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是定位把西贝带沟里去了,还是你把定位带沟里去了?

撒哇嘀卡|张 老苗撕营销

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最近,一篇署名寿文彬批评定位的檄文—

西贝花了几千万才明白:它把餐饮老板都带沟里去了!

传遍了营销圈,在定位咨询界引起了强烈的反感和反质疑,也让对定位了解不多的人产生了困惑。

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寿文彬的文章打着揭露定位在西贝实践失败的旗号,用了不到6000的文字,把定位从心智认知、品类概念、商战战略模型等主要观点挨个儿批评了个遍。现在必须有人站在定位的立场上说道说道,还原定位真相,让企业家朋友心明眼亮。

定位是被市场实践验证过的朴实有效的理论,在全球众多一流企业中得到应用。

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定位理论创立40年来,在美国和世界各地得到越来越多企业界、咨询界人士的认同和赞誉,其理论的正确性和应用的实效性得到包括微软、宝洁、GE在内的全球大量一流企业的市场实践验证。2001年,定位理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,定位系列书籍成为全球企业家和营销人士必读书籍之一。

任何有理有据的批评都是对定位理论与实践的校正、完善和促进,这样做是厚道的、真诚的,会得到业内和全社会的欢迎和尊重。可是在他的文章里没有看到有理有据、扎实有力的论述。

寿文彬在这篇不长的文章里塞进了7个段落,其中6个段落批评定位的几个主要观点,剩下一个段落点评西贝等几个餐饮企业的定位应用。

呵呵不到6000字啊,这点文字只够甩结论的,怎么可能有具有说服力的论证说理过程呢?

作者也许深知自己没有能力把观点阐述明白,也许无知无畏,他开篇就连珠炮式的对定位进行强大的语言火力压制,连续质疑,只有立论,没有论证,不熟知定位的人一看就懵了,对他的观点半信半疑,即便看出问题,如果打算批评他的文章,也很是头痛。因为他的论点分散,错误太多,导致批驳的力量容易分散,难以给予痛击。

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寿文彬下结论很轻率,一句话解决,可是我们批驳必须严谨。如果把他的破文章批驳一遍,得把定位理论结合案例掰开了揉碎了讲一遍,这是一个巨大的工程。我不会浪费我和读者过多的时间精力。

关于寿文彬对定位在西贝实践失败的反批评,已有快刀何老师盘子同学反驳在先。下面,我集中就寿文彬攻击定位心智理论方面的言论进行分析和批驳。

把自己对定位的曲解当作了定位,批错了对象。

寿文彬文章的第4、5、6段落,连续对定位的心智认知规律提出质疑。他在小标题中这样质问到:“消费者认知里没有,就一定不能碰?”意思是说,心智里没有,照样可以成功,并举例乔布斯开创了电话+播放器+摄像头+电脑融合的智能手机,胡桃里将音乐、美食、美酒、表演融于一体,年产值近百亿。

定位理论从来没有“消费者认知里没有,就一定不能碰”这样的表述。否则,作为被全球接受的理论,对新物种汽车、飞船、电脑和脑白金无法解释怎么可能?!问题出在寿文彬的论证方法错误和自己对定位理论的曲解!

  • 第一,寿文彬采用简单枚举法,用了两个成功案例来证明认知规律品类理论不成立,推理方法是错误的(请作者自行学习“简单枚举法”成立的三个条件)。
  • 第二,智能手机和胡桃里的成功其实完全符合定位理论讲的认知和品类分化规律而不是相反。

智能手机是继数字按键手机之后分化升级的,但它还是手机,只是另一种新型手机;胡桃里没什么大不了的,是音乐酒馆,同球迷酒馆、同性恋酒馆一样,只是另一种酒馆而已!

让我猜一下,寿文彬一定是按照产品组成的零件机械地理解,因此他认定智能手机、胡桃里是融合,问题恰恰出在他没有站在人的认知角度观察,这些产品的创新构成和概念传播没有一点反人类的东西,恰恰是顺应分化、分级的认知的结果!

再一次强调,消费者的心智里容不下杂交的、凭空创造的物种概念的!产品的物理构成可以是杂交的杂种的,到了面向消费者的营销传播上,还要而且只能回到洞悉消费者的认知、顺应消费者的认知上。任何违背消费者心智认知规律的,必死。

新品类是产品新、认知不新。在产品概念上,与消费者沟通上必须 与原来熟悉的事物相关联

寿文彬在文章中讥讽认知规律和新品类的提法:“很多人到了后面为了理论自洽,就说这属于开创了一个新品类。”

他无知地把新品类和定位强调的认知规律对立起来,他不知道,定位理论讲品类源于分化而不是融合,仍然是指认知意义上的,新品类仍然需要顺应人的认知创造和诞生。产品物理层面无论怎样创新,无论怎样杂合出一种消费者原有认知里并不存在的东西,在引导消费者接受的营销传播上,必须顺应、关联消费者原有认知!反之,消费者接受起来就非常难。

  • 汽车——原来有马拉的车,现在是烧汽油跑的车;
  • 宇宙飞船——船,原来在水上,现在飞上了天;
  • 电脑——人脑之外的另一种会计算的智慧工具
  • 脑白金—营养人脑帮助睡眠,恢复年轻人的状态;
  • ……

产品多么有创造力,命名和传播多么符合人类的认知力,在引导消费者认识和接受这些新事物上,没有脱离人类原有认知!

华与华、叶茂中、史玉柱等许多非典型定位圈著名营销人士,他们不一定全盘接受定位理论,但是没有一个不懂得、不重视和不顺应消费者认知的,这是合格从业者起码的素质和共识。

华与华讲品牌寄生,讲的就是要寄生在认知规律中;讲购买理由,也是首先搞清楚品类,然后找到信任背书;讲超级符号、货架思维,目的是把消费者带入他们本能反应的情景当中……

叶茂中、史玉柱在营销实战中,大量地运用借势、关联等手法,这就是不与消费者认知对着干。

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认知规律,是人的认知规律,定位理论是发现不是发明出来的。

攻击定位的人,经常犯“拉不出屎怨茅房”的毛病,自己没有把定位学明白,就指责定位是错误的。

在马车之后出现的燃油汽车,在定位品类理论里,我们视它为新品类,这个新品类叫做汽车,没有改变的是认知,本质还是车!寿文彬你此刻还会说这是定位品类理论的“理论自洽”吗?

心智认知规律是定位理论的两大基石之一。心智认知规律如果不成立,定位理论也就不存在。

认知规律,是人的规律,不是发明创造出来的,它是艾·里斯、杰克·特劳特在前人基础心理学成果的基础上,发扬光大,大力运用到营销实战的。是发现、提炼和应用,不是创造和发明。如果有人说自己不属于人类,那将另当别论。

把自己对定位的曲解当作了定位来攻击,是弱智无知、无知无畏的表现。对经典理论要有基本的敬畏,可以质疑但要有理有据,这是从业人员起码的素质,是对对手的尊重,也是对自己的自重。

定位理论还在不断进化、完善和升级发展之中,几乎每一个十年都有深化和实践后的新版本。我们乐见扎实有理的意见、建议和质疑,丰富、发展和享用定位理论这个人类共同的智慧财富。寿文彬自己亲口说:定位“简单好用,我自己也经常用”。我担心,你用的定位多半是你意淫出来的假定位,要当心哟!

寿文彬举事实的例举成了认知,他以自己的言行证明,认知的力量比事实强大。

上面我指出的是寿文彬拿着对定位的误解当作正宗定位进行批驳,很幽默吧。接着,他的文章胡乱归因,他说:“邓德隆极力证明和推崇的一个互联网标杆案例,瓜子二手车。没有中间商赚差价。然而呢。被叶茂中(人人车,好车不和坏车一起卖,每年拒绝一百万辆坏车)一针就捅破了。”

他的意思是说:“没有中间商赚差价”是认知,“好车不和坏车一起卖”是事实,认知在事实面前败下阵来。

我这里不讨论邓德隆服务的瓜子二手车与叶茂中服务的人人车案子的优劣成败,我集中向寿文彬指出的是,你搞错了,“没有中间商赚差价”与“好车不和坏车一起卖”都在传播消费者乐意接收的常识,都是认知,这完全不是什么事实。

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什么是事实?也许下面的信息才是事实:

 

第三方市场调研机构极光iAPP发布今年5月份汽车交易行业数据,瓜子二手车MAU领跑行业,以705.47万月活跃用户位列第一。超出了其后人人车260.51万。

消费者是专业的吗?理性吗?特别重视事实吗?完全不是!如果是的话,营销工作启用科学家就好了,广告公司用统计局和第三方调研公司代替就行了。

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  再说几句

反定位斗士的通病是,有三个关节没打通就急于表达:

  • 一是用个人经验和感觉代替客观规律,掌握不好定位中的变与不变的关系;
  • 二是用机械、静态的视角看待动态的市场演变,知识和理论到了他那里成了僵死东西,要么瞎套,要反说定位错误。比如寿文彬指责反问定位界:“主导了一个品类才能算品牌?”“一个品牌只能主导一个品类”。他或许根本没有去想理论成立的条件,他不知道,如果产品短缺,如果垄断,一个品牌主导多少品类都无妨。他不知道定位的另一大基础是竞争;
  • 三是区分不了营销中的现象和本质,经常被营销现象迷惑,错误归因,或者被词语绑架,生搬硬套。

篇幅所限,不展开说了。

有人说,寿文彬的文章就为蹭定位热度,不必答理,越答理作者越得意。

蹭热点一说我一开始不解,后来有朋友告诉我,这个寿文彬是做营销咨询的,提出了“紫海”一说。不用问,这“紫海”也是从“蓝海”、“红海”那里蹭来的……寿文彬写文章的目的我好像明白点了。

我不同意你的观点,

但是我誓死捍卫你说话的权利。

寿文彬如果认为自己是对的,那么我希望你看到我的文章之后,继续你的质疑,把美国营销协会和运用定位理论的GE等企业批评质疑一番,拯救他们于水火。可以一战成名,名垂千古。

怎么样,你试一下吗?

 

本文来自微信公众号:老苗撕营销(ID:yiheyingxiao)作者:老苗撕营销

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