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老炮玩不转的节奏:小趋势、非共识、分众

原创: 刘春雄 刘老师论坛

2018122411000058

◎ 文刘春雄

 01 

只要是做实务的人,一定对一个词感受至深:节奏。

踏不上节奏,踩不到点上,就乱了套。所以,节奏不能乱。

互联网商业世界,节奏与传统完全不同。越是老炮越难以踏上新节奏。

新概念、新玩法、新平台、新红利,快速迭代,快速覆盖。老炮们习惯看懂了再玩,结果刚看懂,就成了别人“玩剩的”。

变化的节奏太快,根本轮不上你看懂。

小趋势、非共识、分众,这是改变商业节奏的三个关键词,老炮们很不适应。

老炮们的节奏是:看清趋势,寻求共识,迎合大多数。

小趋势和非共识,是罗振宇复盘罗辑思维时提出的两个概念。我一向对罗胖不那么感冒,但这两个词挺有共鸣,有点“点睛”的意思;分众,则是我与方刚老师一直探讨的营销话题。

用三个词描述这个时代还真形象。因为自2013年开始,我们就生活在一个找不到大趋势,无法形成共识,把脉不到大众需求的时代。

这样一个时代,我们最容易犯的错误可能就是:找不到大趋势,我们却在寻找;没有共识,我们却在期待;没有大众,我们却在回味。

 02 

小趋势

罗胖经常提出一些新概念,而且擅长把小事说大,把概念拔高。这是他忽悠的本事,也是我诟病他的原因。但是,也不可否认,在几乎每个阶段,罗辑思维都抓住了小趋势的红利,那怕这个红利只有一两年。

互联网时代有没有大趋势,肯定有,但没有共识。反倒是一波一波的小趋势非常明显。小趋势来了,一定有短期红利。

大趋势是持久的,即使没赶上第一波,也有足够的追赶时间。所以,不怕慢,就怕错。长期以来形成的抓大趋势的逻辑是:一定要等趋势清晰了再抓。即使没赶第一波,也可用加倍的资源投入,弥补等待的损失。

小趋势呢?等到看清了,小趋势已经结束。所以,面对小趋势的逻辑变成了:宁可抓错,不可错过。抓小趋势,而多的不是资源投入,而是愿意去做。

在很多人概念中,江小白是靠表达瓶“语录”、“段子”起家的。其实,早期江小白是玩微博的,后来玩公众号,再后来玩社群、嘻哈和抖音,现在又在玩动漫。创业六七年时间,几乎一年玩一样。互联网传播的每个小趋势,江小白都没拉下。当山寨模仿江小白时,江小白又在玩新玩意了。

正像罗胖所言,所有媒体的解读,都落后一年以上。按照梁宁的整理,自2012年创立以来,罗辑思维定位的变迁是:自媒体(2012)→互联网社群(2013)→社群电商(2014)→认知中心(2015)→知识付费服务商(2016、2017)。每一年的变迁,都是试错的结果。

面对小趋势,首先要足够敏锐,嗅觉灵敏,快速感知;其次,“试错”成为企业内部的一项功能。先试错,再试对。试错是试验,试对是推广。错了,放弃,重新试;对了,模式化,迅速推进。

面对小趋势,并不意味着随波逐流。在统一、江小白,我听得很多的一句话是:骑上马,等风来。骑上马,这是提前布局。风口来了,顺风而起。即使面对小趋势,江小白的陶石泉也在说,成长和成功是设计出来的,江小白成长的每一步,都提前想到了。

大趋势,或许就是一个一个小趋势的集合。这是规律,还是例外?在每一个新文明(第一次工业革命、第二次工业革命)的开端,都会出现如此的现象。首先,新时代的技术创新,短期内无法预期;其次,新技术发明速度很快,快速覆盖。直到一个文明时代的主要技术形成时,大趋势才变得可以预期。

 03 

非共识

最大的共识是没有共识。非共识将成为常态,只不过我们还不适应。

互联网创业企业的AB股架构,与传统的法人治理结构反其道而行之。传统的法人治理结构是“多数决”,多数股权说了算,共识是决策的基础。

AB股架构赋以创始人股权数倍的投票权,实际上给予创始人一定的“决策独裁权”。因为在互联网领域,“共识”可能意味着“晚了”、“完了”。尘埃落定才有共识,决策过程无共识。团队很重要,但创始人的直觉、胆识更重要。当然,这是一把双刃剑,“大失”和“大得”可能都源于此。

从淘宝开始,中国社会对互联网企业就没有共识。阿里是在骂声中做大的,做大了还在挨骂;京东是在质疑声中做大的。喜茶、瑞幸咖啡,一直充满争议。有人说瑞幸的毛利为负,不符合逻辑,但挡不住瑞幸快速发展。滴滴、美团、摩拜,已经寡头了,仍然争议不断。马云提出新零售,主流专家立即质疑。

非共识不仅表现在创业,也表现在消费者、评论家身上。像拼多多这类互联网企业,一方面受到市场追捧,另一方面又受到主流抨击。大的互联网平台几乎是在主流不看好的情况下崛起的。

非共识,还表现在商业逻辑的多元。成功的商业一定是逻辑自洽。商业逻辑不能相互检验,即用一种成功的商业逻辑检验另一种商业逻辑。但是,几乎每一个创新的商业逻辑出现,评论界都会用传统商业逻辑检视一遍,而且这部分人还比较多。

非共识,还因为“终局”不可预料。中国是工业文明的追赶型国家,每个行业的终局状态,西方已经演绎过一遍。走在“无人区”的新平台,可能看不到终局。比如美团最早是“团购”,但“团购”全军覆没时,没想到美团却在“外卖”上走通了。

快消B2B在2018年陷入困境,但没想到“社区电商”等在前面,而社区电商所需要的供应链、仓配能力和门店黏性恰恰就是B2B的优势。

甚至有人视“共识”为这个时代决策的灾难。越是有共识的事,越不能干。

我和方刚老师把营销人分为四类:传统线下(深度分销)、传统线上(电商)、新营销(+互联网)、新零售(互联网+)。这四类似乎隔着一堵墙,相互无交流,都有自己的商业逻辑,相互不理解,方法不互通,怎么形成共识。

没有共识怎么办?寻找共识,还是在没有共识的情况去试错?不是等待时间形成共识,而是在试错、迭代过程中内部形成共识,在商业攻城略地中寻求外部共识。

 04 

分众

今年上半年,我与营销专家苗庆显一起写了一段时间关于小众的文章,读者少得惊人。无疑,营销界仍然在期待“大众共识”,期待排浪式消费时代重现。

去年统一提出“10亿大单品”的说法,最近一篇文章说“10亿单品,一品难求”。中国已经进入了小众、分众时代。

什么是分众?方刚老师说是“分化的大众”。我觉得“分裂的大众”更贴切。

我之蜜糖,你之砒霜。你的偏好,恰恰是我的排斥的。白酒消费,一极是口感如茅台般丰富,所以现在很多酒厂都在出品“复合香”,一口三香,一口四香,让老酒友享受;另一极是走极简风格,如江小白,简单、干净、纯粹,让新酒友接受。江小白创始人陶石泉是湖南人,之所以到重庆创业,就是因为重庆的小曲清香白酒符合“简单、纯粹”的特点。香型丰富与简单,这是白酒的两级,但是,两级有排斥倾向,互不服气。

江小白拿到全国化半张门票,70%的终端有货。全国白酒做到这个规模的不多吧,但是,在主流白酒圈仍然骂声一片。而江小白的消费者就那么不管不顾,该喝就喝。我经常到江小白的公众号留言去看,发现确实有少粉丝感受很好。这就是典型的“分裂的大众”。

即便是茅台,在主流白酒圈,会不会喝都不敢说不好喝。但是,我恰恰见到一些90后不买账,否定的大有人在。

长期以来的大众消费养成很多人一种习惯:我不接受的,一定没市场。在大众消费时代,确实如此。

小众和分众市场时代,消费不“以已度人”一定是基本思维。不寻求多数共识,寻找少数人的偏爱。成为少数人的第一选择,比成为多数人的第二、第三选择更重要。

小众与分众,这是进入中产社会后需求分化的必然。某种程度上讲,中产社会的需求,主体是精神需求,是满足社会价值观的需求。日本、中国台湾已经有过先例。

不同的是,社群的出现让消费者圈层化了。传统的线下虽有强关系,毕竟交互频率低。社群在虚拟空间的强交互能力,让小众和分众的消费价值观在圈层强化了。

然而,从大众走向分众和小众的过度期,我已经与众不同,但还没有在心理上准备好“别人与我不同”。于是,本来是互不影响的“分化的大众”,变成了“分裂的大众”。

小程序的商业普及,成为小众和分众这类低密度消费需求的推送通道。社群强交互,小程序强推送,将会助推小众和分众市场。

本文来自微信公众号:刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964)作者:刘老师论坛

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