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跟着雷军学营销,看小米如何进行品牌升级

杨阳 品牌观察报

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作者 | 杨阳(已获授权,转载请联系原作者)

来源 | 广告创意(ID:idea1408)

12月17日晚上,文化名人马未都在微博上发了一段视频,并配了一段很有文化的文字,随后小米官方转发了这条微博。

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显然,这是一件双方早已商量好的营销事件,但在看完这段视频和网友们的讨论后,我突然意识到,小米已经在潜移默化中完成了一次品牌升级和产品增值。

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对于小米,大家已足够熟悉,在国产手机品牌中,绝对算得上成功,它早年玩过的“粉丝文化”、“饥饿营销”等策略一度成为业界标杆,引发诸多效仿和跟风。

但每当提及“小米”两个字,很多消费者的印象还是“年轻人的第一部手机”、“为发烧而生”,以及社会普遍认为的“屌丝机”….

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这种标签当年曾帮助小米快速打开市场,成功在竞争激烈的手机品牌中占有一席之地,但当小米发展成为一家市值超3000亿,员工过万人的国际性企业后,这种品牌属性显然已成为企业进一步扩张的绊脚石,不利于其提升品牌附加值和扩大消费者规模。

雷军显然早就意识到了这个问题,因此在近些年的宣传中也在进行着微妙的调整,虽然依旧突出手机性能,依然启动年轻偶像代言人,但却不再突出“年轻人”、“发烧友”的概念,而是不断尝试扩展产品附加值,发展小米生态链,对品牌形象进行升级改造。

对于一家成功的企业来说,品牌印象一旦形成,是资本,也是负担,小米也不例外。虽然进行了很多尝试和宣传,但似乎收效不大,消费者对小米品牌的认知改观不明显,甚至大有被不断崛起的华为和诉求明确的红蓝机蚕食的危险。

直到今天,当我们看到小米对MIX 3的营销策略时,才替雷军松了一口气,因为小米终于找到了一个可以切入的点——文化,这一点有可能成为小米未来营销策略一个最为得力的抓手。

虽然小米对MIX 3的营销宣传还未结束,但我们依然可以对其进行一个简单的复盘和总结,看看他们是如何通过对一个旗舰产品的营销实现品牌升级的。

01

仪式感:举办一场仪式

受苹果发布会的影响,现代的科技企业基本都把新品发布会放在一个类似剧场的地方,由大佬上台进行一场宣讲和演示,请一堆粉丝和媒体到现场聆听并互动。

这样设置的好处在于可以把发布会现场布置成一个较为封闭的环境,尽可能隔绝外界的干扰,让观众的注意力最大限度集中到舞台上来;此外,这种类似观看电影和话剧的体验也容易让观众放松下来,同时对于舞台和大屏幕上播放的内容充满期待感;最后,依靠演讲者颇具感染力的话语和演示来调动现场气氛,完成信息传播和价值引导的过程。

这套方法被乔布斯发挥到了淋漓尽致,后人虽然很难达到苹果的影响力和吸引力,但依然是十分有效的。

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与以往不同的是,小米把MIX 3的发布会地点放在了故宫,这个具有特殊历史和文化意义的地方,而且是一个户外的开放环境,显然无形中增加了举办难度,既弱化了发布会应有的感染力,又提升了观众受环境干扰的可能。

事后也的确证明,这场发布会的现场体验效果并不好,雷军自己也承认,演讲时曾数次被乌鸦打断。这些影响因素小米事前肯定可以预料到,但他们之所以依然选择在秋风瑟瑟的户外召开,就是因为这里是故宫。

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“故宫”二字值千金。对于任何一个中国人来说,无论你是否去过故宫,都能理解故宫的意义,而这正是小米所需要的。这种效果就如同两个人聊天,一个人说:“我家住后海”,另一个人说:“我家住燕郊”,高低贵贱一目了然,无须多言,哪怕住后海的只有两间平房,哪怕住燕郊的是两层别墅,都不能改变什么。

作为一心想要摆脱“屌丝”印象的小米来说,还有什么比故宫更高大上的地方?哪怕只是一片露天影院,都不影响其高贵奢华的属性,小米需要的只是这一方圣地,帮助其完成一场具有“皇家气派”的仪式。

02

可视化:设计一个图腾

小米与故宫合作(或者叫抱大腿),不仅仅是借用一块场地这么简单,还需要将其具像化、可视化,以便可以长期展示,从而强化印象。

因此,小米选择了一只故宫神兽——獬豸,作为特殊符号象征印在了MIX 3 手机上,并顺势推出“故宫特别版”手机,对产品进行加持,听上去有一种“开过光”的感觉,让人想要即刻拥有。

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对于“獬豸”这个形象的选择上,相信小米方面也是费了不少心思和心血,应该是很多人、看了很多个方案、开了很多次会、设计了很多版样稿后才决定的。

首先,这确实是故宫众多神兽中的一员,只不过不如饕餮、麒麟、貔貅….之类的名气大,属于默默无闻的那一类,选择獬豸可以起到标新立异的作用,还能顺便显示一下自己有文化(你们这些土鳖可能连这连个字怎么念都不知道)。

其次,獬豸还是一只土生土长的国产独角兽,这身份多么符合小米的设定。

最后,据《异物志》介绍:獬豸,见人斗则触不直者,闻人论则咬不正者,古代执法官的帽子称獬豸冠,以示明辨是非,简单说,獬豸可以防小人,这种寓意无形中又暗合了广大消费者的心声,真应该人手一机。

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小米选择了獬豸这个形象之后,对其进行了艺术化的设计,然后印在手机上,让手机也具备了以上这些功能,成为居家旅行之必备神器。

此外,为了把獬豸的功能和形象发挥到最大化,小米还制作了一批24K贴金的獬豸铜像,作为故宫特别版手机的附送品,让产品的附加值又得到二次提升。同时,这个精致的小物件,既是个不错的摆件,又适合拍照发朋友圈,当然也就顺带帮助小米完成了品牌形象的再传播,毕竟,让用户主动参与到产品宣传和品牌塑造过程中来,是小米的拿手好戏。

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03

文化性:进行一场教育

最后要说到开篇的那个视频,这是整个品牌升级过程中的关键环节——进行一场消费者教育,让对方相信你说的话。

而小米对消费者教育的方式是请专家说话,且这个专家不能是砖家,一定要够分量,有说服力,最好还能自带流量,而马未都显然是个不错的选择。

其实早在一年前,小米就和马未都合作拍了一期关于MIX 2手机的宣传视频,只不过那段视频略显生涩,镜头中的马未都更像是在念台词,整体看上去就像是一个蹩脚的明星代言广告,因此反响平平。

https://v.qq.com/x/page/a0517t412gp.html

到了小米MIX 3时代,小米的营销手法更成熟了,与马未都的合作也更合拍,视频看上去高端了很多,这段2分07秒的视频中,马未都提到知识5次、文人5次、文化4次、文学1次,最后总结成一个词:

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在此之前,小米还发布了另一段视频,由故宫博物院器物部主任讲解“为什么霁蓝陶瓷牛逼又高端”,与马未都的讲解相呼应,一个侧重讲陶瓷工艺,一个侧重讲颜色审美,从多角度对消费者进行了一场文化课的再教育。

https://v.qq.com/x/page/p0810h80m6i.html

是不是瞬间感觉有文化了?这就是小米这次营销的目的:为品牌注入文化价值。

对于一件产品来说,光做到“好”还不够,还要让消费者知道为什么好,这就要通过赋予产品文化内涵来实现,让消费者一看到你的品牌,就能联想到特定的文化属性。

正如小米的这次营销策略,对故宫文化进行了一次全方位发掘,从发布会地点的选择、到特殊形象的利用、再到专业人士的站台,可以说让人们一看到MIX 3就想到故宫,进而产生高端、高贵、有文化的印象。

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从此,小米不再是“年轻人的第一部手机”,而是“文艺青年、中年、老年的装逼利器”;不再是“为发烧而生”,而是“为文化而生”,用小米手机的人也不再是“屌丝”,而是具备贵族气质的文化人。

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本文来自微信公众号:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)作者:品牌观察报

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