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三只松鼠“零食订阅店”,品牌商的新零售

袁来 刘老师论坛

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12月9日,新经销组织的第10期B端电商考察班走进三只松鼠总部,近距离观察三只松鼠在新零售时代下的战略布局和玩法—松鼠小店。

既然是新零售自然有新玩法,松鼠小店的“加盟”零食店,有着跟其他传统加盟不一样的地方。在现场,三只松鼠1号员工,首席CBO(品牌官)“鼠小疯”向来访者详细阐明松鼠小店的“联盟”模式与传统加盟的区别,并表达松鼠小店使命:“让天下没有难开的零食店”。目标开10000家。

作为首次对外发布的新零售创业平台—松鼠小店项目,与之前三只松鼠直营的投食店战略完全不一样。投食店项目自2016年10月,两年时间才开了40余家,而松鼠小店在对外发布当天便号称5年开10000家。10000家店,是一句吹嘘的战术口号,还是三只松鼠线下重要的战略布局?

5个月时间,松鼠小店做了哪些事?

在解读前,先看松鼠小店的发展历程:

2018年7月7日,三只松鼠CEO章燎原在全球供应商大会上,正式公布新零售创业平台—松鼠小店。目标10000家,遍布全国;

2018年9月1日,松鼠小店第一家联盟店“summer&三只松鼠的零食订阅店”在山东淄博开业。据透露,开业当天成交额达1.4万元;

2018年9月8日,位于安徽芜湖、安徽马鞍山、辽宁鞍山的松鼠小店同时开业,三店首日成交额达12.6万元;据“鼠小疯”在交流现场透露,前四家均为三只松鼠的内测店;

2018年9月27日,松鼠小店南京大区首批内测定向招商会暨“百店百人联盟计划”发布会在南京举行,期间共选出第二批共计11家联盟店主;

2018年12月8日,三家通过“招商”引进的松鼠小店(非内测)开业。首日成交额平均达到11.6万元。

在会议现场,鼠小疯坦言,“松鼠小店不会像传统加盟一样,个体经营者交了“一堆”费用后,拿着品牌去消耗。我们不希望这么做,三只松鼠希望帮助更多没有资源的小城青年,扶持他们创业,和三只松鼠一起共生共创。”

据了解,除了9月份开的四家松鼠小店属内测店(店长是前员工)之外,其余店全部是通过“招商”在几千人中选拔出的,有“鼠味”的店。为什么是选拔,因为不是随便什么人都可以加盟的,要成为松鼠小店的准店长有必须具备的几点要求:

  1. 申请者“心里年龄”不超过35岁;
  2. 申请者必须自己经营,保证在店时间,是老板也是经营者;
  3. 申请者必须要学习,并参加考试,获得“松鼠位”认证。

在鼠小疯看来,松鼠小店要扶持创业者,这里的“扶持”不是创业者拿着钱,代理一个品牌,开一家店这么简单。三只松鼠希望帮助入选的店长建立新的经营认知,掌握什么是经营,什么是数据,什么是IP。同时,通过三只松鼠考试培训的店长要像三只松鼠的员工一样,有服务“主人”的意识和行为,这些店长虽然不是三只松鼠的正式员工,但会以新形式存在于组织中。

在鼠小疯的规划中,“未来松鼠小店将不再用招商的办法做小店,招商是传统加盟干的事,松鼠小店会以培养取代招商的形式,寻找最有松鼠味的青年创业者。不要加盟费,不要管理费,去掉90%条条框框,开放进货自由,最大程度赋能小店主。”

除了选拔店长的逻辑跟传统不一样外,最突出的特点要属小店的门头名字。传统的门店是根据代理品牌设立的,而松鼠小店的门头,除了有“三只松鼠”,还有店主个人的名字。用鼠小疯的话说,“对创业者来说如果是加盟的,牌子做砸了,大不了明天换一个继续做,毫发无损。但对于松鼠小店,门头上有你的名字,你会爱惜自己,至少不会搞臭自己的名声。”在新经销看来,虽然这只是多了一个名字,但名字的背后却是另外一种截然不同的商业模式。

名字差异背后的创新商业模式

鼠小疯告诉新经销,三只松鼠希望用户对松鼠小店的认知不仅是三只松鼠品牌,还有店主的品牌。通过店主的个人影响力、个人的IP来影响消费者的认知。这是松鼠小店与传统店的关键不同,在小区域范围内,个人IP+品牌IP,双IP实现“人店合一”的境界。

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过去一个品牌要想影响消费者的认知,大部分是通过企业主实现的,无论是线上广告媒体,还是线下体验互动,都是企业主的单向服务。即便有中间商,也只是被动且单一的宣传告知者。如今三只松鼠另辟蹊径,将“中间商”与三只松鼠高度捆绑在一起,共同服务消费者。三只松鼠与“中间商”不再简单的商务关系或者管理关系,而是紧密的合作关系。

三只松鼠通过自身在线上构建的全国性品牌势能,能够很好帮助店长解决基础的流量和消费认知,店长通过个人服务(装修风格、服务态度、沟通话术)实现与消费者的互动。这种互动是非标准化的,更倾向感性的深度链接(强关系),店长将三只松鼠视为与消费者链接的介质,进而构建本地生活圈,将消费者变为自身的流量池,当然每位店主也会自带部分社交流量。在这个过程中,三只松鼠和店主共同享受流量池内的价值,最终成为商业的闭环。

在新经销看来,这种紧密捆绑“中间商”的商业逻辑,事实上就是阿里巴巴集团总谋长曾鸣提出的“S2b2C”模式。

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注:“S”指三只松鼠,“b”指联盟店店长

S2b2C模式最核心的特征是S和小b共同服务C。小b要服务好C需要S平台的支持,同时S也需要通过b来服务C。相较于B2B和B2C模式,针对目标客户的服务主,不再是单一的主体,而是两个主体共同完成,同时这两个主体又是相互分工,相互协作的。S有供应链体系,小b有本地化的客情(IP)和资源。

在传统的B2B2C中(品牌商-经销商/零售商-消费者),中间的“B”只是品牌、产品输出的管道,在商品交易过程中并不产生价值,S2b2C是共创价值。在现场鼠小疯表示,三只松鼠通过给店主赋能,输出好的、创意的产品等,让b充分发挥其个人的服务价值,服务好我们共同的“主人”。

当然,赋能不仅仅是产品本身,还包括数据、会员、品牌、saas工具等。传统的连锁加盟,强调的是管理的标准化、服务的标准化,继而达成品质的保证。而S2b2C是三只松鼠借力小b的创造性和服务能力,为消费者提供的是非标准化的服务,双IP的核心是三只松鼠有基础的势能,店主基于自己耕耘的流量洼地,进行延展和扩大。所以我们能够看到目前松鼠小店的7家门店,都不是标准化的装修,是基于店主个人的喜好和性格,甚至在价格方面店主都拥有绝对的自主权。

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在现场,鼠小疯表示未来5年三只松鼠要打造100000个有独特IP的小店,服务1亿“主人”。在新经销看来,线下1亿消费者的背后是1亿的家庭用户。线上的流量红利已经触顶,三只松鼠通过差异化的个性,已经将该触达的消费者,触达完毕。三只松鼠走入线下,除了线下能够达成最好的体验外,最为关键的是挖掘新的消费群体,即家庭用户。鼠小疯告诉新经销,线下很多消费者是家庭用户,特别在开业期间,发气球反而销售最好,孩子会带动整个家庭的消费。

最正确的道路就是“把产品做好”

从目前看,松鼠小店虽然是三只松鼠走入线下最重要的一环,但三只松鼠并没有放弃其他形式的“下凡”。

5月,三只松鼠牵手阿里巴巴零售通,第一次进入非自营的零售终端,将产品分销至百万传统小店;8月,苏宁小店成为三只松鼠的首个线下合作渠道,尝试店中店模式,当然还包括自营的投食店。这些不同形式的尝试和布局,不仅仅是因全渠道发展的要求,也希望在不同轨道上进行尝试。据业内人士透露,上述模式是由各团队独立操作,各做各的,属内部竞争。在三只松鼠看来,哪个模式能跑出来不重要,重要的是赢的主角是三只松鼠。

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之前章燎原在与资本对话时表示,2017年以前,三只松鼠一直处于高速增长期,增长容易掩盖一切问题。当增长结束,问题就容易暴露出来。企业在增长停滞时,最正确的道路就是“把产品做好”。只要产品和体验能做好,即使在存量市场中也能做出增量。

在松鼠老爹的眼里,或许其他什么都不重要,当下及未来最最重要的是产品。除了产品是战略,其他都是战术。

刘春雄老师点评松鼠小店的联盟模式

三只松鼠过去6年的成功充分利用了电商的红利,并且在此过程中打造了IP。当电商流量枯竭时,IP不仅让三只松鼠的流量费相对低一点,也能够向线下引流。

三只松鼠的新五年计划是“三个100亿”,电商100亿,投食店100亿,联盟店100亿。从三只松鼠的规划可以看出品牌商未来的方向是:IP+新零售(新营销)。

三只松鼠2018年电商营收大约80亿,五年计划只有100亿,这是线上流量枯竭的表现。“投食店”是KA店中店,也是新零售形态,场景、体验、文化都很好,线上线下结合,在KA能够有效吸引人流聚焦。

重点要提的是被称“零售订阅店”的联盟店,现在刚开业二批店,同样是新零售业态。面积不到100平米的门店,开业当日营业额10万元左右。

联盟店是“双IP策略”,给老板一个人设,把老板打造成IP,再加上三只松鼠的IP,有双重引流作用。

为了贯彻双IP策略,要求联盟者必须“人店合一”,投资人就是店长,年龄小于35岁,目的在于争夺本地生活圈的“流量池”。本地化流量池,人是核心。

三只松鼠联盟店,已经勾画出新零售小店的特征:场景、体验、IP、本地流量池。

本文来自微信公众号:刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964)作者:刘老师论坛

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