1. 猴哥笔记首页
  2. 学营销

康师傅方便面:航天品质是标准,让经销商挣钱才是硬核

周朝磊 新经销

当一个行业即将跌入谷底时,行业领导者的抗挫能力,往往决定了这个行业的反弹能力。2013年方便面行业达到历史高峰,销量达到451.7亿份,此后逐年下滑,在2016年达到销售谷底的380.3亿份,而在2017年方便面行业销量小幅回升达到385.2亿份。虽然距离巅峰还有一段距离,但能在这样短时间里止住下跌,已是难能可贵。2018年销量数字没有出来,但从各公司反馈来看,销量不会低于385.2亿份。

方便面行业用时3年止跌再用2年时间回暖。同时,我们可以发现桶装面的销量比重在上升,高档面的销量在上升。整个方便面行业的销售额相较2013年差距不大。

这数据背后是无数方便面行业共同努力的结果,而作为行业领导者康师傅更是起到了领头羊的作用。康师傅这五年的营销策略可以简单的概括“即仰望星空,又脚踏实地”。

01营销创新,康师傅对标航天品质

一提到康师傅“仰望星空”可能不少人会想到近期康师傅牵手航天事业,并正在西北各地开展的航天精神中华行暨康师傅食品安全科普展活动。

而我想说的“仰望星空”,是指康师傅的一系列营销策略,它在前面指引整个康师傅人在前进。为了能够达到“抻手摘星”,在里约、平昌面馆、再到马拉松、NBA等国内外赛事上,我们总能看到康师傅的身影。通过与郎平、朱婷安心陪伴计划的持续合作中,康师傅的品牌健康形象也得以大大提升。

当其它企业也开始效仿康师傅体育营销时,康师傅则把目光投向了更具有战略高度的航天合作。如果说运动营销打破了消费者对方便面“不健康”的认知,那与航天的合作,则从食品安全角度重构了大众对于方便面的认知。

10月22-12月中下旬,航天精神中华行暨康师傅食品安全科普展已在西安、榆林、安康、大同、太原等地也相继开展,据悉,此次康师傅食品安全科普展将历时三年,本月底科普展首站将在四川成都举行。

2018121705071451

△航天精神中华行暨康师傅食品安全科普展·太原站

在科普展现场,康师傅通过高科技技术高度复原了方便面的生产流程,用互动体验的形式让参观者感受到“航天级”的产品品质。事实上,早在2015年,康师傅就投资3亿建造了规模宏大的FD冷冻干燥工厂,用航天科技锁住蔬菜和肉类的营养。另外,康师傅还引入了美国宇航局为宇航员提供食品的HACCP食品安全管理体系,设定了航天全程护航产品的安全和品质。此外康师傅还在产业链源头打造了康巴诺尔航天育种示范基地,希望借鉴航天育种种植技术,把该基地建设成集良种繁育、养种结合、研究创新、产品开发、科普教育、示范推广于一体的综合性航天育种产业化基地。

2018121705073175

△科普展太原站现场小朋友认真听讲解

中国食品产业分析师朱丹蓬对康师傅这系列“航天战略”评价到,“食品企业能够与航天事业合作,说明企业是有一定品牌高度的,并不是每一个品牌都可以跟航天事业相挂钩,这也说明了整个康师傅在食品安全以及在品牌背书方面已经达到一定的高度。”

02增加返利,经销商未来看好

2018年12月8日嫦娥四号成功发挥时,中国航天官方微博发了一张照片,上面写道:签下自己的名字,也就意味着,对国家、对单位、还有对自己的一个承诺。

2018121705082129

同样,作为一家企业,存在的意义就是为社会、为员工,为自己的经销商谋福利,尤其是经销商群体。在整个快消行业遇冷时,对经销商的影响无疑最大。如今中国的经销商面临着团队老化、无人接班、营销成本上升、利润大幅下滑等局面。这是一个处处焦虑的时代,企业因为人才储备和未来规划,知道如何“解决”别人制造的“焦虑”,而经销商无论是学习能力和创新能力,都无法让他们更好的在“焦虑”中寻找到新的方向,所以他们更依靠企业的指引。

保证经销商利润,是稳定整个行业的基础。如何保证利润?

1、创新产品。2016年开始康师傅专注高档面的研发,推出“藤椒”、“金汤”等多种新口味,紧接着相继推出的熬制高汤系列、锅煮拉面、鲜蔬面,一经推出便受到了不少消费者的青睐。

尤其是本次与航天事业的合作,康师傅进军高端面的路会更加顺利。只有产品品质上去,产品的价格才会上去,经销商才会有更多的利润。

2、扁平化管理。2017年康师傅的政策基本可以概括为“小总部,大分支;撤大区,建省区;精耕市,联销县;保利润,抓执行”的管理策略。所谓的小总部,大分支,就是减化总部职能部门,增加专业部门的权利;把原来的大区裁撤,改为省区直接对总部负责,减少沟通层级,降低沟通成本,让经销商的意见得到更快得解决。

“精耕市,联销县”虽然渠道管控能力一直是康师傅的强项,但近些年,随着竞品针对性的投入,康师傅的渠道有被蚕食的迹象。为此,康师傅要求业务人员对地级市精耕,把渠道掌握在自己手里,找回当初开拓市场的魄力;对于县一级,康师傅人员带领经销商人员区域精耕,将县级渠道、村级网络打通。当然最主要的是减少经销商的代垫费用,增加经销商资金回转速度,返利给经销商,向执行要销量,向执行要利润。全面引进SAAS系列,实现渠道数字化,科学规划业务拜访路线。

3、增加返利。2018年末康师傅方便面又送一波福利,增加经销商利润空间。每箱返利增加2元,相当于增加了80%的毛利。众所周知,方便面行业的利润很低,有的企业一箱利润不超过1元,康师傅每箱2.5元利润已经是较高水平。如今又增加2元的返利,这个利润对经销商、终端小店的影响都是巨大的。

据方便面行业相关人士透露“如此大的返利,对整个经销商团队的士气、信心都是极大的鼓舞,缓解了他们的焦虑。当然,这对于竞争对手却不是一个太好的消息。康师傅作为一个市场占有率第一的产品,它的每款产品都是主流产品,一举一动对整个行业都有着巨大的影响。这样大的返利,竞争对手自然会担心自己仅有的份额再被蚕食”。

对于每位与康师傅一同走过来的人,康师傅是大家的康师傅,是每位康师傅人、康师傅经销商、康师傅供应商,共同成就的。一个好的企业与伟大的企业区别在于,好的企业会保证自己的利润,而伟大的企业是让每个环节都挣到钱。

12月12日,嫦娥四号成功地完成太空刹车,却距离成功更进了一步。有一种成功叫做“刹车”;钢铁侠在《复联4》中说到“在宇宙中漂泊,没有任何获救的希望,这种经历其实比听起来有趣”,有一种成功要经历“孤单的漂泊”。

所有的重生,都要经历一些不被理解的波折,但坚持下去,成功就在不远去。虽然不知道重返2013年的高峰,甚至超越2013年的销量还有多久,但每位康师傅人会以超越2013为自己的使命……

 

本文来自微信公众号:新经销(ID:New-distribution)作者:新经销

猴哥笔记合作、推广、报道请加猴哥助理微信:houge6788

本文来自投稿,不代表猴哥笔记立场,如若转载,请联系QQ 405375506 侵权必究,本文地址:https://www.hougebiji.com/13556.html

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注