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2019,品牌商你要的抖音运营指南都在这

原创: 新经销Jack 新经销

每天,有超过1.5亿人在刷抖音,月活跃超3亿,日均播放量更是突破了10亿。抖音用户日均使用时间长达80多分钟,日均启动次数高达6次,抖音让短视频成为继微博、微信之后又一新的传播方式,而大多数人,已经养成了手机刷抖音的习惯。

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数据来源:海马大数据

与微信、微博不同,抖音显得更有温度,通过屏幕那边活生生的表演,我们能够感受到对方内心波澜,或引起共鸣,或引人入胜,或让我们大笑。抖音,收割了巨大的流量,让人们养成了每日必刷的习惯。除了娱乐功能之外,短视频正逐步和科普、消费深度结合,而对于品牌来说,继微信、微博之后,抖音正成为品牌传播的“新领地”。

据相关资料统计,抖音用户里本科学历及以上的比例约占60%,而且人群主要分布于一二线城市。大部分用户集中在24-30岁,而他们,正是消费升级时代下的主力消费群体。

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数据来源:海马大数据

2018年末,当社区团购被各路资本争相追逐瓜分流量的时候,短视频软件抖音,却早已收获了巨额流量。在电商平台红利消失殆尽的时候,抖音的出现不仅让年轻人有了表达自己的空间,更让品牌商们看到了希望。

目前,互联网、汽车、网购平台、食品等行业品牌纷纷入驻抖音,而他们正是看中了抖音这块精准的年轻流量池,在这里品牌方们可以获取精准营销资源,对于品牌商们来说,抖音有着巨大的优势。

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数据来源:海马大数据

 

门槛低

一部手机,一个场景,一些有趣的内容便有可能成为网红,这便是抖音的门槛,从以往上亿的电视广告,到动辄千万的网络广告,再到报价百万的微博、微信广告,抖音的出现让短视频门槛几乎为0。但获得的回报甚至超过传统广告投放。

品牌认知广

抖音的出现,让品牌变得更加生动,通过内容营销,我们能够从一个点去放大品牌,从而吸引消费者关注,而立体生动的视觉化输出,能够让我们更贴近品牌,感知品牌。而这些,是微信和微博都无法做到的。

较强互动性

相对于微博、微信只能点赞留言转发而言,抖音短视频有更加丰富的互动方式,除了点赞、留言,还有挑战、合拍等,而这些能够增加与粉丝们的互动,对于品牌来说,能够与消费者互动是他们最终目的。

营销效率高

通过短短的几十秒,品牌价值瞬间放大,这是传统广告无法做到的,因为抖音拥有最精准的流量、有粉丝参与的口碑爆发地,更是品牌爆款的孵化器。

抖音似乎是品牌们得天独厚的宣传路径,但是要让品牌在抖音上火起来并不容易,在短视频爆发的时代,只有在1秒内吸引粉丝,才能将产品更好的展现给对方,而这些营销手段是品牌们最常用的。

产品展示短视频:将产品搬上抖音,首先要做到拍摄内容符合用户调性,能够引起用户注意,引发用户传播,将产品理念、品牌理念等信息融合在内,达到产品曝光的目的。椰子灰就是很好的一个案例。

以产品诱人的椰子灰

2018年,抖友们发现抖音上不少人都在展示一款浑身发黑的冰淇淋,其中不乏一些网红们,一夜间这款冰淇淋受到抖友们的关注。也就是在2018年的夏天,这款名为椰子灰的冰淇淋,从全家兴起通过抖音迅速传播开来,成为今夏最为火爆的冰淇淋。椰子灰的走红,完全是靠其独特的产品,全黑的冰淇淋形象使人眼前一亮,而吃后满嘴黑成为了吸引年轻人的亮点。

成功秘籍:椰子灰冰淇淋拥有和脏脏包相媲美的黑暗外表,让其从花花绿绿的冰淇淋中脱颖而出,被巧克力包裹的外表上洒满了椰蓉,黑与白给人较强的视觉冲击,此外以椰壳活性炭加工而成的椰子灰在成分是能够引起消费者好奇。椰子灰的走红,主要凭借其独特的颜值和充满“黑科技”的成分。

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洞察消费者内心的答案茶

2018年,一款能够占卜的茶饮出现在抖音里,而它最初亮相是以长长的队伍让消费者记住,紧接着抖音上上传了答案茶能够占卜的视频迅速吸引年轻消费者关注,很多外地朋友不远千里来排队,为的就是感受答案茶的神奇。答案茶通过抖音不仅为其带来了庞大的流量,与此同时咨询答案茶如何加盟的电话不断,这款带着会占卜技能的茶饮让年轻人玩出了新高度,表白、测试、圆梦,还有发抖音。

答案茶能不能占卜并不重要,但是其一定是能够洞察消费者内心的,通过富有创意的游戏方式以及能够引起消费者好奇心的名字,在通过抖音传播出去。答案茶成功了。

成功秘籍:答案茶能够在抖音走红,除了其爆满的人气之外,更重要的是新奇特的创意,目前市场上奶茶品牌众多,而答案茶却在其中脱颖而出就是靠其能够占卜的功能,其同时兼备与消费者互动的能力和产品本身特点。

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病毒式营销:在抖音,我们常常发现同一内容被不同人模仿,这便是病毒式传播,而对于产品来说,策划创意的使用场景,植入网络流行的段子,产生话题性从而达到引爆传播的目的,这对于新产品和新品牌有很好的传播效果。

与消费者互动的土耳其冰淇淋

和椰子灰同一时期称霸抖音的还有土耳其冰淇淋,为了体现土耳其冰淇淋粘性,来自土耳其的帅哥们利用冰淇淋捉弄起了前来购买的消费者,不让消费者轻易取到花了钱的冰淇淋,这一举动并未引起消费者的反感,反而在抖音上引起强烈反响,不少抖友甚至后台询问哪里有卖的,从而使土耳其冰淇淋迅速火了起来。

成功秘籍:土耳其冰淇淋在抖音上走红,主要是与消费者产生互动,形成了病毒式传播,提高了其传播速度,从另外一方面来讲,通过与消费者互动,体现出了土耳其冰淇淋产品特性。容易引起消费者的购买欲望。

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自带流量的品牌:对于一线品牌来说,原本就拥有庞大的消费群体,而这群人同样也是抖音忠实粉丝,他们会通过抖音 “把产品玩坏了”,在这一过程中,品牌不知不觉又火了一把。

被动走红的海底捞

在抖音里的品牌商们,都是通过制造富有创意的短视频来传递产品卖点,而海底捞却是“躺枪”的网红。有好事的吃货在海底捞独创花式吃法上传到抖音,迅速积累了众多粉丝,同样网友们独创的鸡蛋灌面筋,也让海底捞的员工争相学习,并为此推出了一道新菜,成为了目前来海底捞食客们必点的一道,而这款吃法直接让海底捞豆腐泡订单量增加了17%。

而在抖音海底捞话题下,已经有两万多人参与创意吃法的挑战赛,其中海底捞创意蘸料获得181万人点赞,而鸡蛋灌面筋也获得了160万的点赞。甚至有抖友研发出如何吃穷海底捞攻略,让大批消费者前来体验。拥有变态服务之称的海底捞第一次体验到抖音强大的引流能力。

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成功秘籍:海底捞在抖音中走红并不是海底捞自己发起的,而是靠海底捞粉丝。这也体现出品牌影响力的重要性,以服务著称的海底捞拥有众多粉丝,这为其在抖音迅速传播奠定了基础,很多人都认为是抖音捧红了海底捞,殊不知能让消费者自发上传海底捞花式吃法的前提是消费者已经认可了海底捞的品牌价值。

在抖音,品牌们最常用这些方法来向用户展示产品。

功能演绎

在抖音上,很多人通过自己的风格将产品功能充分展示出来,例如小米手机,通过拍摄美女和美食,来突出其摄像功能的强大,引发用户关注。还有以技术流著称的@黑脸V,其用魔幻的效果来展现OPPO手机。

卖点展示

在抖音,伊利谷粒多被@杨家威玩坏了,他用各种国家方言,来展现出伊利谷粒多“扛俄”的卖点,同样前面案例中的椰子灰冰淇淋和答案茶以及土耳其冰淇淋都通过独特的方法向大家展示了产品的卖点。

形象塑造

如果品牌想要更年轻、更有趣,那么形象塑造就很适合,通过创意内容的展现,改变用户对品牌以往认知,例如金龙鱼的 “金龙鱼1:1:1舞出好比例”的营销活动,包括了央媒、综艺节目以及短视频推广。通过央媒人民网获得权威背书,在通过综艺节目《一起来跳舞》聚集焦点,最后短视频正式上线,而此次金龙鱼的收获十分丰厚,在抖音短视频挑战赛里金龙鱼的浏览量超过了13亿,总计18万人参与了活动,点赞量超过2400万。

理念表达

当品牌有自己的主题希望充分表达的时候,那么理念表达就很适合,借助大人的原生影响力与标签感,充分彰显品牌的理念和主张。

在抖音里,互联网品牌商们最富有创意,他们往往会制造话题,原创视频甚至借助专业团队来打造自己的品牌调性,他们积极与粉丝互动,支付宝、美团网、口碑、等品牌则以段子手身份出现在抖音里。大众点评、英雄联盟等品牌则根据其调性、消费需求和平台机制来制作相应的内容。当然,星巴克、每日优鲜、CoCo奶茶都通过短视频为其积攒了大量人气,在抖音有内容就会有粉丝关注,就会变现。

打造品牌传播点

从这些品牌的抖音营销里,我们似乎发现了一些干货,首先,是要有传播点,金龙鱼独创的简单易学的广场舞、吃货们独创的海底捞花式吃法、土耳其冰淇淋小哥的恶搞,都为其带来了传播点。而传播点则代表着品牌需要给用户转发的动机,刺激粉丝主动分享。当粉丝能够快速参与到品牌互动并从中获得乐趣时,主动分享便在其脑海中诞生了。

发现引爆点,制造病毒式传播

其次还要有引爆点,椰子灰神秘的黑、答案茶占卜的秘密,这些都是品牌们的引爆点。流量、挑战、KOL是抖音营销的基本模式,病毒式传播是抖音引流的根本手段。对于年轻消费者来说,抖音同款成为了他们炫耀的资本,而对于品牌商们来说,这是一次裂变的过程,从线上火到线下、从地方到全国。同样人格化账号也成为品牌成功的利器,联想以固定女生形象出镜,趣味的展示联想产品,收获一众粉丝。

大品牌们在抖音玩的风生水起,中小品牌也不甘落后,区域品牌,地方小吃都通过抖音将自己推向了大众,酒香不怕巷子深成为营销史上的笑话。品牌商们更加愿意表达自己,在抖音这个大舞台上叫卖着自己的产品,然而和传统叫卖方式不同,在抖音里消费者只关注能够吸引其目光的内容,于是名创优品的网红香水、星巴克的隐藏菜单,苏菲的“可伸缩性”,成为了吸引消费者的主力内容。

抖音背后是品牌商们新零售渠道的拓展,抖音能够更加直接与消费者互动,通过留言评论功能和品牌商富有创意的短视频,让消费者直接感受到品牌商们的魅力,而抖音精准的粉丝画像则为品牌商们提供了最直接的消费群体。通过评论,品牌也变得生动起来,他们可以感知消费者的喜怒哀乐,他们可以和消费者打情骂俏。而对于消费者来说,不喜欢就取关,或者在评论区合理的发泄,这场真实的互动,正在抖音中上演。

在抖音,对于品牌商们来说,要想产品火的更久,除了好内容之外,更重要的是产品的本身。繁华落幕,终将回归本质。当椰子灰冰淇淋随着夏季的消退逐渐降温,当土耳其冰淇淋小哥哥不再出现在抖音推荐里,当答案茶有了自己的答案。消费者们还是会回归理性,对于消费者来说,产品本质十分重要。而大品牌们依靠自身过硬的产品质量,通过抖音是想更加贴近消费者。而那些网红产品,更多的是看中抖音的流量,来为自己带一波货。而这些,随着时间的推移,大多已被消费者所遗忘。

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本文来自微信公众号:新经销(ID:New-distribution)作者:新经销

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