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《 冲 突 》第 2 版连载(七)  第七章:进攻右脑

原创: 叶茂中 叶茂中策划

冲突是战略第一步

营销的本质是洞察需求,需求隐藏在消费者冲突里。发现冲突,就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长;制造冲突,就是创造需求,营销就能改变赛道,重构市场。近30年来,叶茂中冲突战略帮助企业家洞察冲突,制定战略,迅速提升企业的品牌与销量。

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产品速朽,

感动常在;

1、什么感动了王石的右脑?

王石曾经讲过这样一次亲身经历:

他多年前把玩顺手的一部日产相机弄坏了,由于国内缺少元配件,他拜托一个前往日本的朋友带去修理。朋友打电话说修理费很贵,抵得上再买一部新相机了。王石不假思索的回答说:那就不用修了,再买一部吧。

很快,朋友又打来电话,说修理师傅说了,产品都是有生命的,尤其是和你多年相处的,如果再买一部就是另外一个生命了,而这个生命就不存在了,要他决定前再考虑一下。

王石大为感动,立马就被说服了。

买一部新的相机,是王石左脑的决策,是理性的;

选择修理相机,是王石右脑的决策,是感性的;

本章就和诸位看官讨论如何进攻右脑:

2、进攻右脑靠品牌真相 

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右脑被称为感性脑,处理声音和图像等具体信息,具有想像、创意、灵感和超高速反应(超高速记忆和计算)等功能,有感性和直观的特点。

进攻右脑解决冲突,靠品牌真相(心理感受、价值共鸣,以及品牌的附加值等等),是精神及心理的竞争。

品牌真相是解决消费者冲突的具体沟通方案,而不仅仅只是品牌形象的输出;

品牌真相必须是一招致命的。

牛奶制造厂联合所组成的California Milk Processor Board ,曾经努力了20年,销售上都没有起色,直到改变营销战略,启动了“get milk?”——向右脑进攻,才一招致命解决了冲突,让牛奶的销量从谷底反弹,快速提升,更成为美国营销史上的经典战役。

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之前的20年,California Milk Processor Board跟大部分牛奶一样,卖力的说产品对健康的好处,进攻消费者的左脑 。但是销量仍然逐年下滑,根据后续的调研看,超过9成的消费者都认同这样的诉求,但并不埋单,特别是年轻人和小朋友,他们认为这些说辞就像妈妈的唠叨 ;他们认为喝牛奶不酷,喝碳酸饮料才是年轻人该做的事。

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California Milk Processor Board改变战略——进攻消费者的右脑,不再说教喝牛奶有多营养,而是让明星们带着牛奶胡须,把喝牛奶变成一件特别酷的事情 ,一招致命的解决了冲突,销量直线上升。

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哲学家说:女人是用来被爱的,不是用来被理解的;消费者也是,在一个充满焦虑的时代,每个人都好像一座孤岛,渴望被爱,被关注;他们有时并不需要“摆事实,讲道理”的说服,而渴望品牌制造出的幻觉,错觉和心理暗示能帮助他们更快解决冲突,更快的拉近现实自我和理想自我之间的距离。

3、八个方向进攻右脑

理智解决不了 ,用情感打动;

逻辑解决不了, 用直觉驱动;

科学解决不了, 用信仰沟通;

营销的目的就是说服与沟通,当进攻左脑说服不了消费者的时候,或者相比竞争对手,我们的说服力没有那么强大的时候,我们需要和消费者的右脑开始沟通;品牌真相最大的作用并不仅仅是品牌形象的输出,而是解决冲突。

消费者购买一种商品的动机,总是出于物质和精神的两大需求。从左脑来看,消费者看重的是商品解决冲突的能力,需要产品理性的承诺;但在竞争激烈的商品社会中,同类型的商品很多,消费者的右脑对于商品的需求就不仅仅是为获得商品的使用价值,同时也需要在精神层面得到满足 ,这也是为什么王石最终放弃购买相机,选择修理相机的原因。

进攻右脑,解决冲突,品牌的真相一定要一招致命的切入消费者冲突的要害;稳,准,狠的提出解决方案,让消费者感性的右脑能理解,信任,感动;

品牌真相必须通往人性的真,善,美;

我们可以从右脑的八大基本需求,选择一个适合的进攻消费者右脑 :

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从责任感——柒牌的品牌真相

2003年,叶茂中冲突战略为柒牌男装策划时,它的目标消费群主要集中在三、四线市场,由于宏观经济环境的问题,他们中很多人都已经下岗,生活的压力让他们难以承受。

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我们在实际走访时,听到一个真实的故事:

一位父亲下岗后, 经济变得十分拮据,有一天,孩子上学前问父亲:今天放学后能不能吃上肉?

父亲说:没问题。

父亲带了很少的钱去买肉,遇见了个心肠其实蛮好的肉贩,只是嘴特别的欠:“你这点钱还买什么肉,我送你得了!”说完,就割了一块肉送给这位父亲。

这位父亲回家给儿子烧好肉,就跳楼自杀了。

听了这个故事,叶茂中这厮心情久久不能平复, 我们能不能借助柒牌男装的传播,激励压力之下的男人们?回到县里的小旅馆,叶茂中这厮写下了这段旁白:

生活就是一场战斗

谁都可能暂时失去勇气

要改变命运

先改变自己

男人就应该对自己狠一点

柒牌男装,迎着风向前

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通过“励志”的文案,柒牌男装攻进了消费者的右脑,“男人就应该对自己狠一点”的品牌真相,也激励了千千万万的消费者。

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“男人就应该对自己狠一点”的广告语迅速震撼了众多目标消费群体的心灵,成为当时男人们相互间鼓励的一句话,很多人甚至将这句话作为“座右铭”来激励自己。2004年初,新浪网、中国经营报、中国广告网、国际广告等媒体将“男人就应该对自己狠一点”评为2003年度最激励中国人的广告口号。

在时隔4年之后的2008年,中国遭遇了百年难遇的冰冻雪灾、汶川大地震,同时又将迎来全球瞩目的北京奥运会,在这个不平常的一年里,中国人民需要更多的激励,柒牌再次投放“男人就应该对自己狠一点”的广告,虽然只是在奥运期间的短暂投放,但又一次引起了社会的轰动,奥运会上刘国梁教练率领乒乓球男队拿到冠军后接受采访时,直接就将“男人就应该对自己狠一点”作为获得冠军后的感言。

从自由意志——哈雷的品牌真相

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在很多美国大片中,我们会经常看到这样一个场景:一群人高高地坐在哈雷摩托车的皮革座上,听着引擎发动时巨大的咆哮声,穿着厚厚的黑皮夹克、牛仔靴,脸上呈现出骄傲的神采,仿佛置身于天堂。为什么在哈雷摩托车上骑行会有如此的享受?答案并非是哈雷的速度比火箭更快,而是哈雷已经成为他们的一种特殊体验,一种独特的生活态度和行为,一种非凡的生活方式。

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哈雷当然是世界上最好的摩托车,但未必所有的哈雷迷都能搞明白那些巨牛的性能指数 ,但这并不妨碍他们把哈雷的LOGO做为自己的纹身,哈雷并非只是一辆车,而是自由的象征。哈雷进攻右脑,解决了消费者冲突,制造的是哈雷迷们对生活的叛逆和对自由的向往。

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这个时代一定是价值观的时代,当物品极大丰富的时候,如果不能在价值观上找到人的共振,不能找到情感上的共鸣,你是卖不出东西的,要在构建价值观上找到跟消费者的共鸣,从情感上找到共振。

4、进攻右脑的最高境界——价值观

乔布斯内部演讲谈营销时说:“对我来说,营销学讲的是价值观。

一个伟大的品牌想保持自己的领军地位和活力,就需要对品牌进行投资和呵护。在过去的几年里,苹果对这方面的疏忽让品牌受到了影响。我们需要找回失去的东西。

现在不是谈论速度和反馈的时候,不是谈论MIPS架构和兆赫的时候,也不是说我们为什么优于Windows系统的时候。

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耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者,请记住,耐克卖的是商品,是鞋。然而,当你想起耐克时,你会觉得它与其它鞋业公司有所不同。 他们永远不会告诉你耐克的气垫里隐藏着些什么秘密,为什么它比锐步的好。那么,耐克的广告究竟是在宣传什么呢?它们宣传的是尊重伟大的运动员和竞技体育,这就是耐克,这就是它关注的内容。”

所以乔布斯为苹果创作了经典的品牌真相——Think Different(非同凡响)

向那些疯狂的家伙们致敬,

他们特立独行,

他们桀骜不驯,

他们惹是生非,

 他们格格不入,

 他们用与众不同的眼光看待事物,

他们不喜欢墨守成规,

 他们也不愿安于现状。

你可以赞美他们,引用他们,反对他们,

质疑他们,颂扬或是诋毁他们,

但唯独不能漠视他们。

因为他们改变了事物。

他们发明,他们想象,他们治愈,

 他们探索,他们创造,他们启迪,

他们推动人类向前发展。

也许,他们必需要疯狂。

你能盯着白纸,就看到美妙的画作么?

你能静静坐着,就谱出动听的歌曲么?

你能凝视火星,就想到神奇的太空轮么?

我们为这些家伙制造良机。

 或许他们是別人眼里的疯子,

 但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,

 才能真正地改变世界。

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进攻右脑,不能仅仅依靠“诱惑”的小技巧,更需要人性底层的大智慧和价值观,才能激发右脑的共鸣和向往。

最后,叶茂中这厮提醒各位看官:进攻消费者右脑 ,必须清楚的回答:品牌诉求,解决了什么冲突;而不仅仅只是品牌形象的输出,这才是一招致命的品牌真相。

弘一大师讲人的生活有三个层次:物质生活、精神生活和灵魂生活。从产品真相到品牌真相,就是从物质到精神,甚至到灵魂的沟通,没有孰优孰劣,同等重要,只是需要各位看官判断清楚消费者的冲突,是从左脑解决更快,还是从右脑解决更好?但对于优秀的企业家而言,产品真相和品牌真相,两手都要抓,两手都要硬。

本文来自微信公众号:叶茂中策划(ID:ye-mao-zhong)作者:叶茂中策划

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