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康师傅冰红茶,快乐不下线

康师傅冰红茶“快乐不下线”的营销案例分析

        康师傅冰红茶是该品牌下一款经典产品,上市时间很久,新鲜劲已过,客户消费热情减退,需求大大降低,但又稳定占有一定市场份额,不能下架,这种情况,如果听之任之,必然会给企业相关生产销售服务造成高成本低回报的困扰,对于这种产品,适时定期制造话题,激发关注度和需求量就成了必不可少的操作。
        基于这种目标,确认潜在消费群体集中在10~35岁的青少年青年,这群人具有年轻活力,青春时尚,喜欢创新刺激,爱玩会玩,社交频繁且高传播效应的特点,兴趣体现在音乐,绘画,摄影,音响,购物等方面。由此,康师傅借助年轻人聚集的微信,微博,天涯,猫扑,BBS等社交平台以及淘宝天猫等电商,推出“漫画真人秀”“晒照片,乐翻天“”达人串串秀“”夏日清凉大作战“的推荐展示评选类活动,与腾讯合作推出了”魔法主题表情包“,这些活动为康师傅冰红茶打造了青春活力,好玩有趣的品牌及产品形象,深入人心。短短两个月的活动时间内,目标群体响应纷纷,广告点击量达到840多万次,由此可见市场有多大。
这一活动首先明确某一有效消费群体,虽然冰红茶自身并无明显特征,甚至适用所有群体,但细化后选择的该类人群很显然具备强大的传播和反馈能力,以及消费活力,此时营销手段越有针对性,效果越好。顺应他们的爱玩享乐,展示自我,张扬个性的特点,和人们共有的从众和攀比心理,围绕兴趣点推出展示类,评选类的活动,把产品与活动理念建立紧密联系,植入人心。
        这个过程,在我理解所及,或许可以这么类比,产品与目标客户好比桥两端,活动相当于桥梁,找到与每一端的连接点建桥,客户的心理欲求就像小汽车,整个过程搭建好了,产品就能不断输送到人群里。
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