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英国《营销周刊》评选的2018最佳营销活动 ①

原创: 大扛 Marteker技术营销官

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来源:Marketingweek

翻译:Sibyl

从抵制种族主义和反塑料斗争的不同立场,到为女性争取平权的品牌,我们重点展示了今年最令人印象深刻的一些品牌活动。以下排名不分先后……

Colin Kaerpernick代言的耐克广告

耐克发布了一则以美国职业橄榄球联盟(NFL)枢纽前卫Colin Kaepernick为主角的广告,广告上线的瞬间,争议四起。这则广告依旧由Nike御用的Wieden + Kennedy公司策划制作的,广告海报的内容是这位美式足球运动员的脸部特写和一句大标语:「相信某事,即使这意味着牺牲一切」。

Kaepernick俨然是美国的争议性人物。他在国歌奏响时下跪以抗议种族歧视,这一行为引得赞誉声与斥骂声相伴。他参加耐克公司「Just Do It」座右铭30周年的纪念活动时,也有类似的争议。

Toluna为Marketing Week展开的一项针对英国和美国消费者的调查反映出了这一分歧。在美国,31%的受访者表示,他们听到了关于该广告的「大多数」或「绝大多数」积极评论,相比之下,有45%表示他们听到了负面评论。约33%的受访者表示,这使得他们更积极地看待品牌,30%持相反意见,还有37%调查者认为这对品牌没有影响。在购买意愿方面,28%的受访者表示该宣传使他们更有可能购买耐克的产品,26%的受访者认为不再那么可能有购买意向,而46%的人选择「没有影响」。

然而,深入研究这些数据结果,我们会发现耐克的精准营销是卓有成效的。那些年龄在18岁到34岁之间,更倾向于左翼(left-wing)且来自BAME群体(BAMS,Black、Asian、Minority Ethnic:黑人、亚裔和少数人种)的人更有可能成为耐克的拥趸,他们支持NFL球员「下跪」事件并认为品牌应采取政治立场。他们听到的有关这次宣传的评论更有可能是积极的,这则广告也激发他们对耐克的品牌认知产生了积极影响,更有可能购买耐克的产品。Separate YouGov研究得出了类似的结论。

耐克的首席执行官MarkParker告诉分析师,公司内部对此次宣传感到「非常自豪」,这次营销活动以「鼓舞人心的运动员」为主角,包括网球明星小威廉姆斯,美国橄榄球运动员Odell Beckham Jr和Shaquem Griffin,还有滑板运动员Lacey Baker,以及前文提及的Kaepernick。耐克还声称,这次营销活动已经刷新了该品牌「互动参与」的新纪录,并在社交媒体热度和商业转化方面实现了「真正的提升」。

「我们把该品牌推广过程中的互动数据,作为这次营销成绩中的一个指标,」 Mark Parker补充道。「我们的品牌优势是一个关键因素,它推动了我们在耐克产品组合中建立的持续发展势头。这就是我们如何去评价它的(方式);以及我们如何以一种切身而有感染力的方式去连接、去触动我们所服务的消费者的(方式)。」

慈善机构CALM的「84行动」

https://v.qq.com/x/page/j0648wuaco9.html

每周有八十四名男子在英国自杀。为了提高人们对这个问题严重性的意识,慈善机构CALM(Campaign Against Living Miserably,「救助贫困悲惨群体」联盟)和剃须品牌Harry联合推出了「84行动」(Project 84),将84个男性雕像放在ITV This Morning工作室和南岸大楼(South Bank building)之上,以反映这个令人不忍直视的统计数据。

美国街头艺术家马克·詹金斯(Mark Jenkins)于3月份实施了为期一周的影响巨大的艺术装置展示,这是一项男性自杀预防慈善机构CALM的更大范围营销活动的一部分,该机构呼吁政府采取真正的措施来控制自杀现象。

每个雕塑都是以这些男人们的真实故事为蓝本创造的,这些雕塑在制作时,痛失至亲的家人和逝者的朋友也参与到了一系列的工作中。雕塑由Adam&eveDDB创建,每位逝者的身份都在Project 84官方网站上公布,许多朋友和亲戚也分享了关于他们的故事。

「84行动」的效果不仅是在整个英国引起了难以置信的情绪反馈,甚至还有34%的人向CALM寻求帮助,这个慈善机构在短短三天内就获得了比2017年全年多出80%的注册账户。

此外,还有21亿次的媒体报道,36,000篇Twitter提到了这个事件,并且在CALM起稿的 #StandAgainstSuicide请愿书上完成了足数签名,被带到议会讨论。

CALM首席执行官Simon Gunning表示,该宣传活动获得了大量的积极回应,以及民众的「真情流露和对变革的渴望」。

「通过这场运动,成千上万的人聚集在一起——提高声音,阻止自杀,并表明自杀并非是走投无路的唯一选择,」Gunning说。 「这场活动激发了大家的希望,我们希望它还能够真正地影响自杀行为。」

对塑料的斗争

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毫无疑问,今年是消费者抵制塑料废品的一年,由于David Attenborough制作的BBC纪录片《蓝色星球(第二季)》(Blue Planet II),抵制塑料用品运动成为人们关注的焦点。

事实证明,消费者对一次性塑料的看法发生了很大改变。大约44%的消费者表示他们最近更关注一次性塑料,另有70%的消费者计划以某种方式改变他们的行为。

推动变革的紧迫性非常强烈,大大小小的品牌主都在热火朝天地加入打击资源浪费的活动,并利用这个机会做品牌推广。

阿迪达斯创造了地球日主题的橄榄球衬衫,由废弃在海洋中的再生塑料制成,在4月的地球日周末期间,全部23支美国职业足球联盟(MLS)队的队员都穿着它。

与此同时,可口可乐公司推出了第一个新战略「零垃圾世界」,该战略承诺到2030年将采集和回收全部包装。依云为自己设定了2025之前实现100%使用再生塑料的目标。

许多新的或小众的品牌加入了这场斗争,包括可重复使用的瓶子品牌,如S’well和Chilli’s。与此同时,专注于可堆肥降解咖啡袋(compostable coffee pods)的咖啡公司Halo正在努力向消费者宣传其复杂的回收过程。它由乳制品品牌The CollectiveDairy和植物天然瓶品牌Eco For Life提供支持。

现已初见更多有效尝试的品牌是LADbible。社交媒体和娱乐公司的社会公益活动「垃圾岛」项目,通过呈现和治理像法国全国垃圾生产量那么数量庞大的废物来号召人们采取行动来解决日益严重的塑料问题。

为了被看作是一个真正的国家,「垃圾岛」需要公民,但这并不阻碍LADbible的脚步。在AMV BBDO的帮助下,他们创造的一切都是用回收材料制成的制成的,从官方旗帜到货币Debris再到护照等。

之后,它启动了一个为期三个月的活动,让人们了解它背后的原理,这最终帮助它在Marketing Week Masters中赢得了公共关系和品牌故事奖。

随着消费者对塑料的抵制力度的增加,塑料替代品的市场一定会增长。

女性刮毛刀品牌Billie的体毛项目

女性实际上需要剃掉体毛的可怕的事实。,一直是广告几十年来封存最好的秘密之一。直到今年,大多数人还会认为女人生来就很光滑,剃体毛只是闹着玩,这是情有可原的。

但这远不足够,多亏了一个已经出现在大众视野范围内的女性剃须品牌打破了顽固的刻板印象——该品牌负责修理「飞毛腿」、「草腋窝」和所有种类的毛发。

这个广告只显示剃刀无聊地滑过光滑无毛的腿,今年Billie声称是第一个展示真实毛发的女性刮毛刀品牌。至于如何在2018 年之前实现这一目标,我们就不得而知。

为了配合这一点,Billie在夏天推出了Project Body Hair项目:庆祝女性体毛「无论在哪里……都将不复存在」。

「在过去的100年里,女性刮毛刀品牌尚未让女性产生对体毛的正确认知,」该品牌表示。「广告显示女性的刮刀非常光滑,用喷枪擦出腿毛。奇怪,对吗?但每个人都有短胡茬,长毛发,或介于两者之间。你用你的毛发做什么取决于你如何让它生长,摆脱它,或者梳理它。那,毕竟是你的头发。」

现在也是时候了。很长一段时间,女性习惯于对完全自然的东西感到羞耻,因为品牌充分利用了女性对自己必须永久保持光滑无毛的期望。

「体毛计划」不是反对剃须的运动;这恰恰是一场反对大品牌不切实际宣传和歪曲女性形象的运动。Billie’s的诚实而切实的方法令人耳目一新,更多的品牌应该清楚表明态度,无论宝洁旗下的维纳斯(Venus)刮毛刀如何让你看待自己,体毛的存在是再正常不过的。

本文来自微信公众号: Marteker技术营销官(ID:Mayur Gupta)作者: Marteker技术营销官

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