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分众时代下的中国啤酒

原创: 方刚 新啤酒

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《菜市场里的“两个中国”》

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分众时代

视频来自《演说家》储殷的现场演说,通过观察卖菜的场景,讲明白了中国目前正处在一个分众时代,把中国分为两个世界,很形象的说明中国消费市场的变化。

分众这个词是日本人在上世纪80年代暴热的一个词汇,大概指被分化的大众。这个时期的消费者关心的东西要么是高价,要么是便宜。

日本60后诞生于较富裕的社会环境,是最“泡沫”的新人类一代。生于黄金时代的他们,开始追求物质的质量,而不是数量。一言以蔽之,“一买东西就幸福”。

在20世纪80年代,日本市场业界曾经非常频繁地使用一个词,那就是“更高档”。连方便面都要高级化。可能就是我们现在正在经历的所谓的全面“消费升级”。

分众时代里面:很难会有一个品牌或一个品类统治全世界。对于品牌的理解慢慢的物质占有走向精神享受,也可以说这个时代是传统品牌解体的时代。

一个消费环境和消费观念共同体的形成还建立在人口结构的变化,企业雇佣形态的变化等多种因素上。将商品本身神化的品牌信仰已经走向衰退,取而代之的是将物品看作一种手段,从而更加重视通过这种手段所达成的目的,也就是让自己和什么样的人产生一种什么样的关联。这种品牌退位的趋势必然是传统大企业头疼,却也是新型创业公司的机遇。

传统的认知里面,产品的基本功能已成为标配。未来消费者需要什么东西,真的是我们需要深度思考的方向。

回归到中国啤酒,就要从几个维度出发:第一,打开中国啤酒的历史。第二,全球啤酒的特点。第三,国内三个世界的啤酒基本状况。第四,未来精酿发展趋势判断。

打开中国啤酒的历史

很多人讲中国啤酒是一个舶来品。但是通过研究发现,中国啤酒和中国白酒的历史几乎相同,但是中国白酒没有断代,啤酒断代了!

如果我们不看历史,很难知道未来。

中国啤酒的元年是1900年。从全世界来看,历史最悠久的啤酒大概在1040年产生,比中国啤酒早近1000年。

中国啤酒在1900年之前几乎没有工业化生产的痕迹。西方国家用了978年的时间把啤酒做到今天,中国只用了118年。

很多人诟病中国啤酒除了低价,什么也不会,这个要两面看。

1949年新中国成立,中国啤酒总产量只有7000吨,放在今天还不够半个县的消费量,而白酒是10.8万吨。那时候能喝上啤酒,有着喝茅台一样的荣光。

1980年,中国啤酒总产量达到80万吨,而白酒的产能达到220万吨,这意味着啤酒依旧很稀缺。那时候在北京的婚宴上,桌上如果有一瓶啤酒,相当于现在茅台15年。

1985年,中国啤酒总产量达到310万吨,白酒产能337.96万吨。两种酒的距离在快速拉近,但啤酒还是很稀缺,依旧低于白酒。

1988年,开启了中国啤酒二次大跃进的元年,中国啤酒总产量达到了654万吨。在前后几年的发展过程中,呈现爆发式的增长,使得中国当时有2700家啤酒生产企业存在,相当于在中国的每一个县,都有一家啤酒厂。

现存的啤酒厂里,他们都诞生在那些年(1986年-1988年)。

1993年,中国啤酒总产量达到1225万吨,产量上跃居世界第二。

1994年,雪花啤酒诞生。

1997年,中国啤酒的收购史拉开帷幕,跑马圈地始于雪花啤酒。

2000年,中国啤酒总产量达到2231万吨。

2002年,中国啤酒总产量达到2386万吨,在吨位上成为世界啤酒的老大。

2013年,中国啤酒的产量达到了历史最高点,5061万吨。

2014年,中国啤酒行业拐点出现,有记录以来,历史上第一次出现下滑,这一下滑就持续了四年。

回顾历史,我们会发现中国啤酒和中国白酒是一直相伴而生的。一方面,中国啤酒从一开始的稀缺,到后来把白酒甩开(量上)。另一方面,中国啤酒成功的从白酒市场切割出了一大部分的市场份额。

纵观全球啤酒

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第一,我们可以看到在全球啤酒排行榜里,百威是第一,收购SABMiller后全球市场份额超过30%(最新数据)。

排名第二的喜力现在与国内的华润雪花联姻。也不难排除排名第三的嘉士伯或将与国内的青岛啤酒联手。

纵观全球啤酒市场格局,前六名在未来也许还会发生微妙变化。

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第二,在百威没有收购SABMiller之前,它自己的利润占比相当于嘉士伯、喜力、SABMiller三家加起来的总数。

而收购SABMiller后,百威的利润占比,相当于排行榜上第三到第十名8家的利润总和,甚至更多。

如果说百威是外星人,从企业层面直接对抗,没有任何胜算。但是百威在中国必须遵守中国政府规矩,不该增持的不能增持,不该扩张的不能扩张。

以上这是啤酒世界食物链顶端的生态结构。

国内啤酒市场的基本状况

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中国啤酒早期都是主流啤酒的天下,简单说:五大巨头占据80%份额。从2010年开始,进口啤酒开始出现,切分出来一个独立品类。到了2013年左右,精酿开始悄悄的萌芽,也形成了独立的一个世界。

主流啤酒

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主流啤酒分布第一在亚洲,34%的啤酒被亚洲人喝了。其中,中国占全世界24%份额。

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世界上最能喝的国家前三是捷克、德国、奥地利,都处于欧洲。

但在中国哈尔滨,人均消费量超过德国,仅次于捷克。中国啤酒第二大消费市场是沈阳,第三是青岛。

中国整体的人均消费量并不高,理论上来看,中国啤酒还有很大的上升空间。

但是,中国啤酒的天敌两个:白酒和饮料。它们会和啤酒共同占据这块市场蛋糕。

当然,啤酒的人均消费量跟经济有很大关系。比如非洲人均消费量就非常低,印度的消费量也非常低,当然这与宗教因素有关。

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中国主流啤酒的集中度,你会发现山东青岛啤酒的市场控制率可以达到80%,很多品牌在一些地区单一品牌控制率超过30%-50%。

如果控制率达到80%就像美国模式,30%的控制率就像日本模式,如果低于30%的控制率,就像德国模式。

而中国模式很难会向哪一个国家模式去靠拢,中国不会像单一国家的啤酒发展模式一样,而各个国家的啤酒发展模式都可以在中国找到相对应的影子,因为中国的每一个省都比欧洲的一个国家大。

中国之大,是集天下之大城。如果我们按照某个单一模式去发展中国啤酒市场,是成功不了的。

虽然2018年我国啤酒市场销量仍在下降,但值得注意的是,它是下降在哪一个区间?

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下滑的是规模,上升的是销售额。

我们找到真正下滑的地方,是低档酒。

2015年,中国啤酒总量总量下滑5.6%,其中超高端增长18%,高端增长9%,中档增长3.8%,低端下滑了10.8%。

中高端市场增速远高于行业平均增速,到2020年中高档啤酒销量将占到啤酒总销量的36%。

所以这两年我们会发现,主流啤酒整体都在提价、调整产品结构,都在表现在往高端化发展的趋势。

进口啤酒

进口啤酒从2010年开始批量进入中国,从最初的6.7万吨,到2018年可以达到70万吨左右。8年时间翻了近十倍。

进口啤酒快速发展,一方面有政策的促进,另一方面来自于消费者需求的变化。

我们会发现,率先对中国啤酒市场产生启蒙的是德国啤酒。2015年,德国啤酒占所有进口啤酒份额的60%。但是2017年底,进口德国啤酒的份额从60%下滑到30%。但是进口啤酒的总量在增长,来自全世界的啤酒都进军中国市场。

进口啤酒排名前几位的,都属于百威旗下,好比一副扑克牌54张,大小王甚至关键的好牌都在百威手中:福佳、教士、科罗纳、时代、健力士等。其中,科罗纳是进口啤酒里面,增长量最大的。

纵观全世界啤酒市场格局,好牌都在百威手上,从而引发了国内大品牌们的集体思考,自有品牌能否抵抗来势凶猛的百威?

百威在中国市场布局20个超高端品牌,全球销售额超过10亿美金。国产品牌发现自己没有对等,或与之抗衡的产品,基于战略上的考虑,促成了雪花+喜力这样的合作。

行业内流传着这样一个段子:德国人玩麦芽,比利时人玩酵母,美国人玩酒花,中国人玩水。这四种原料是酿造啤酒必要的元素。当国内传统啤酒向水系飞奔的时候,进口啤酒向酒去靠拢。

博大的中国啤酒市场需求是多元化的,当大家都向水去靠拢的时候,有一种网红产品叫乌苏啤酒,你会在电商上,一些特殊渠道中,有人专门点乌苏啤酒,商标过来代表“弄死你们”,喝酒就是喝酒,很纯粹。

当一个事物向东进化的时候,西边一定有机会,所以主流啤酒的反方向就是你的机会。好比你骑一辆自行车,和同行的大卡车,反方向行驶时最安全的。你越时并行,你的危险系数越高。

精酿啤酒

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1.现在来看,中国第一批家酿群体来自于海归、爱好者群体。美国的家酿群体几百万,以爱好为主,弱化了商业。中国相对少的很多。

2.吧精酿是以餐厅、以美食为背景,这两年吧精酿的发展,开得多,关的也很多,大家都在探索一种模式。

中国消费者和啤酒的风格与美食离不开,西式的餐饮对中国啤酒行业发展并不一定有促进作用,大家首先会选择一些好吃的,其次再是好喝的。

中国在吧的发育程度上,南方高一些,北方弱一些。中国真正的“吧”,不是到酒吧里喝酒,大家会到烧烤摊、路边店,这是中国天然的“吧”。

而在西方国家,喝酒就是喝酒,吃饭和喝酒时分开的,我们的经济还没有发展到吃喝分开的阶段,还是吃喝一体化。当有一天经济发展到一定程度,吃跟喝分开的时候,吧精酿会成为机会,但是时间点是未知。

3.厂精酿。这两年中,家酿群体慢慢的增加,吧精酿起起落落,最活跃的是以工厂为背书的精酿企业。

在两年之前,这样的企业非常困难,因为那时候大家都还在生产低端啤酒,随着高端啤酒消费升级起来之后,厂精酿企业极度活跃,在精酿和高端产品方面成倍数的增长。

消费者开始接受特色的,有味道的,接受甚至有特点的,消费者的个性化,碎片化需求愈演愈烈。

2015年之前,整个中国规模啤酒企业380家。2016年,中国啤酒生产型企业一年成立的数量,相当于过去十年啤酒企业成立的总和,这一年是井喷式的增长。

之前说到,传统啤酒向水去飞奔,进口啤酒向酒去靠拢,一个向味道走去的品类出现了,有人认为精酿啤酒就是高酒精度,并非如此。

精酿啤酒的最大特点,一定是味道,味道是精酿啤酒的核心,它不拘一格,它极具创造性,什么都可以往里面加,不要认为做个高度酒就是精酿。充满个性、想象,甚至稀奇古怪的小众的、没有标准的啤酒。

美国的精酿IPA为什么很火,正是因为IPA的苦味太高了,酒花赋予啤酒味道的灵魂。

中国式精酿的未来预判

1.消费升级与精酿运动同步进行。消费升级不排除大厂的高端化发展是同步进行的。

2.高端化和精酿化同步进行。看谁的变化快,谁符合消费者谁就赢。是大厂还是小厂,谁能解决消费者需求成为未知数。

3.中国式精酿的红利在于场景的打造。在此,需要强调的是,决不认同中国套用美国精酿啤酒发展的标准模式,这是存在一定风险的。

一定会有中国式的精酿发展道路,核心点是味道、是消费者需求。

4.美式精酿在中国的路很长。除非大啤酒企业在中国市场的培育。

5.中国式精酿是特色啤酒的总和。从官方的角度界定,称之为“工坊啤酒”,但工坊啤酒在业内没有得到十分的认可。

 

本文来自微信公众号:新啤酒(ID:newbeer_BJ)作者:新啤酒

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