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沈坤:暴发户式的瑞幸咖啡,究竟能走多远?

原创: 沈坤 横向思维

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沈坤时评

瑞幸咖啡前一段时间特别火,有不少企业客户甚至问我:沈老师,瑞幸咖啡模式你关注过吗?这导致我有意识地关注了一下网络上各种对瑞幸咖啡的报道和评价,同时也特意到我公司附近的瑞幸咖啡馆去体验了一次,然后发现,在我公司所在的大楼电梯里,有瑞幸咖啡的海报,甚至分众的电视里也有。我觉得很奇怪,一家咖啡馆为何要做这么大的硬广告呢?

而且还请了汤唯和张震这样的大咖代言,在很多文章中,瑞幸咖啡甚至扬言要打败星巴克。短短一年时间,瑞幸咖啡进行了两轮融资,市价估值20亿,已成功在国内铺开近千家门店,可谓来势汹汹。凭着不断的新用户免费送咖啡和邀请用户同送一杯的裂变营销,瑞幸咖啡的确实赢得了不少用户,也给一家独大的星巴克造成了一些压力。

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然后我仔细浏览了瑞幸咖啡的广告,发现它诉求的竟然是咖啡的口感。一个被冠上创新的咖啡品牌,传播竟然也非常传统地落在物理诉求上,不能不说是一大败笔。其次互联网+,也就是顾客在抵达瑞幸咖啡店以前,可以先在APP点餐,到达店里之后就可以直接饮用,节省了顾客的时间。

我对瑞幸咖啡的诉求感到很意外:咖啡的口感,都是可以调的,有什么值得诉求的呢?因为每一个顾客都喜欢不同口感和风味的咖啡;其次,互联网点餐不是新鲜事,因为我们去咖啡馆本身就是时间充足享受悠闲去的,这个所谓的节省时间有必要吗?

然后,我在百度贴吧和今日头条的各种瑞幸文章下,发现80%以上的留言都说“瑞幸的咖啡太难喝了,像中药,幸好是免费的……”,显然,所谓的“新零售咖啡”的瑞幸,做了这么多的努力,并没有获得消费者的肯定和青睐。

最近网上有不少报道瑞幸咖啡的文章,有说9个月亏损8.6亿元,而瑞幸咖啡还在不断地烧钱。我仔细了解了一下发现,瑞幸咖啡一开始就将希望寄托在融资上,也就是吸引投资者上而不是咖啡店本身的盈利能力上,这就让我感觉有点像当初的滴滴打车和共享单车,当时也是行业一片叫好,投资商蜂拥而至,但结果发现,钱烧完了,自身却依然无法盈利。

我总结:瑞幸咖啡的品牌定位和诉求有问题,首先,一个标榜创新的咖啡品牌,应该将诉求聚焦在目标人群的精神诉求上,而不应该诉求咖啡口感;其次,人群定位不清晰,不知道想吸引什么人,这直接导致品牌广告不知道说什么。

更重要的是,它似乎并不了解,在中国市场,人们去咖啡馆到底是去干什么?纯粹是品尝咖啡吗?中国目前还缺乏这样的品味人群。其次真的对咖啡品质有需求的人,自然不会去咖啡馆,而是自己购买咖啡机和咖啡豆,喝自己研磨的咖啡了。

比较一下星巴克:去星巴克的人大部分不是真的去品尝咖啡的,尽管星巴克早期一直在诉求它的咖啡质量非常棒(在美国的星巴克,确实有不少顾客喜欢它的咖啡质量),而是去休闲的。譬如一个人去那里坐坐,玩玩手机聊聊天,在笔记本电脑上写写东西。

不少人会将星巴克当做约会地点,譬如约会朋友谈谈事,甚至是约会美女等——因为星巴克一度吸引了不少高端美女白领,我觉得这才是咖啡馆吸引人的地方。其次,星巴克等咖啡品牌很少做硬广告推广,各门店的标志性LOGO灯箱就是广告。但瑞幸却把它当做一个消费品一样投入巨额广告。

总之,我不看好瑞幸咖啡,它有点暴发户的浮躁和肤浅,缺乏星巴克的人文积淀;其次,开店的速度太快,投资过大,内部的运营管理也会带来很大问题。再者,白领或者青年人群多年来已经养成了去星巴克休闲的习惯,瑞幸如果想从星巴克挖消费者,显然需要时间积淀和强大的品牌文化力量。

其次,瑞幸不追求单店盈利而过度追求开店的速度和快速的品牌知名度,也是一个非常大的危险!因为广告就像伟哥,使用习惯之后就会形成依赖,可想而知,当它的钱烧完,突然停止广告之后,它还能做什么?

至少,我去了一次之后,并没有感觉到去第二次的必要,也就是说,瑞幸咖啡没有任何吸引我的地方,跟星巴克比,也没有找到有什么独特之处,它就像一个刚开业的新咖啡馆那样,想真正吸引人气,还需要在吸引力上花点精力,同时需要一定的时间……

 

本文来自微信公众号:横向思维(ID:skhxsw)作者:横向思维

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