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餐饮业CMO如何适应新兴技术和媒体渠道?

原创: Sibyl Marteker技术营销官

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Photo by Ishan@seefromthesky on Unsplash

来源:MarketingDive

作者:Alicia Kelso

翻译:Sibyl

现在的顾客追求高效便利,精明懂行,社交媒体也成为了品牌宣传的主战场——如何在这个时代里保持竞争力,这些餐饮行业高管正在将市场营销与IT技术结合起来。

只要看一眼过去十年关于餐厅的报道,就可以看出这个行业的变化有多快。这种转型的步伐完美诠释了这种变革风暴下的产物——新兴的技术,新的媒体渠道,更精明、更加忙得没时间的消费者。

这些趋势正在形成一个超级便利的新时代,餐饮服务的界限模糊了,某个细分领域也没那么容易定义了。和其竞争对手相比,麦当劳这样的大公司既可以是连锁的便利店、出售净菜的餐厅,也可以是与第三方送货公司合作的外卖餐厅。

这些竞争力量给管理者增加了另一层压力,要求他们能够跟上市场变化的脚步——尤其是CMO。

正如罗盛咨询(RussellReynolds)市场营销联合负责人RichardSanderson最近在福布斯所说的那样,「对于以品牌为导向,以营销传播为重点,以创意为主导的CMO来说,他们的日子正在逐渐黯淡。现在要求CMO展示左右脑技能的平衡。整个组织期待他们在数据分析、定制,个性化和优化方面发挥领导作用,并推动极具针对性、复杂性、精巧性、以数字为主导的线上线下活动。」

在这样的压力下,CMO任职时间较短——这已经不是什么秘密了。根据猎头公司史宾沙(SpencerStuart)的数据显示,2017年CMO的平均任期为44个月。CMO们的平均任期长度是所有高管类型中最低的,理由包括缺乏人手导致的营业额不高或失业催生的过度焦虑。

在价值高达8000亿美元且竞争激烈的餐饮行业中,这种挫折感可能会翻倍,因为品牌营销战中可支配的每一块钱都不能浪费。但是,正如品牌Jack in the Box最近所发生的新闻来看,人员流动可能会是个很大问题。自从工作了不到两年的Iwona Alter在今年八月份离职以来,这家连锁快餐店一直没有CMO。在当今的这种大气候下,这样损失相当危险——如果营销得不到重视,餐馆连锁店可能难以在快速发展的行业中跟上步伐。

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数字时代

虽然CMO的岗位自20世纪80年代就一直存在,但这个岗位已经发生了很大变化。几年前,我们不会谈论温蒂汉堡在Twitter上品牌营销的成功,或肯德基利用亚马逊Twitch做的营销案例。市场营销环境的变化之快非常惊人。

「在很短的时间内,整个行业已经从网络订购转移到在移动端应用上订购,通过第三方的快递服务来提升忠诚度,」Jersey Mike’s的CMO Rich Hope告诉Restaurant Drive。「变革的速度非常快。挑战在于,确定哪些机会是具有『粘性』的,并且在未来也将持续行之有效。」

Garbanzo Mediterranean Fresh营销总监Devin Handler告诉RestaurantDive,之前市场营销人被狭隘地定义为负责广告和品牌管理者的时代已经一去不复返了。

「他们现在是战略活动家,他们制定了大规模使用数据和技术的方法,并推动了可量化评估的营销业务的落地生根。」 Handler说。

「我们现在在营销和IT团队上投入的时间是前所未有的,想要在如今的组织中担任营销管理者角色,多才多艺是必要的。不仅仅是做广告,创作美图,提出精妙的口号,而是真正的『营销』,对全体客户的感受和体验负责。」

新技术迫使餐馆进行重组——营销部门与IT部门更会紧密地连结或整合。例如,PeiWei亚洲餐厅进行了重组,以便于首席信息官向首席营销官Brandon Solano汇报工作。

「通常情况下,我们与财务和运营等部门合作,但考虑到在线订购的整合要求,IT的重要性已经更靠前一些,」Solano透露说。

尽管与IT部门加强合作可以改善线上用户的体验,但运营和研发仍然是营销方面最亲密的合作伙伴。

FreeRange Concepts公司营销总监MattSchmertz说:「我始终在不断沟通,一直与最终能赢得经验、推广项目和促销战的运营梦之队合作。」「餐厅运营,烹饪和饮料部门将营销和客户体验的愿景变为现实,因此,若是这些团队之间没有紧密配合,预期的体验就会难以实现或相差甚远。」

这种深度整合可以让营销人员从更高层级的角度来看商业运行的方式。因此,有时CMO会华丽转身成为CEO、COO或品牌总裁。近年来,Taco Bell、Chipotle、肯德基、Arby’s、Quiznos和Applebee’s已将其营销主管晋升为CEO或品牌总裁。Schmertz说这是一个合乎逻辑的晋升路径。

「现在社交媒体等数字渠道越发强势,对消费者的洞察又多又快,社区管理和互动反馈的不断增长,这些都影响了市场营销角色的发展。营销主管有能力利用对客户体验和消费者需求的深刻理解来推动意味丰富的组织变革,」他说。

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迎接一系列挑战

当然,了解消费者的期望绝非易事,更何况现在的消费者能够随时随地获得任何种类的食物。日新月异的消费者行为是营销人员必须面对的主要挑战之一。

Conrad说,重要的是要问为什么行为正在演进,以及这些变化是如何影响她们的品牌Fazoli’s提供的体验。

「我们面临的最大挑战是尽可能保持信息的相关性和个性化。作为一个较小的品牌,我们没有足够的预算参与传统媒体上的竞争。因此,我们转而寻找更直接,更频繁的对话方式,保持头脑清醒。」

Handler认为为了做到这一点,餐馆必须成为所有平台讲故事的大师。但他也认为,这只是挑战的一部分。

「你需要成为三重角色强者——连接者,讲故事者,反叛者。作为连接者,你需要融汇艺术,科学和技术,深挖洞察并制作消息路径来满足确定过的需求。你必须成为一个擅长在所有平台上讲故事的艺术大师,」Handler说。「最后,你不要害怕,请大胆前往之前没有人去过的地方。」

当然,营销人员需要应对更多挑战,不仅仅是改变消费者的期望,他们还需要在信息过载的时代辨识他们的消息。

「为了在混乱嘈杂的环境中争夺屏幕份额和注意力,市场营销部门要在所有其他种内容中抢份额。」Schmertz说。

利用有影响力的人是实现这一目标的一种方式。根据世界广告商联合会(the World Federation of Advertisers)的一项研究显示,65%被调查的跨国品牌计划在未来8个月内提高他们在「意见领袖」(影响者)方面的营销支出,86%的人表示其目标是提高品牌知名度。 74%的营销人员表示他们将使用有影响力的人来吸引精准定位的新受众,69%的认为这样的合作可以加强品牌宣传。

「现在可以用独特、真实和经过精心策划的方式传达营销信息,」Schmertz说。「有影响力的人(或者大V)可以讲述让他们与众不同的品牌故事,让消费者有真实的共鸣感,这种体验通常比传统媒体更丰富。」

另一个挑战是确定最主要的渠道。随着越来越多渠道和机会的出现——付费,盈利,社交,赞助内容,流媒体平台等——这说起来容易,做起来难,尤其是对于拥有年轻的数字消费群体的品牌来说。

Schmertz说:「随着联系和接触消费者的触点数量不断增加,形式越来越多样,我们应该专注于推动参与度最高和回报最多的顶级平台和渠道。」

「总会有更多我们可以做的事情,但确定互动策略,营销项目和分发平台,并确定在适当的时间触达合适的消费者,将永远比任何时候为每个人做所有事更重要。」

尽管存在这些挑战,Hope认为一个好消息是媒体格局似乎趋于稳定。

「现在,数字/社交只是另一种媒体选择。它并不像数字和社交媒体第一次出现时那样神秘。它不像几年前的Wild West那样了。」他说。

虽然技术已将CMO推向新的方向,但这并不意味着对他们的预期发生了很大变化。 Solano在前往Pei Wei任职之前曾在Domino’s,Papa Murphy和Wendy’s做营销相关工作,他说到目前为止CMO这个角色的变化程度「过于夸张」。

「每次技术演变都会带来变化,但大众传播的基础仍然是万变不离其宗的——信息、媒体、创意。他说,「能被人们谈论的杰出作品会力压只求传播速度的平庸内容。」

Hope同意这一点。「消费者的习惯总是在改变,竞争却不会减少。最重要的是保证真实,保证对品牌真诚,」他说。

本文来自微信公众号: Marteker技术营销官(ID:Mayur Gupta)作者: Marteker技术营销官

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