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ofo:成也营销,败也营销

林川 互联网品牌官

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作者 | 林川(已获授权,转载请联系原作者)

来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)

最近,ofo被推上了风口浪尖。

尽管创始人戴维无数次否认公司会破产,但是不可否认的是,ofo已经是遭遇了前所未有的危机。

从诞生到巅峰,如今又在谷底挣扎,不过匆匆三年时间。

当潮水退去,望着城市街头以共享之名制造的无数垃圾,我们试着从复盘ofo的营销活动,也许可以得到很多新的启示。

01

“线上广告+线下广告”,

让一个品牌迅速崛起

2014年,戴维和4名合伙人共同创立了ofo,经历了一年左右的摸索后,确定了“共享经济+智能硬件”的模式,解决最后一公里的出行问题。

模式确定后,就瞄准了以北大为中心的校园市场。

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那一年,微信公众号正式进入了风口期,一大批自媒体们欢呼雀跃走在了时代的前列。那一年,ofo团队写了两篇爆文,不仅刷爆了北大的朋友圈,而且在高校区圈里,也收获了大量的粉丝。

一举打响了进军校园市场的第一枪!

紧接着,就是定价模式。“学生一小时收费5毛钱,非学生一小时一块钱”,就是凭借这样“差异化+低价高频”的模式,ofo横扫几乎所有的北京高校。

进入2016年后,拿到数轮巨额融资后,ofo要做的就是两个字:圈地。

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但是,真正让ofo从“蛮荒”走向“品牌”的,还是要从2016年底说起。随着ofo举办了一个城市战略发布会,ofo的用户群体从学生为主转向了城市中的普通人。

2016年6月,ofo发布了第一个品牌视频,结合海报的宣传,描述了三个应用场景。主要是怕堵、怕挤、赶时间都可以使用小黄车。

https://v.qq.com/x/page/c0358gsu63n.html

看到这里,小黄车是火了。但是,远还没有到火爆的时候。

在线上布局完成后,ofo开始了线下的布局。哪里人流量最密集,同时最符合ofo共享单车的目标群体?

答案自然是:地铁、公交站台,以及写字楼里的电梯和居民住宅区!

于是,几乎在短时间里,这些场所全部刷上了ofo的广告。对于一个潜在用户来说,早上出门在小区里,可以看到ofo的广告;进地铁和出地铁的时候,也都是ofo广告;即使到了公司,在电梯里的时候,映入眼帘的还是ofo广告。

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换句话说,最初的营销,其实就是利用“线上广告+线下广告”的模式,借助于瞬间兴起的风口,不惜花钱抢占消费者意识,获取用户。

02

“明星IP+品牌跨界”,

打造ofo品牌价值

2017年,ofo开始于明星大咖们合作。

从4月开始,伴随着品牌广告《城市微风》的发布,ofo也邀请了周冬雨、蒋劲夫、袁珊珊、奚梦瑶等明星助阵,开始掀起了象征着年轻、活力、运动、健康的城市微风。

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最重磅的,还是5月份ofo宣布签约鹿晗为品牌代言人。至此,这个被称作流量艺人的超级明星瞬间为ofo带来了新的粉丝群体,也重新注入了新的活力。

当然,尽管这需要很多钱!

https://v.qq.com/x/page/m03981d0tpg.html

另一方面,ofo与品牌商们也开展起了跨界合作。

从杜蕾斯到滴滴打车,再到与麦当劳联手打造“超级黄网”店、与魅族联合打造“青年良品爱骑行”等等。总而言之,借着与其他品牌合作的机会,增加自身品牌曝光率的同时,也让ofo赋予了更多的品牌内涵,更加的时尚更加的好玩。

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2017年6月,环球影业出品的《神偷奶爸3》在国内热映,受广大粉丝的热烈追捧,ofo也看准了机会顺便玩了一把跨界合作。

在线上,不仅与小黄人联袂推出了多张海报,而且在微博上制造大量话题,与黄小厨、小茗同学、美图Family、考拉FM等品牌玩起来游戏。

甚至,干脆推出了小黄人版本的APP。

在线下,ofo推出了小黄人版的新款共享单车,在北京、上海这样的一线城市和部分二线城市累计投放了50000辆专门设计的“大眼车”。

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跨界合作可以说不遗余力,尽管都这建立在“烧钱”为代价的基础上。

当然,在特定的时期也俘获了大量粉丝。印象里,那段时间在街上总是能够遇到满大街找“大眼车”的女用户。

11月,皮卡丘系列电影《精灵宝可梦》在国内上映,于是,小黄车又与黄色的皮卡丘联袂上演了一系列的故事。

当然,品牌传播度得到了进一步提升。

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不过,随着“烧钱”的进一步加剧,品牌知名度虽然有了,但是盛极而衰却没法避免。

03

成也营销,败也营销

说到营销,很多人都会联想到杜蕾斯,将之戏称为被避孕套耽误的广告公司。

同样的,还有江小白!

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但实际上,无论他们的营销做的如何的出色,最终落地的都是产品。产品不行,消费者的体验度就会下降,很难说再重复购买。

就如我们见到的,尽管满大街都是ofo共享单车,但是这些单车里面,不是坏的就是破旧不堪的,即使用户对ofo有品牌忠诚度,但是在这样的情况下,也很难说继续坚持。

为什么ofo不更换好的产品呢?

说到底,是起初的战略出现了问题。

起初,公司将战略的重心放在了营销上,努力扩张品牌的知名度,企图通过高额的补贴大战拖垮对手。但是,到最后发现,最不缺钱的ofo,也开始为钱发愁了。

面对到处都是的ofo,面对越来越高的折损率,公司开始意识到:仅仅依靠一小时一块钱的收入是远远不够的。而之前称共享单车作为流量的一个入口,只要掌握了流量,就能够变现。

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但是戴维和他的ofo,可能将熬不过这个冬天!在今天看来,ofo的营销案例可以可以说明一点:

即使你凭借营销率先收割了用户,但是到最后,决定成败的,还是产品质量。

 

本文来自微信公众号:互联网品牌官(ID:szwanba)作者:互联网品牌官

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