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品牌原型的应用

陈亮途 CMO俱乐部

探讨营销前沿课题的互动交往平台

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25.Dec

个性的开始恰好就是比较的结束。

——卡尔·拉格斐,著名时装设计师

塑造品牌原型的诀窍 

品牌跟人一样,可以有一个主要个性,还有一些辅助的性格,但是不可以有摇摆不定的个性。有时候是统治者,有时候是小丑, 有时候又是亡命之徒,又怎么会让消费者理解和喜欢呢?一般而言,人也分这12种个性,品牌的主要消费对象,就是与其有差不多个性的消费者。这样,做起营销来就更能得心应手了。

在国内,很多品牌都不会塑造属于自己的品牌原型。更大的可能性,其实是不知道怎样塑造。所以,品牌的底蕴就变得有点薄弱,不够丰满了。不过,近年来我们看到很多新的品牌,非常懂得利用社交网络去讲它们的故事,塑造它们在消费者心里的印象。

塑造品牌原型,包括4个步骤:

  1. 挖掘品牌灵魂。
  2. 分析品牌内涵。
  3. 评估竞争环境。
  4. 了解品牌的目标消费者

案例:小米官方网页对公司的描述

让每个人都能享受科技的乐趣。

小米公司正式成立于2010年4月,是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。

“让每个人都能享受科技的乐趣”是小米公司的愿景。小米公司应用了互联网开发模式开发产品,用极客精神做产品,用互联网模式干掉中间环节,致力于让全球每个人,都能享用来自中国的优质科技产品。

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小米公司自创办以来,保持了令世界惊讶的增长速度,小米公司在2012年全年售出手机719万台,2013年售出手机1870万台,2014 年售出手机6112万台。

小米公司在互联网电视机顶盒、互联网智能电视,以及家用智能路由器和智能家居产品等领域也颠覆了传统市场。截至2016 年年底,小米公司旗下生态链企业已达77 家,其中紫米科技的小米移动电源、华米科技的小米手环、智米科技的小米空气净化器、万魔声学的小米活塞耳机等产品均在短时间内迅速成为影响整个中国消费电子市场的明星产品。

2016年3月29日,小米公司对小米生态链进行战略升级,推出全新品牌–MIJIA,中文名为”米家”。米家品牌名称取自小米智能家庭当中的”米”和”家” 字,理念是”做生活中的艺术品”。小米生态链建设将秉承开放、不排他、非独家的合作策略,和业界合作伙伴一起推动智能生态链建设。

品牌灵魂:互联网模式开发产品,干掉中间商,主要通过口碑传播,建立强大的消费者社群,让他们为品牌增值、推广,成为忠诚用户和倡导者。

品牌内涵:以中国人为本的优质科技和极客的精神,创造以移动互联网为中心,大数据为支撑的产品,让消费者能享受科技带来的乐趣。

竞争环境:从手机的层面来看,小米的主要对手是本地性价比相对高点的品牌,包括了oppo、vivo、锤子等,所以”买得起”是品牌的关键词。

目标消费者:互联网发烧友是其初期的目标消费者,慢慢延展到追求性价比的人群和喜欢小米”情怀”的人群。他们大多是年轻人,觉得身为小米用户是一种身份象征。

总结而言,小米的主要品牌原型是”创造者”,希望不断创新并创造持续的品牌价值。无怪乎小米的创始人雷军有一个网上的绰号叫”雷布斯”,是网民称誉他跟苹果的乔布斯有相似的想法的一种表达。不过,小米也有部分”探索者”和”凡夫俗子”的品牌基因,希望在不断扩展边界的同时,能够得到大众对品牌的认同。小米要有长远的竞争力,就需要坚持品牌的”创造者”原型,要不断让消费者感受到小米的创造力。否则,小米的品牌力就会被削弱,也会被强大的竞争品牌赶超。

本文来自微信公众号: CMO俱乐部(ID:cmochina)作者: CMO俱乐部

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