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为什么你会碰到“洗发水沐浴露二合一”?——催生品类融合的“场景局限”及其应用

原创: 快刀何 快刀何

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目录

(一)从二合一洗浴剂说起——是否存在品类融合?

(二)为什么会有品类融合?——“场景局限”和凸显创新

(三)如何用“场景限制”解释现象并发现机会?

(四)如何区分品类融合、品类进化和品类分化?

(五)品类融合和品类功能融合的适用范围及边界

(六)探索品类融合规律,进一步发展定位理论

1

从二合一洗浴剂说起——是否存在品类融合?

出差时,你是否在酒店里碰到过这种洗浴剂:

它把洗发水、沐浴露融为一体,变成“洗发水沐浴露二合一”

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如果你用过,会发现它无论洗发还是沐浴,都不如专用洗发水和沐浴露,但问题是:

这种东西为什么会存在呢?

甚至,更进一步:

这是什么东西呢?(按照“品牌三问”,首先要回答:“你是什么?”

对于这是什么,有如下几种常见回答:

(1)这是洗发水沐浴露二合一;(二合一是什么品类?)

(2)这是洗发沐浴露;(听着是否顺?)

(3)这是沐浴洗发水;(听着怎么样?)

(4)这是二合一洗浴剂。(为什么要用“洗浴剂”这样的品类名?)

里斯先生创造性地指出“品类是商业界的物种”,把品牌理论推进到品类时代。但在《品牌的起源》一书中,里斯先生断言“品类像物种一样不会融合”,并对智能手机、互动电视、互动汽车等各种“融合产品”做出论断,而诸多论断均未言中。

原因何在?

当理论不能解释实践时,不是实践出了问题,而是理论需要发展和修订。

在《升级定位24讲》及其解读中,冯卫东先生提出:

升级定位不提融合概念,只强调品类进化和分化。强势品类低成本增加新功能,应视为进化,进化中存在试错,增加新功能可能不成功,但也不应视为融合的失败。我们要把注意力放在什么时候增加什么功能容易成功上。

《升级定位24讲》对“品类进化”明确定义为:

品类进化就是品类的不断完善,变得功能更强大、性能更稳定、使用更方便、性价比更高。

按照这一定义,冯卫东先生把“强势品类低成本增加新功能”,纳入“品类进化”范畴。

基于这一定义,现实世界是否存在如下特例:

两个或多个强势品类之间的功能融合?甚至以并不低的成本增加新功能?

回到某些酒店提供的“洗发水沐浴露二合一”产品。洗发水和沐浴露都是强势品类,乍看难以判定二者哪个是强势品类。它融合的两个品类,看起来势均力敌,以至无法归入“品类进化”范畴。

二合一洗浴剂并非个案,在冷兵器史上,矛和戈是两大强势品类,它们融合在一起,产生了戟。

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同样,很难判断矛和戈二者,谁代表强势品类,谁在融合另一个弱势品类。这一融合也没有“低成本增加新功能”。在矛上增加戈头,在戈上增加矛头,都不便宜——青铜矛戈头在古代代价不菲,这些珍贵金属被统称为“金”。

戟也不是个案。快刀定位公关团队上周在成都调研,急匆匆赶往机场,拿到登机牌后,想要品尝成都小吃。

但成都小吃样数众多,如何尝得过来?还好机场二楼有家小吃店,提供17种小吃的拼盘,每种小吃一小碟。

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请问,在这个托盘里,一根面、钟水饺、豆花、凉皮等品类,谁是强势品类,在融合哪个弱势品类?这个品类能否命名为什锦抄手?显然不足以概括。

或者,这是诸多强势的成都小吃品类,用低配版融合成了一个整体?

我们可以谨慎得出这一推论:

即便按照更广泛的、升级定位对“品类进化”的定义,上述的洗发沐浴二合一、戟和什锦小吃都不接近“品类进化”范畴,它们更像是强势品类的相互融合

强势品类的相互融合,或许可作为更狭窄、也更严格的“品类融合”定义。

即便以更严格的定义来看,品类融合不仅存在,可能还相当广泛(什锦可不少见)。

问题是:

为什么会出现强势品类之间的相互融合呢?在洗发沐浴二合一、戟和什锦小吃的产生理由之间,存在什么共性呢?

2

为什么会有品类融合?——“场景局限”和凸显创新

顾客需求虽然是普遍规律,但是需求的表达,却受局限条件的影响。上述三个融合案例中,顾客需求便受到了当时场景的“场景局限”

对洗发沐浴二合一,其实际购买者是旅馆老板,所受局限是“钱”。二合一比单独提供洗发水和沐浴露便宜,还能节省后期维护的人工成本。

对于戟,其使用者是士兵,购买决策者是军队负责人。对士兵来说,如果戟不将矛和戈融为一体,士兵在战场上就要带一支矛和一支戈,而士兵携带武器的“空间”是有限的。对于军队负责人来说,制造一支矛和一支戈,要多用一根杆;而将二者融为一体,增加的成本或许有金属熔铸环节的变化;但从总成本角度考量,有增有减,或者降的更多——因为熔铸的模具是一次性开发的,而制造成本和战斗力提升是持续收益。

对于成都什锦小吃,其购买者和使用者是我们,其主要局限是“时间”。第一,我们没有时间一个店一个店地去吃各种小吃;第二,胃部容积是有限的,而消化腹内小吃、再吃更多小吃,需要更多时间。

无论是钱的限制,还是时间、空间限制,这些场景局限都降低了顾客的代价承受力,进而降低了对某些品类的性能需求。这些顾客“需求受限”的情况,为品类融合或品类功能融合创造了条件。

反之,如果去除“场景局限”,顾客不再需求受限,转而变成需求充分表达,则顾客对品类功能的要求相应提升,进而有利于品类分化,而不利于品类融合或品类功能融合。

比如,在较低端酒店常见的洗发沐浴二合一,在五星级饭店中就很罕见,甚至有的酒店不仅提供洗发水、沐浴露、护发素,还提供洗面奶、沐浴香皂等更多洗护品类。

经济学基础规律有“价升量减”,价格提高,需求量减少。对顾客需求来说,也存在正相关的“性价关联”,即:愿意且能够付出的代价越高,对性能的需求就越高;愿意且能够付出的代价越低,对性能的需求就越低。

正是顾客需求预期中的“性价关联”,为品类融合和品类功能融合,提供了广泛的心理基础。这里的价,理解为代价,包括前文提及的金钱、时间和空间。

时间、空间和金钱的三类限制,降低了顾客对高性能的预期,提升了便捷、便携和便宜三类需求的权重。

(1)时间限制——提升“便捷”的权重;

(2)空间限制——提升“便携”的权重;

(3)金钱限制——提升“便宜”的权重。

当然,激发品类融合或品类功能融合的,并非只有顾客需求,还有企业需求。

一方面,企业希望通过品类融合扩大市场规模;另一方面,对于创新品类来说,往往把它当做一种全新产品,起一个全新的品类名,而非当做现有品类进化版推出,更能赢得媒体关注,更能制造公关效应,更能提升该品类创新的价值预期。

比如说,对于SUV来说,是叫SUV,还是叫舒适版旅行车更有价值感?

再比如说,对于两轮平衡车来说,是叫平衡车,还是叫横向双轮电动车(区别于常见的纵向双轮电动车)更有价值感?

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人性喜新厌旧,品类进化给人一种旧瓶装新酒的感觉,而彻底换个新瓶子,往往(看起来)更为创新,因而(看起来)更有利于企业获取更大的创新回报。

或许,这正是即便里斯先生不断激烈批评,企业家们也仍然热衷于品类融合的内部原因。(大概率企业家们还会继续热衷下去。)

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如何用“场景限制”解释现象并发现机会?

基于性价关联场景局限,品类融合不仅可以解释里斯先生在《品牌的起源》一书中的理论遗留——即为什么屡遭否定的“融合”尝试却获得现实成功,而且能指导我们发现品类融合、品类功能融合带来的商业机会。

首先,里斯先生提到的“瑞士军刀”类产品(《品牌的起源》定律6 瑞士军刀思维),其存在且适用的范围是:户外或旅行场景。

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人们什么时候更倾向于带一把瑞士军刀?是户外运动,还是在家里切菜?

而户外运动的场景局限是什么?——是空间。我们无法携带各种专用物品登山;一把瑞士军刀,能帮我们解决各种问题,至少能给我们解决各种问题的预期。

瑞士军刀也不孤独。户外品类内诸多产品都是多功能的,融合了其他品类功能。比如户外刀就常常融合指南针,带火柴、火石,带锯齿,甚至还有的厂家把紧急包扎纱布放到户外刀的刀把内。

其次,智能手机的品类功能融合,主要解决了场景局限中的空间局限,其功能融合的逻辑,也可以视为沿着“口袋”+“手持”场景拓展的。

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手机的携带场景主要是口袋,其使用场景主要是手持。那,智能手机应该优先融合什么功能?融合“口袋邻居”们的功能。

智能手机先后取代了口袋里的卡片相机(非单反相机)、录音机、播放器、手电筒,按这个逻辑来看,实属当然。

智能手机的品类功能融合,还集中体现在对“钱包”的不断替代上。智能手机已经替代了钱包里的纸币、银行卡、名片夹(甚至名片扫描器)、会员卡(这正是微信猛推的功能),还正在替代公交卡。如果不是智能手机普遍个头过大,其融入激光笔功能也不是问题。

所以,智能手机的功能进化路线,有口袋路线(尤其是钱包路线)和手持路线两大方向;而其攻城略地,得益于解决了口袋空间的场景局限。

那如何运用场景局限,发现品类融合和品类功能融合的机会呢?

首先,要关注身边的场景局限,寻找到顾客在场景中的不满,并予以解决。

比如,对买海鲜的人,最好现买现吃,因此海鲜市场常常在附近发展出海鲜加工餐厅。海鲜就近加工,满足了两个局限条件:时间局限——尽可能新鲜现做;金钱局限——比去海鲜餐厅吃便宜。盒马鲜生在生鲜超市基础上,把买海鲜+煮海鲜+吃海鲜做成一站式消费,便能够帮助顾客突破场景局限。

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再比如,对于空间局限来说,常见空间如口袋、户外、家庭、车、办公室、书桌,都各有其局限性。

对于办公桌书桌空间来说,桌上插线板上往往插孔空间有限,既要插台灯、电脑、又要插手机充电器的USB口,是不是不够用?因此,插线板融合USB口,用户很容易接受。

其实还有另一个融合思路——用办公桌消灭插线板,让桌子可以直接充电,直接连USB。如能低成本实现,不排除家具品类融合、侵占甚至局部消灭插线板品类的可能。

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车上空间来说,局限更明显。比如车载充电口往往不够用。针对这个局限,不仅出现了一拖几的充电口,而且车载充电器常见一个充电口引出一堆不同接口的充电线。

其他车上工具也如此。老何家领导为户外越野,车上备一个紧急启动电源,电源体积不小,如果仅能紧急启动,显然浪费空间。怎么办呢?电源厂家就融合了电筒、充电宝(巨型充电宝啊)的众多功能,不仅可以启动车,还能给手机甚至笔记本电脑充电。

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再看家居领域。一线城市居住空间紧张,空间局限尤其突出。因此,多功能家具,折叠家具确有其存在必要。(不要根据品类分化来反对折叠床了。)

不仅如此,中国二胎潮来临,孩子出生,室内空间更显不足——孩子要住,爸妈要住,保姆要住,孩子还要活动场地……在这一背景下,提高空间利用率的室内改造服务新品类,正呼之欲出。

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局限场景催生融合需求,常常伴随一个表现:出现简易套装。

比如出差的时候,带着旅行洗漱套装,家用的螺丝刀,出现组合套装。我们可以把什锦类食品,看作某种套装形式。

一般来说,套装内的单个产品,其功能都要弱于原品类的正常功能。但是,套装既然出现,就说明有一部分顾客愿意以较低代价,换取较低的平均质量——对这部分顾客而言,可能整体价值更重要。

比如,到北京出差的人,常常往回带土特产。北京土特产的什锦果脯和稻香村什锦点心,便是典型的套装,它们满足了让收礼者多吃几种的需求。

其次,寻求有效的融合方向,可以沿局限场景展开。在局限场景中,对各相关品类及其功能进行展开,发现融合机会。

比如户外刀的融合,就可选择其他户外用品品类,逐一分析将其整合进刀具的可能性。另外,户外用品有个“魔术方巾”,基本是外出标配,一块方巾融合了头巾、面巾、束带等数十、上百种使用方式,简直是“户外用品融合冠军”。

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再看开酒瓶场景,用户在开酒瓶时,场景中会有哪些品类?桌上可能有打火机,那能不能开发打火机开瓶器?用户身上有钥匙扣,那能不能开发钥匙扣开瓶器?

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——事实上,在我们根据融合逻辑推导出这两个产品创意时,淘宝上已经有商家在卖了,而且销量还不少。实践再次给了品类融合理论有效验证。

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最后,可以用融合思考,用进化或分化表达,只要有利于创造顾客即可。

比如,当我们用融合规律,找到打火机开瓶器和钥匙扣开瓶器的时候,是不是一定要用品类融合的方式,返祖描述到上一级品类,起一个融合式的品类名呢?如叫:餐桌一体机?(只说一体机,不说具体来源品类,常常让人不知所云;)

不一定。

只要有利于创造顾客,用什么方式起名字无所谓。相比不明就里的餐桌一体机来说,火机开瓶器和开瓶器火机更合适。

那,究竟应该叫火机开瓶器还是开瓶器火机呢?

——答案是,选择根最粗的根品类

开瓶器的市场大,还是火机市场大?开瓶器的使用频率高,还是火机频率高?

答案是火机。

所以,这个品类更有效的命名是:开瓶器火机。它可以通过进入餐饮原点渠道,卖得比传统火机贵一点,来打开原点市场。

4

如何区分品类融合、品类进化和品类分化

生物界以“生殖隔离”作为新物种形成的标志。定位界借助这一概念,把“认知隔离”当做新品类形成的标志。

然而,认知隔离能够区分品类分化与品类进化,但不能区分品类分化和品类融合。品类融合,也常常体现出认知隔离的特点,比如戟就不被人们认作是矛。

那么,究竟如何区分品类融合、品类进化和品类分化呢?

首先,如何区分品类进化与品类融合?

第一,品类融合常常体现出相比原品类的认知隔离,而品类进化没有。品类融合的认知隔离,常常表现为难以用来源品类描述新生品类。

品类进化往往体现为明显居于强势地位的品类,对弱势品类功能的整合,但品类融合没有。因此,品类分化往往较容易用原有品类描述,比如智能手机、拍照智能手机,可被认为是智能手机的进化。

但我们既不会把戟认定是矛、戈,也不会轻易地把洗发沐浴二合一认定是洗发水或沐浴露,还不会把18种什锦小吃认定是一根面、红油抄手。

第二,谈到品类融合形成的新品类,人们常常要用“返祖描述”。

比如,对18种小吃,你如何描述它?要返祖到其上一级品类——成都小吃,用什锦成都小吃的描述方式(实际上,店老板起的名字是“小吃荟萃”。)

比如,对于洗发沐浴二合一,我们要使用其上一级品类——洗浴剂或其他类似名词来表达。

比如,对于戟,我们要使用其上一级品类——一种新的、能刺能勾能啄的长柄冷兵器来表达。

对于返祖描述,有时会体现为品牌主的自发行为。比如,马云对于新物种盒马鲜生,并不用品类进化的方式描述为“一站式海鲜超市”,而是返祖到上一级、甚至上上一级品类——零售品类下,描述为新零售

对于索尼来说,他们并没有把随身听命名为迷你录音机,而是便携播放器,其办法是返回到录音机的母品类——播放器。

对于汽车厂商来说,SUV并不命名为舒适性旅行车、多功能大空间轿车,或舒适型城市越野车,它回到了“车”这个接近品类分化树源头的品类。

另外,对于非品类融合的、强势品类融合弱势品类功能的情况,或可称之为“品类功能融合”,以区分于本品类范围的功能进化,如单反相机的镜头成像质量提高,有马达对角速度和精度提高等进化形式。

其次,如何区分品类分化与品类融合?

相同点是,二者都能够与老品类产生认知隔离;不同点是,品类分化往往以现有品类为母品类(或名根品类,意义一样)。

而品类融合,则往往难以把融合来源认定为根品类,而需要通过“返祖描述”,回到上一级、甚至向上多级的品类,才能更好地描述。

第三,如何区分母品类新分化品类,和下级子品类的品类融合?

比如平衡车,平衡车是车这个高层级的母品类的新分化,还是某种品类进化、品类融合?

从品类进化或分化来看,可以把平衡车命名为:

横向双轮电动车(2轮版,沿着电动车进化);

站立式独轮电动车(独轮版,沿着电动车进化);

无板式电动滑板车(沿着滑板车进化或分化);

体感驾驶车(沿着有人驾驶、无人驾驶的驾驶方式维度进化或分化;)

……

平衡车厂商选择了回到车这个母品类,从该品类主干根部,重新进行分化。所以,可以视之为母品类新分化品类

和母品类新分化品类不同,融合品类带有更浓厚的、融合来源品类的特征,可以称之为“融合表征”

比如,平衡车身上,难以看见明显的其他分化来源品类的特征;而洗发沐浴二合一身上,洗发水和沐浴露的特征很明显,在戟身上,矛和戈的特征十分明显,在什锦成都小吃身上,18种小吃都很明显。

通过融合表征识别品类分化脉络,犹如通过物种表征识别物种演化脉络。比如,海豚有肺、有乳腺,哺乳,这是识别海豚是哺乳动物的重要方式。

5

品类融合和品类功能融合的适用范围及边界

虽然本文重点探讨品类融合及品类功能融合,但仍需要避免其滥用。尤其是,众多企业家本已热切推动品类融合,大家更应慎重。因此,我们需要谨慎界定品类融合及品类功能融合的适用边界。

首先,应优先思考品类进化和品类分化,避免对品类融合的过度使用。

其次,应明确品类融合的适用范围:

(1)在场景局限的条件下,适用品类融合及品类功能融合思考;

(2)在科技爆炸,导致品类重新进入高速发展期时,有可能更容易出现品类融合。在生物进化史早期,即大量存在物种融合现象。由于科技导致外部环境巨变,也能催生类似进化早期的外部环境——如互联网、大数据技术带来的变革,会加剧品类融合;

(3)在生物进化领域,由于人类对基因技术的干预,会导致新物种、融合物种的出现。那人类是否可以编辑商业物种的基因代码?有转基因生物,是否会有转基因商品?如有,怎么编辑?

6

探索品类融合规律,进一步发展定位理论

总之,物种既会进化,也会分化,也可能融合。虽然在生物史上,融合并非物种发展主流,但并不意味着物种融合不存在。

同样,商业物种——品类也存在品类融合和品类功能融合的情况,我们应该关注推动融合需求的场景局限以及技术创新,把握品类融合规律。这样,我们便能从理论上,增加定位理论的解释能力;从实践上,预判并把握新物种的创造和投资机会。

 

本文来自微信公众号:快刀何(ID:kuaidaohe001)作者:快刀何

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