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顾客越来越挑剔,新零售如何引爆新的销量增长点?

原创: 黄薇Vera Marteker技术营销官

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MMA中国新零售委员会主席、安索帕中国集团费芮互动CEO 蒋美兰

零售,本质就是买买买。

那新零售是什么?将炫酷的技术应用到零售行业,比如使用了AR和VR技术,商场中使用扫脸支付,这不就是新零售吗?并不是。MMA中国新零售委员会主席、安索帕中国集团费芮互动CEO蒋美兰在2018MMA中国无线营销论坛上表示,不管使用什么技术,如果最终没有促进顾客「购买」,那么就违背了零售的本质。比如商店使用人脸识别技术,要求客户站在机器前面慢慢地等待识别,这叫做让顾客满足你的科技需要,而新零售是要用科技更好地解决消费者的痛点。

新零售,是在零售的基础上提高整个购买过程的「效率」,使用技术是为了可以更多、更快地卖出商品,让消费者在最短的时间完成购买,让顾客最快地找到商品、支付商品、获得商品。

「懒人经济」时代的消费者到底想要什么?

现在80后、90后已经成为主力消费人群,他们和之前的60、70后的消费观有很大的不同,他们引导了一种「懒人经济」「宅经济」,追求的是消费的性价比,主张的是便捷、快速的消费。

消费者的这种心理都是为了方便,希望用最快的、最简单的方式获得产品。但是,很多商家将自己的产品做得很漂亮,给了消费者很多选项,消费者要多次点击、跳转很多个页面,才能获得他们想要的答案。连动都不想动的年轻人,要经过这么一系列复杂的流程才能获得最终的商品,怎么会有购买欲望呢?品牌方要做的是,用最短的距离、最快的速度让消费者获得他们想要的!

顾客在购物时的心理是符合「峰终定律」的。峰终定律是由心理学家Daniel Kahneman提出的,说的是顾客在整个购物过程中,只能记住两个关键时刻的体验,一个是「峰」,就是印象最深的体验,无论好坏;另一个是「终」,就是在离开的时候留在大脑中的体验。这“峰”与“终”就是所谓的关键时刻。

所以商家如果想优化顾客的购物体验,可以从这两点着手。顾客去商店购物的一大痛点就是要排队很久才能结账。现在很多超市在结单的时候使用了自动扫码快速支付,就是为了帮助顾客解决这个问题。像优衣库和迪卡侬都在使用RFID,消费者只要把商品放进购物篮,再放进自动结单的柜子,就结算完成了,付完钱就可以走了。

当一味的宣传不再有效,如何重新触发顾客的购买欲?

现在的消费者在很短的时间内就可以做决定,要么直接买单要么离开,这意味着顾客对一味的宣传已经免疫,商家需要考虑如何促使客户产生更多的行动。

比如一个人在抖音上看到一个吸引人的短视频,那怎么可以促使他购买商品呢?可以在视频上加一个购物车的链接,点击后直接跳转到天猫店铺。还有没有更快的解决方案呢?是否可以不用跳转,直接在这个触点下单购买?可以通过串联一个小程序,实现一键下单,缩短购买需要的流程,让用户最快得到自己想要的商品。增加触点,实现卖货,是商家获取流量的方式之一。

中国已经发展成熟的移动支付方式也为这类触点零售打下了基础。只要通过这些触点跳转到一个小程序或链接,打开就可以直接在线支付,即付即到账,时间短,操作简单,满足高效的期望。但是移动支付并不仅仅是一种付款工具,顾客在使用移动支付的时候,会和零售商产生很多互动,这些互动可以被记录和储存下来作为之后零售方案的决策参考。所以这会是未来新零售的一个核心改变。

Amazon Go无人商店的数据黑科技

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以前的商店里,通常会搭配导购去询问顾客想买什么,有些商场或品牌甚至会设立相关的调查问卷来收集顾客的购买习惯和喜好。而在Amazon的无人商店,所有顾客的一举一动都在它的掌控之中,不用去做任何问卷调查,就可以获得有史以来最精准的答案。Amazon Go将「峰终定律」应用到了极致,为顾客提供了非常好的零售体验。

Amazon Go将摄像头放置在天花板上,顾客感受到的是一个普通的购物环境,而这些摄像头,追踪顾客从进门到离开的全过程的行为。它知道你看到了什么,先买什么后买什么,什么商品拿起又放回去了……所有行为的先后顺序、考虑过程都会被记录下来。

以前一家零售店只能知道顾客最后买了什么,但是顾客在购买过程中是怎么想的、犹豫了多久,都无从证实AmazonGo的将所有过程的数据都会沉淀到自己的数据库中,顾客的犹豫过程、在某个商品面前的停留时间、先向哪个方向走……这些所有过程都可以记录下来。

那要这些数据和记录有用吗?可以帮助商家提高销量吗?当然。根据这些数据和记录,Amazon Go可以知道如何布局商品,才能最节省顾客的时间,促进他们购买更多。顾客进入商店以后,是先看到家电类商品还是先看到日用品,哪种效果好?Amazon Go收集这些数据以后,之后无论是进货时挑选商品,还是在布局时摆放商品,都可以从顾客的喜好出发,精准地给顾客最想要的购物体验。

2019新零售趋势——社群电商:线上安利王国

2018年,大家提起新零售都会讲无人零售,那2019年新零售的关键词是什么?蒋美兰预测,社群电商将会是明年新零售的机会和着力点。

以前消费者如果想买一件商品,可能会先去自己搜索和了解这件商品,但是未来还有一种更加有效的方式——人群推荐。这个人可以是「熟悉」的朋友,也可以是「半熟悉」的某个微信群群主,还可以是「不熟悉」的陌生人。朋友作为自己最熟悉的人,拥有很高的信任度,所以朋友推荐是一种非常有效的卖货方式。微信群的群主都有很大的影响力,一个微信群的群主如果推荐了某件商品,那么将会有一大批人都会跟着买。陌生人则是可以一起拼单,获得更多的优惠。

社交群中有影响力的个人是一种KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)。有人说KOL这几年似乎不再那么有效了,其实并不是这种方式失效了,而可能是因为没有用对KOL。这个KOL影响力很大,就一定要用它吗?品牌需要考虑KOL是否和自己的目标相契合。明星可以是一种很好的KOL,自带流量和话题,但他不是最好的。最好的KOL一定是品牌的忠实用户粉丝。明星可以为多家产品代言,但是一个品牌的忠实用户粉丝是真心喜欢这个品牌、喜欢使用这个产品的,那么他讲出来的话也是最铿锵有力的。现在品牌可以通过技术去找到这个人,可以根据他在平台上的互动次数、购买频率等作为衡量指标,找到既有一定的影响力,又真心喜欢使用这个品牌产品的人,他才是那个最能带动销量的KOL。

电商时代,线下门店依然重要

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蒋美兰介绍说,反观目前整个中国的零售战,如果你认为零售就是在电商的大环境下打价格PK战,那是真的小看了中国零售。十年前线上电商的改革只是一个铺陈,它使得购买过程的很多环节变得更快了,可以让我们最快地看到商品,最快的完成消费。

可是未来的十年,新零售需要拼更多的是线下门店的经营,如果只有线上电商,是难以把业绩做得很好的。

线下门店的经营完全可以复制很多线上模式的成功经验。像亚马逊就是先把线上书店做起来之后,慢慢扩大将模式复制到线下书店。亚马逊的线下书店陈列很有趣,书架上如果你发现了一本喜欢的书,在这本书的右边,你会发现其他四本书可能也是你感兴趣的,这种模式就很好的复制了线上的「相关推荐」模式。顾客可以用手机去扫描这本书的封面,就会自动跳转出这本书的介绍,其他顾客对他的评价,和购买价格。这就是将AR和零售融合在一起,更好地满足了顾客对于便捷的需求。

本文来自微信公众号:Marteker技术营销官(ID:Mayur Gupta)作者:Marteker技术营销官

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