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MarTech:营销、技术之外,还有人性

原创: Fred Marteker技术营销官

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益普索MarTech重新洞见消费者洞见分享会现场

美剧《广告狂人》的完结,象征着「广告狂人」时代的结束。一个以创意、文案、媒介为代表的时代,已经让位于技术和数据驱动的新营销时代。

这是一个怎样的时代!

连接品牌与消费者之间的媒介日益碎片化,互联网人口红利走向终结,消费者日益挑剔的个性化需求,越来越多的品牌开始采用内部团队取代代理商,传统的4A体系逐渐崩塌……

而这一切的背后,都是技术这只推手所致。移动互联网、人工智能、IoT等技术的综合发展,同步与营销行业相融合,催生了新营销时代——一个以MarTech为关键词的时代。

其实,MarTech算不上什么新鲜概念,7年前在北美已经开始流行了。市场对MarTech最初的认知,是从广告技术到销售转换中间,提高购买决策效率以及补充购买过程数据缺失的一种营销技术手段。

随着技术的不断发展,营销技术这个概念越来越热,适用场景也越来越多。在增量经济到存量经济的大背景下,对于决策路径长、客单价高,购买频次低的长链路产业,MarTech是在存量中挖掘新增量的数字方舟。尤其在这样一个经济下行的寒冬,MarTech对推动企业高速增长,有着特殊的意义。正如百度指数产品总经理褚静波,在参加益普索举办的洞见分享会时所说,中国互联网营销市场的增长速度远超过网民的增长速度的,意味着单位流量的营销成本不断的增长,MarTech如何降低企业的营销成本,提升效率,扩展更多的营销场景,带来有效增长,是许多企业希望了解的。

因此,从11月9日到12月6日,益普索连续在广州、上海、北京发起三场「MarTech重新洞见消费者」活动,试图重新定义MarTech这个词。

MarTech不仅仅是营销技术,更是一种理念

即将结束的2018年,被普遍认为是企业的「寒冬」;甚至有人预测,2019年会更「寒冷」。因为互联网人口红利在逐渐消失,所有行业面临获客成本越来越高的窘境,开始讨论流量思维向存量思维的转变。

技术则带来希望。随着AI、IOT的技术以及大数据和Cloud四项技术应用的发展,MarTech可以更加发挥价值,特别是购买决策比较长、客单价比较高的产业,MarTech能够挖掘从存量到增量。

对此,益普索SIIT总裁蒋琦提出,MarTech不仅仅是一种技术,更是一种市场营销的理念,「MarTech以Tech为基础,以人为核心,以AI的手段实现信息流的整合和流动,最终为用户提供一个完美购物体验,」并认为随着市场技术的运用广泛,MarTech未来可以在更多场景下会被使用。

也就是说,MarTech的核心依旧是「人」,是「消费者」。按照蒋琦的说法,现在既不是消费降级也不是消费升级,而是消费者决策过程越来越理性化了。营销从流量思维、免费模式,回到创造用户体验,通过体验实现ROI的回报这样一个过程中。

由于技术在营销活动中的占比越来越大,我们讲到营销首先想到数据和技术,其实营销是个顶层设计,我们要让更多用户认同企业的价值观和文化,「人以类聚,物以群分」,一定要让更多用户和企业品牌凝聚在一起,认同精神层面的文化。在统一价值观的指导下,品牌可以着手构建内容体系和用户对话。

美国MarTech领域知名学者Scott Brinker曾经提出,MarTech涉及到技术、管理、战略三个层面。对此,品友互动CTO欧阳辰解释说,MarTech的核心是技术,AI技术、大数据、算法、云平台、物联网,都可以用于营销。比如,一部手机里大概有16个传感器,可以收集足够多的数据用于营销创新。其次,MarTech特别强调必须敏捷化,有助于企业的架构更加简单、轻便,提升迭代速度。敏捷是管理最核心的要素。至于战略,MarTech驱动企业成长,必须从战略入手,从CEO、CMO、CIO等C字头级别的管理层往下推动,企业才会获得更好的收益。

MarTech是有温度的

蒋琦进一步提出Warm MarTech的概念,即MarTech是有温度的。Warm Martech是提供用户策略机制的闭环,这个策略机制是一个矩阵,中心化—去中心化,智能化—人性化是矩阵的两极,变化是矩阵的核心。

中心化是数据、产品、服务、内容的一致性体现了企业的效率,去中心化代表了「以用户为中心」更大程度的用户参与。智能化代表了输出的高度的标准化,人性化则是人与人的交互触点和话术,解码人性和文化。

在这个矩阵中,中心化和智能化是冷的Cold,去中心化和人性化是热的Hot。智能化、中心化代表企业的效率,传播的东西更快更有效;去中心化和人性化代表一种人性,是企业需要给用户更有温度的关怀的行动方案,才能促使用户能够产生购买,产生复购。

陶氏化学亚太区数字营销负责人栗建提出相应的观点,认为「体验比效率重要」。公司采用MarTech往往是为了提升内部的流程和效率,但会忽视体验。栗建在现场发问:「客户真的愿意接收你的邮件吗?真的愿意看你的广告吗?不一定——他可能更希望你不要去打扰他。」因此,个性化的关怀比自动化更重要。MarTech不仅仅是为了企业内部服务,为了更好的收集数据,它更是为了创造更好的客户体验。如果企业不能创造客户体验,那么用不用MarTech都无所谓了。

数据和技术为维度

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从左至右:益普索中国董事长兼 CEO 刘立丰、中国传媒大学新闻学院教授沈浩、ICDO互联网数据官创始人兼CEO宋星、益普索中国商业咨询分析师徐诗佳

传统的营销服务,可以划分为市场研究、广告、促销、用户管理等职能,而益普索中国区董事长兼CEO 刘立丰认为,所有这些部门都会发生新的变化,未来一定数据驱动的营销时代,「在MarTech时代所有人都是数据。」

那么如何把数据变成为我们所用——技术。这是MarTech时代的另一个维度,包括人工智能、深度学习等,企业可以通过这些技术平台对用户进行拉新、促销、售后体验管理等工作。

刘立丰认为,MarTech的核心是精准,通过对用户画像的刻画,或者对标签的准确把握,可以精准推送非常合适的内容,最大程度上减少用户被骚扰的过程,这就是数据和技术结合在一起的力量。

企业应当如何应用好数据和技术?

中国传媒大学新闻学院教授沈浩提出,数据挖掘的核心是精准营销。现在到了数据智能时代,和传统的数据分析方法不一样。关系数据成为主流,即便不认识消费者本人,地理空间上的位置数据能够让企业更好观察一个人的足迹。而且,大数据一定是看得见的,大数据往往是边生产边应用,边应用边生产。「我们从来不是为了商业才去收集数据,而是我们的商业自动化导致海量数据存储。」所有的大数据分析都可以听得懂或者看得懂,可视化成为大数据一个重要特征。当然,数据可视化本身也成为数据产业链中非常重要的一环,也可以称之为商业洞察。

欧阳辰则建议企业采取三个步骤应用数据:首先是不遗余力的收集数据,包括把线上、线下数据都收集起来;其次,「小步快跑」激活数据,把数据运用起来,获得好的商业结果,找到很好的指标;第三,探问不止驱动数据,就是企业有了能力、平台、技术、目标,就全力以赴的去达到数据的一些指标。

ICDO互联网数据官创始人兼CEO宋星则从技术的进步来分析,提出「过去十年,技术的进步带来了三个层面上非常深刻的变化:链接、响应、智能化。」其中链接和响应已经在营销领域做的比较好,智能化也在快速发展。

首先看链接,移动化跟PC时代最大的差异在于移动化有持续追踪某个具体消费者的能力,而不需要侵犯他的隐私,因为设备有设备号和ID,并且基于持续追踪,又能够根据这个人的行为和相关的活动附上标签。这是硬件技术发展带来的变化。

其次,既然企业能够持续追踪某个人,了解这个人,在合适的时间就可以响应这个人的需求。过去的响应是用人去响应的,往往给几十万个人发同样的邮件;但是今天,可以基于消费者本身个人数据的连接,和ID的持续追踪,我可以通过机器发邮件,这个典型的应用就是响应。

第三,智能化。因为数据产生链接,从前端到后端帮助机器学习,基于这样的机器学习可以促进人工智能的发展。像Alpha Go能够胜过围棋冠军,这是未来智能化的典型发展。

MarTech的使用与发展

企业采用MarTech,是希望它能够帮助拉新客户,促进增长。这是传统的市场部所不擅长的,现在交由MarTech的力量来完成。

栗建总结了MarTech的三种适用情况:首先,通过平台培育销售线索。和新的销售记录去互动,培养出销售机会,成为真正的销售线索。其次,生成更好的内容。MarTech除了帮助更好的理解消费者的需求和诉求之外,也能够生产出相关的、有趣的内容——以前这些任务是交给社会化媒体公司来完成,现在则通过技术来解决;第三,也是非常关键的一点,有效。能够将之前非常分散的市场投入,和散落的数据整合起来,真正告诉CEO、CFO,「这些东西有什么价值,它们可能会促进消费者做出最终的购买决策。」

至于MarTech及其背后技术的发展方向,沈浩和宋星重点谈及人工智能。沈浩认为,人工智能赋予了一定的行动力,如果这种行动力加上长期积累的人的智慧,也就是大小数据的融合、洞察,它会更加发挥更大的作用。

宋星也推崇「人机结合」,并举例说:「我们看肺部断层扫描的照片,机器看只有70%的准确率,单纯由人来看大概90%的准确率,但是机器和人合在一起,超过98%的准确率,」目前在技术领域的应用,数据和技术大大提升了人思考的效率;而人比较有经验,懂得在哪里发挥引导这些数据;人的「方向性」和机器的「效率」结合在一起,是目前最行之有效能落地的方向。

刘立丰最后谈道:技术让过去不可能的事情变为可能,但不论是人工智能还是全域数据等其他MarTech 相关应用及发展方向,都在围绕营销的本质服务,也就是读懂人性。因为只有读懂人性,才能让目标受众与你的品牌才生关联,实现销售,积累品牌资产。如何通过技术和数据更高效地发现洞察、激活洞察,缩短用户到品牌之间的距离,是需要我们未来在 MarTech 时代保持高速前进时,不断审视的。

本文来自微信公众号: Marteker技术营销官(ID:Mayur Gupta)作者: Marteker技术营销官

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