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2018营销届,无案例的一年

原创: 寻空的营销启示录 寻空的营销启示录

最近经常跟朋友聊起这一年的营销,说起这一年的营销,大多比较失望,认为这是无案例的一年。像前几年年可口可乐昵称瓶,冰桶挑战,SK-II她去了相亲角,New Balance致匠心这样的成功整合营销案例几乎没有。就像这一年软硬件领域都没有出现让人惊喜的产品一样,这一年的创意届同样给人昏昏沉沉的感觉。

今年整体的大势是经济下行,消费力下降,增长了二十多年的汽车市场也迎来了首次下降,在这种情况下,广告主希望每花出一笔钱都能带来相应的效果,称为营销一体化。从这个角度来讲,在今年能够真正为品牌带来销售转化的营销案例才是好案例。

我所说的无营销案例是没有传统营销那种大规模整合成功营销,如果从营销一体化角度来说,还是可以挑出一些优秀案例的,今年我就从这个角度盘点一下这一年优秀的营销案例。

品牌资产释放营销势能

品牌对于营销的力量从来不可忽视,但品牌营销能在多大程度上促进销售一直没有终极衡量。如果把品牌营销比作黑匣子,那么品牌投入就是黑匣子的一端,销售转化就是黑匣子的另一端,有时候品牌投入会带来超乎想象的惊喜,有时候却又两人失望,但黑匣子的内部原理依然没人能够全面控制。品牌营销有时候就像一场赌博,在结果出来以前,你只能屏息等待。

不过即便是赌桌上,也有高手、菜鸟之分,而那些强势品牌则像高手一样在品牌营销上更有把握。

1.抖音文物戏精大会——历史与当代文化结合的力量

抖音的文物戏精大会,在今年刷爆社交网络,给本来就极具影响力的著名文物赋予当代人设,给文物以生命力,让人看了忍俊不禁。

这个营销能够引爆的究极原因在于博物馆文物自身具有的强大影响力和号召力,全国各地博物馆,如国家博物馆,陕西博物馆等常年人满为患,而博物馆中的文物如陶俑,兵马俑等可以说从每个人7,8岁的时候就已经深入人心,这些品牌icon早已植入了每个人的心智,再给这些文物融入当代元素,唤起每个人记忆的同时又增添乐趣,它的火爆也是理所应当了。

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2.故宫口红——600多年品牌积淀的力量

在当今的社会恐怕没有哪个品牌敢保证自己的新品一旦推出绝对大卖,但故宫口红做到了,故宫口红推出后,仅两天所有口红就全被抢购一空,迅速售罄。

相对于其他品牌,故宫如果作为一个品牌已经存在了几百年,几百年的品牌积淀当然不是几十年甚至几年的当代商业品牌可比,品牌的积淀可以形成无形的品牌资产,而品牌资产则是促进营销的无形武器。

品牌资产可以促进网友自发UGC,比如有网友说:居然没有“一丈红”、“太后紫”、“冷宫灰”,太让人失望了。虽然是一句戏语,但体现了网友自发参与营销的意愿。

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3.复联3——IP的强大生命力

IP在近年是一个热门话题,似乎文化从业者都突然意识到打造强势IP的重要性。但IP的形成非一日之寒,具有历史沉淀的IP自身所带的强大势能是一些新IP所不具备的。

《复仇者联盟3》一经上映,便引发了社交网络的狂欢,仅灭霸的形象和他的响指就创作了众多网络梗,这些当然也转化成了票房,复联3在全球票房是20.45亿美元,如果作为一家公司,这个票房已经是两个独角兽的体量。

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产品创新直接驱动营销

产品与品牌之间是相互影响,相互促进的关系,品牌是产品销量的保障,而优秀的产品又能否为品牌赋能,提升品牌的价值,成功的企业,就是让品牌和产品相互促进,同步提升,形成滚雪球效应。不成功的企业则是产品创新乏力,品牌价值受损。

4.戴森——让人向往的黑科技

戴森是怎么火的?印象中这个品牌似乎没有做什么刻意的营销,而它给人的印象一直是吹风机黑科技,吸尘器黑科技,卷发棒黑科技,这些优秀的黑科技产品让它的品牌价值水涨船高。

戴森产品和品牌形成的滚雪球效应也保证了它的产品销售,戴森的卷发棒在今年一经推出,立刻引发不少KOL和网友自发介绍、种草,形成强大的网络传播效应。

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5.IQOS——创新产品代表的潮文化

没有一点点防备,IQOS电子烟就在年轻人中火了起来,我在《电子烟是怎么在年轻人中风靡起来的?》中对此有较为详细的说明。总体来讲,这个创新的产品给年轻人一种印象,这个产品无害且能帮助戒烟。我认识的大部分吸电子烟的朋友都坚信它是无害的,并且能帮助自己戒烟。安永的报告显示51%的人吸电子烟的理由是“比普通香烟更健康”,49%的人吸电子烟的理由是“帮助戒烟”。

因为不同于传统卷烟的外观和原理。它作为一种“潮品牌”出现在街头,它经常与一些带着棒球棒,穿着嘻哈风格衣服的人出现,经常出现在玩滑板,轮滑的青年手里。这些年轻人将“潮”的气质注入了电子烟中,也让电子烟有了这种气质。

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利益直接促进营销

瑞幸咖啡的杨飞说最有效的促进销售手段是“裂变”,我认为裂变是促进销售的最有效手段之一,如果要给2018年的营销领域找一个关键词,“社交裂变”一定是最热门的选项。引发裂变的手段有两种,一种是内容,足够好的内容会自然引发用户的裂变传播,另一种简单粗暴就是利益,今年引发裂变的大部分案例是由利益导致的。

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6.华帝退全款——广告公关/新闻化的力量

世界杯之年一向是营销大年,这曾经是体育品牌的固定战场,而今年世界杯营销的最大赢家,大家可能都没想到,就是那个打出“法国队夺冠,华帝退全款”的华帝。

华帝这次营销成功的原因有2点,1是广告公关/新闻化,广告本身自带话题性,法国队、退全款等主要因素引发网友关注、吐槽。2就是利益促进扩散,退全款意味着购买那些华帝的用户免费获得产品,想要获得利益(免费)的消费者就可能购买,即便不能下决心购买的消费者,也会时刻关注,看看那些曾经购买的用户到底是不是获得了免费,这也使得它的传播周期横跨整个世界杯,它的势能甚至不差于整个期间都打广告的马蜂窝、知乎等。

华帝股份的公告显示,此次活动期间,华帝线上、线下零售额预计总共为10亿元,同比增幅分别超过20%和30%。

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7.支付宝锦鲤——免费的彩票你会拒绝吗

早年微博流行一种转发并@3个人的活动,这是早期的社交裂变,@三个好友,就让自己的好友同样看到了并有参与转发的几率,你参加了活动@你的朋友,你的朋友看到后也参加活动又@你朋友的朋友,这样源源不断,让内容在短期内实现裂变。

支付宝锦鲤的案例不需多说,它就是在微博上进行了一次免费彩票的活动,本质与转发@好友活动并无不同,只是相比而言,它拥有强大的品牌背书,丰富的奖品,再结合近年非常流行的锦鲤梗。这样的活动一发布必然引发一波波的参与者,有利益撬动,谁都想成为那只锦鲤,而且获得成为锦鲤的成本为零。

对此我只能说有品牌、有钱就是任性。

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8-10.拼多多,瑞幸咖啡,网易云课堂——社交裂变的连锁反应

说到社交裂变,今年风头一时无两的几个案例,比如上市的拼多多,气势正盛的瑞幸咖啡等都是用这种方法撬动用户的。社交裂变的主要核心就是以利益驱动,借助用户的社交关系实现产品传播和销售促进。

比如拼多多的签到领现金活动,APP首页提示签到领现金,你可能认为只要签到就可以获得现金,那就too young了,签到之后蹦出的页面是这样的。这就说到三级以内分销,邀请一位用户,一旦用户注册成功,邀请者就获得现金奖励,从下图这个页面来看,拼多多获取一个新用户的成本是最高15元(具体数额远低于15),这当然是相当划算的。

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瑞幸咖啡套路相似。典型的场景是,A用户在朋友圈分享免费得咖啡链接,B用户点击填写手机号,双方各得一杯咖啡。我已经在朋友圈多次看到了Luckin coffee的分享,大部分人恐怕都是冲着免费获得咖啡的机会分享的。

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网易云课堂在社交裂变的基础上利用了所谓的“两级分销”(因为三级以上属于传xiao)。一级分销,二级分销都获得收益,许多人分享海报至朋友圈或者群内,并不是因为图多么好看,或者多么赞同课程优秀,而仅仅是为了获取收益。有一些比较早分发图片的用户获得了几千甚至上万的收益。

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营销一体化时代来临

2018年我从营销一体化的角度来看今年的营销案例,营销一体化虽然说了多年,但越来越成为趋势。不管什么样的营销活动,都将考虑其能带来的效果。纯营无销的解决方案在未来会越来越不受欢迎。从长远来看,品牌和产品的力量对于营销至关重要,因此品牌的打造,品牌资产的累计和产品的创新不可忽视,除此之外,以下两个趋势将越来越明显。

从营到销的全链路营销会更受欢迎。相对于纯广告,那些可以看到效果的平台和营销形式会更有优势,比如各大平台的信息流广告,比如有全链路转化路径的营销平台。淘宝“一千零一夜”是这样的案例,它发端于淘宝平台,并且可监控全链路路径和效果,因而可以不断优化,实现高效转化。

营销会更看重投入产出比。一次营销活动曝光50亿,对于销售的帮助却不可见,这是曾经存在过的荒谬数字和效果。可以确定这种模式越来越不可持续了,显而易见类似借助社交裂变,投入固定数字,带来看得见的新用户或销售额的营销模式会更有帮助,这类可衡量的模式应该会更多地得到探索和应用,“科学的广告”时代正在大踏步来临。

 

本文来自微信公众号:寻空的营销启示录(ID:xunkong2005)作者:寻空的营销启示录

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