳出冠名、植入等浮于表面的营销手法,从消费者需求出发为其量身定制精品内容。

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首个酒类智享IP成功出圈 效果与口碑兼得

《舍得智慧讲堂》作为由舍得酒自主打造的大型高端IP,旗下含与凤凰网联合打造的大型时代人物高端思想对话节目,与喜马拉雅FM联合打造、面向当代精英人士的名人脱口秀栏目。作为白酒行业首个自建IP,自播出以来叫好又叫座,已成为社会各界精英人士的思想聚集地。

截至12月,总播放量破12亿。访谈节目同比增长289%,凤凰网站内节目排名第二;音频节目同比增长334%,集均播放量站内人文节目排名第二,仅次于《晓说》。

打破常规的营销策略与优质内容备受营销行业顶级权威机构认可,截至目前,《舍得智慧讲堂》已获得第十一届金投赏商业创意奖、“虎啸奖”娱乐整合营销大奖和视频营销类优秀奖、第25届中国国际广告节“2018广告主奖·年度(类型)品牌塑造案例”奖、连续两年获得凤凰网“年度原生营销大奖”。

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即使是内容平台独立出品,能够同时收获高口碑高播放量的作品也寥寥无几,而舍得作为内容行业的门外汉,却交出了一份远超行业平均水平的成绩单,其背后的品牌战略值得探寻。

为什么一个酒品牌要跨界做节目?

跨界营销已经成为主流营销手法,但几乎大部分案例都具有以下几个特点,短期项目绝不长线作战,相较于深入接触品牌没探索过的领域,通常品牌主会避重就轻,在外在形式感上大做文章。

而舍得完全跳出了品牌舒适区,反而深入内容本质。会选择这种精耕细作的营销路线,与舍得自身的品牌定位和受众特点密不可分。

2018年,舍得品牌战略升级为“舍得,中国智慧”,立志传播中国智慧,打造文化国酒。“舍得”,既是其品牌内涵,也是中国人从古至今根植在思想文化中的哲学。要想消费者在产品维度之上真正透彻理解舍得概念,不仅需要品牌有一个大的格局,更需要品牌有深耕内容的厚度。

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但中国智慧包罗万象,想要让用户在认知度上将舍得酒与中国智慧挂钩,远非单次营销可以完成。因此,舍得在品牌定位、消费者需求之间寻求到了内容平衡点,以高端访谈形式探索名人的舍与得,以中国智慧为核心在内容中形成精神沟通阵地,用优质内容和长线出品节奏不断熏陶国人的智识,在为消费者创造精神食粮的同时也在不断丰富品牌文化符号。

此外,从另一个角度看,这种文化路线也只有舍得能走。

舍得酒的目标消费群体主要是35-55岁的男性,多为商业精英。他们有阅历,有智慧,唯有极具质感的内容风格才能俘获他们高端的内容消费需求。处于事业上升期的他们,需要的不是肤浅的娱乐内容或解压神器,恰恰正是《舍得智慧讲堂》多维、深度的内容。

在这个娱乐色彩浓厚的时代,需要带着脑子才能看懂的《舍得智慧讲堂》却能曲高不和寡,便是得益于舍得酒丰富的文化底蕴和具有思考力的高端消费群体。

“名人+名言+名酒” 

三大元素成就耐人寻味的内容质感

《舍得智慧讲堂》的内容模式由三要素构成:“名人+名言+名酒”,在该模式下输出的内容,关注度、话题度、实用性、享受性兼具,自然能成为备受精英们追捧的精品内容。

名人:《舍得智慧讲堂》的访谈嘉宾可以说是当今社会的横切面,涵盖了中外各界人士,龙永图、李稻葵、余秋雨、袁隆平、邓亚萍、王云飞、温铁军、尤瓦尔·赫拉利、西川、樊登、张悦然等50余位大咖自带看点而来,为节目气质精准定下基调,这也为节目能探索的多元性拓宽了更多维度。

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龙永图做客《舍得智慧讲堂》

名言:《舍得智慧讲堂》不止在思想上碰撞出许多金句值得观者反复推敲,同时也极具干货。例如尤瓦尔·赫拉利在做客《舍得智慧讲堂》的时候,提出“人类在未来将与人工智能成为竞争关系”。立足中国当下的科技发展进程,尤瓦尔·赫拉利甚至大胆预言中国是人工智能第一批受益者,但同时也有可能是第一批受害者。

人工智能作为当下互联网热门话题,一直存在诸多争议,而赫拉利将视角放大至人类社会发展,在与主持人的对谈中碰撞出许多宏大的观点。

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可以看出《舍得智慧讲堂》输出的名言并非浅尝而止,而是不断挖掘内容深度。

名酒:以酒之名畅所欲言,舍得在其中的身份不只是内容生产方,更是内容代言人。与冠名、植入、贴片等形式不同,前者是以视觉呈现强调品牌存在感,在内容出来之后再寻找契合点输出文案,而舍得酒与《舍得智慧讲堂》的关系是基于原创内容所形成的文化呈现,可以说酒在这档节目中不是一个蹭曝光的外来物,而是支撑内容之“魂”的象征。通过节目中的思想碰撞,舍得酒不断深化其与文化质感的关联度,放大产品吸粉力。

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如何真正让文化质感流进消费者心里?

舍得有三大策略值得借鉴

通过效果与口碑可以看出,舍得以品牌之力推出的《舍得智慧讲堂》并未与品牌自身脱节,反而在出圈的同时与品牌保持着高度的关联性。

众所周知,许多单独生产内容的品牌营销都容易导致有新闻无品牌,这几乎等于无效营销,而能够保持品牌印记的作品却无法真正说服观众,但《舍得智慧讲堂》完全打破了这一惯性,这其中得益于舍得的几大策略。

首先,舍得酒拥有更大的格局,所以避免了短视,而是在一开始便敢于基于大野心和大胸怀创造大目标。相比短期效果,舍得想要实现的是以内容质量赢取长期品牌文化效应。

《舍得智慧讲堂》并未带有商业气息,也并不仅限于为品牌赢取曝光和声量,而是本着传播中国智慧的初心,实打实地与嘉宾、大众进行深度探讨,也因此节目能够在充分自由的创作空间内实现深度、高度和广度的结合,避免沦为品牌宣传片。

这种做法为节目赋予了更强的社会性,也使内容更加纯粹、有质感,以减法实现加法成效的策略反而为舍得品牌迎来更多认可,最终的效果得以突破酒行业,真正收获社会反响。

其次,突破单平台营销的路径,灵活运用多元音频形式展开立体花式传播,不断拓宽内容影响力。

在与凤凰网合作之外,舍得酒业也在着眼其他内容形式的媒体进行合作,以满足消费者不同场景获取内容的需求。最终,舍得与国内最大音频平台喜马拉雅FM达成合作,并在原有节目基础上采取定制策略,打造更适合音频平台气质的名人脱口秀节目。而在传播层面,舍得启用爱奇艺、优酷、蜻蜓FM、抖音等大流量平台进行立体化传播,不断扩张内容城池。

此外,舍得也在线下维度多线布局,不断深化品牌文化渗透力,如达沃斯论坛、博鳌论坛、陆家嘴金融论坛等,通过与消费者进行面对面的沟通与交流,打通线上线下联动力,360度落地文化影响力。

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舍得酒亮相陆家嘴金融论坛

《舍得智慧讲堂》是对节目式内容营销的颠覆式创造,在绝大多数品牌都寄希望于冠名植入能为自身带来高度曝光的时候,舍得酒已经开始追求品牌核心层面的文化质感传递。《舍得智慧讲堂》的IP打造,不仅为其创造了巨大的品牌势能,同时也为其在消费者和行业认知上赢得了真正的认同和欣赏。《舍得智慧讲堂》IP聚拢起的营销价值,将助力舍得酒的品牌认知度突破时间热度、空间视觉等桎梏,实现更久远的流传。

 

本文来自微信公众号:黑马营销(ID:heimayingxiao1)作者:黑马营销

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