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今年的品牌广告,没一个能打的?

原创: 郑卓然 传播体操

趁着年末的大好时光,我本来想写一个2018年十大品牌广告榜单,专门挑选我个人喜欢的品牌广告片,毕竟,品牌TVC是许多广告营销人的情怀。

但后来发现,优质国内品牌广告挑选难度竟然出乎我的想象,一年下来,在年末依旧让我印象深刻的竟只有“踢不烂”的片子。另一个念念不忘的是网易新闻的“各有态度”,但后来一查才发现竟已经是去年(2017)的片子了……

为此,我还特意在上星期某天晚上,把数英上的今年收录的项目迅速过了一遍。虽然在查阅的时候会想起一些好案例,比如说英语流利说、华为沙雕广告、杜蕾斯情诗等,但无论怎么拼凑,也无法心安理得拼出十个能排上榜的。

不过翻以往案例还是多少能感受到一些代理商的变化,比如说:匡扶摇今年接了很多品牌广告,质量都不错;有门的案子虽然很多,但是创意质量大多差强人意;意类大多数广告的风格调调都符合我个人胃口,倒是花呗logo的那个案子我不太喜欢;天与空作品一直很稳定匀质,没啥特别感觉;GQ在于mini的条漫创作上越走越远,但我已经审美疲劳了;前两年大火的局部气候那一波人基本没折腾出啥……当然这都是我个人看案例的主观感受。

尽管不少自媒体开始公布各种十大榜单,如“十大文案”、“十大H5”、“十大刷屏事件”等等,有些确实是公认的,比如刷屏事件、刷屏H5大家都有明显感知,但有些案例的入选显得匪夷所思,入选标准有点过低了,以至于人怀疑,这也能代表2018的顶尖水平?还是全年度创意水平普遍就不高?

相比于今年惊喜不断的国产商业电影领域,找不到太多优质的品牌广告这件事让我触动挺大的。我坚信好的内容会在用户心中自己留下种子生根发芽,或许人们太需要好作品以填补生活的千篇一律。回想一下,朋友圈看过的多少广告,我们曾主动重复打开?但有些作品,即使看过一次也会过目不忘。

虽然如今是个快的时代,但慢的价值才正会因此展现。我能记住踢不烂的广告片不只是因为质量,也同时是由于前几年品牌打的底子;依旧能想起网易的“各有态度”,不仅是因为这句标语文案的力量,而是因为本身对网易在品牌传播上有期待。所有看上去快的事,其实都特别慢,品牌是个慢活。

之前在和朋友讨论2019年的营销趋势时,有朋友表示,营销会变得越来越无力。但我倒是觉得,认为营销无力的人所抱有的营销观念都过于传统了,事实上营销正在往越来越有效率的方向发展,怎么会无力呢?

有人说品牌即将失灵,尤其是我与互联网公司的朋友聊时会明显感受他们的这种观点。事实上这很可能是被“增长”这个概念影响的缘故,硅谷有句名言:“Keep growing,fuck everything else”,增长才是最重要的,其他一切都不重要。这对于创业公司、互联网品牌或许确实如此,毕竟创业公司首要目标就是活下去,而互联网公司能够无边界扩张,增长都是最重要的一环。增长除了布局、优化产品外,最重要的就是不断寻找流量洼地,收割廉价流量。

但一旦商业模式成熟、在市场上稳固地位、流量红利消退后,品牌的价值就显得更加重要,相比于短频快的灵丹妙药,强身健体或许更有奇效,当然,二者搭配效果更佳。随着未来流量红利的见顶,品牌力与精细化运营或许才是决胜的关键。

本文来自微信公众号:传播体操(ID:chuanboticao)作者:传播体操

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