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后流量时代,要“结硬寨打呆仗”

原创: 粉丝工场创始人丁丁 深度粉销

(丁丁:Fanctory粉丝工场创始人,《深度粉销》作者。)

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这周三我们在郑州举办了一场《深度粉销》新书分享会,原本预定的是100人的规模,结果现场来了150人左右,只能不停地加凳子。

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这次分享的主题是:“后流量时代的营销战怎么打?”但现场我临时改成了:“焦虑时代的营销战怎么打?”因为我觉得,后流量时代的主要特征就是“焦虑”。

结果,现场的举手调研也验证了我的判断,当我问,“在座的各位不焦虑的请举手”时,整个会场无一人举手。

为什么焦虑?因为不确定性,消费者的不确定、竞争环境的不确定、营销环境的不确定……

但我觉得最根本的是流量获取的不确定,一是流量红利终结了,二是流量变贵了,三是用户兴奋的临界点提升了,转化难上加难了。

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那,如何解决流量问题呢?

在上一篇文章中,我们提出要“向内看”,即从“拉新”转向“留存”,关注和重点培养老用户和粉丝。点击阅读:“寒冬论”又起,你做好过冬准备了吗?

今天,我再提供一种思维:结硬寨,打呆仗这句话是曾国藩说的,用在当前这个商业环境下,正好适合。

“结硬寨”就是把基础做扎实,比如产品、服务;“打呆仗”就是切忌急功近利,不盲目追风口和崇拜效率,而是下“笨功夫”,按照商业价值的逻辑一步一个脚印地走。

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引发我这种触动的是郑州新书分享会上认识的一家企业。

这家企业叫微领控,前身叫“风信子”,是一家美容整形机构,现在专注做微信营销。新书分享会的第二天,我们受邀参观了他们公司,结果给我带来了非常大的震撼。

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让我震撼的不是他们的技术,而是他们的发展理念。

他们做微信营销是非常早的,但与多数人的选择不同,在微信的流量红利期,他们没有去抢占遍地都是的“公域流量”(公众号、社群以及传统大众媒体),而是专注于“私域流量”,即个人号的朋友圈打造。

前些年,微信的流量红利主要是指公域流量,因为相对而言,私域流量太封闭,有太多限制,比如最早的好友数量才几百人,发展到现在才5000人,而公域流量比较开放,就像广场上的大喇叭,引流更快也更能保证规模。

好多大号就是在微信的流量红利期快速聚集了几十上百万订阅用户,但微领控没有“跟风”,而是选择了另外一条截然相反的路:运营个人号,一个好友一个好友的添加维护,这么多年下来也积累了两百多万好友。

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可能有人会觉得他们做得是群控。看着类似,但做法却不同。他们没有一键转发、主动添加好友、多开等对别人形成骚扰的功能,做的就是真实的朋友圈和微信连接。

所有的好友都是通过正常途径添加进来的,比如手机通讯录、附近的人、好友推荐、活动拉新等等,而每个微信ID的运营和维护也都是真人来做,所有内容都是真实的,跟我们每个人的微信没有任何区别。

一句话:他们做的也是真实社交,只不过借助了部分技术的管理手段。

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可以想见,真人运营两百多万的好友,工程是相当庞大的,单是每天回复朋友圈的评论就需要耗费大量的人力和时间成本。

在外人看来,与“公域流量”的运营相比,这真是笨到家的做法。

但现在回过头来看,在微信公众号打开率严重下滑的当下,他们的选择无疑是非常有远见的。

私域流量打造的IP与好友之间的连接是强关系,是可以随时互动的,粘性和信任感更强,转化率也更高。

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这就是典型的“结硬寨打呆仗”。

03

冯总当时说了一句话我特别有共鸣,她说:把交易放到交情后头。我们粉丝思维也倡导:先交往后交易。

在这一点上,我们的认同是一致的。

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先建立交情,有了认知和信任感之后再交易,这显然是“笨功夫”,肯定不如烧钱抢用户、买流量的互联网思维效率高,但这样获取来的用户才是可以留存的,否则,只能是“财聚人聚,财散人散”。

很多做市场推广的朋友都会有这种体会:无论是线上还是线下的促销活动,发红包、发礼物的时候,一下子来了一大批人,而领完之后,根本没有什么复购,多数人都是冲着“便宜”去的,占完便宜之后,立马把你删除,掉头就走。

不是这些用户无情,而是你的手段太急功近利。是你一开始就给他们传递了错误的导向,你传递给他们的是“有便宜可占”,而非“这是一个值得关注的有价值的好品牌和好产品”。

试想一下,苹果、星巴克的复购率为什么这么高?因为他们的用户是被价值吸引过来的。

互联网思维的典型逻辑是:先烧钱把用户规模做大,让用户养成使用习惯,最终形成依赖,再“薅羊毛”。这种做法的效率毋庸置疑,但事实证明,这条路是走不通的,因为用户根本不给你“薅”的机会。

所以,进入后流量时代,“免费模式”、烧钱补贴越来越不灵了,而更多的投资机构也越来越强调效率与收益之间的平衡,甚至更倾向于后者。

任正非说:在大机会时代,我们不要犯机会主义错误。

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当“免费模式”终结,我们正在迎来一个新的时代。

这个时代的游戏规则就是“扎硬寨打呆仗”,精耕细作,在老用户和粉丝身上“下笨功夫”。

本文由深度粉销首发

ID:sdfenxiao

图片来源于网络

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