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王军:社群团购的价值链分析!

原创: 米多&王军 米多大数据引擎

王军是著名新零售专家,曾就职于广电集团、全时便利等企业,新经销、快消品协会等机构特约分析专家。

王军老师本次在首席增长官研习社中直播课程分享的主题是【社群团购的价值链分析】。

分享内容主要分为以下3个板块:

1、社群团购商业模式分析

2、产业链价值研讨

3、关于终局判断

2018年底,一个创新的销售模式快速地闯进了我们的视野:社群团购。在过去的两个月里,王军深度访谈了很多这个赛道的投资人和创业者,也连续跟进了朋友的创业项目进程。

此次分享,王军从“新零售,新营销,新经销”的视角来分析,当前火热无比的社区团购为何物?价值几何?其中潜藏着哪些商机与陷阱?

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面对一个新的营销和销售模式里我们试图分析和思考包含在内的以下问题:

什么是社区/社群团购?模式成立吗?

有哪些玩家。

如何获取用户?成本几何?如何实现用户不断高速增长?

生鲜高频+自提模式的组合能打破生鲜电商的魔咒吗?

谁是真命团长?是600W小店主还是1000W宝妈?

切入点怎样选择?前端:SAAS平台、撮合平台、直营平台?or后端供应链仓配服务?

如何提高获客、客单价、复购率、毛利率?如何降低成本?

流量思维VS供应链思维

终局思考

社群团购的商业模式分析

代表模式

基于LBS微信社群为核心,主打生鲜爆款,通过小程序在微信内操作,通过团长实现获客与营销服务,通过拼团预售生成订单,通过线下进行自提。通过招募团长来实现群复制扩大。通过总部进行系统运营管理。

简单来看,可以用这几个关键词来说明:

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那么它的商业模式构成,用一张逻辑思维结构图的形式来看就如下图:

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在这个商业模式中,有几个环节是关键点,我们一一了解下:

团长:10%左右的销售分成

  1. 扩展用户(也就是拉社区消费者进群)
  2. 运营社群(群内商品推广,联系售后)
  3. 协助交付(店主的自提点位和宝妈的自提点位)

团长的选择主要分为社区小店店主宝妈这两大群体。这两大群体各有优缺点,宝妈运营激情高,投入时间多一些,但是没有标准的自提点位,而且服务稳定性不好,适合开拓用户和运营。小店主有门店,在获客和前置仓方面有绝对优势,可是社群运维往往投入精力不够。

自提点:实际来看,自提点是最适合社区便利店来做的。

  1. 小区门店
  2. 宝妈临时储存点位
  3. 智能货柜自提点

品类:初期基本是以生鲜爆款为引流,预售自提模式保证了最低的货损和交付成本。围绕社区基本餐饮为场景的全品类(300~500SKU)供应链搭建非常有难度。后期则引入高毛利低频产品,通过生鲜培养用户习惯,实现高频带低频。

运营:运营难点在于团长的管理和同业竞争。品类管控和仓配成本管控。

以上就是社群团购的基本商业模式。当然,任何一个商业模式诞生初期以及在发展过程中都在不断的发展和迭代。

社群团购模式的优点和短板

【优势】

  1. 获客成本低:常见的说法是对比京东的近220元的获客成本,拼多多的获客成本仅需24元。而社群团购接近于零成本的LBS获客模式决定了可以依靠线下点位流量和团长以更低的成本获取用户。
  2. 高频预售零库存:生鲜品类是社区用户的高频刚需,预售自提模式可以极大的降低损耗,减少环节成本,从而给用户提供更加低价的产品来吸引用户并保持粘性。实现人找货的C2B2F模式。
  3. 降低交付成本:以城市中转仓和自提点结合的方式,可以有效的利用现有城市B2B配送网络,夜间分拣,早间配送,进一步降低履约成本。解决生鲜电商无法盈利之困。
  4. 线上线下互利引流:如果自提点本身亦是社区门店,那么自提还会带来线下引流,推动门店即时消费。

通过上图,其实不难理解,为何下半年社区团购迅速发展成千团大战的规模了?因为门槛低,充分利用微信生态。最重要的,获客成本低,成为了生鲜O2O的绝佳工具。

再来看看一些天然会遇到的问题或者说该模式的短板:

【劣势】

  1. 准入门槛低,缺乏核心壁垒,谁拉两个微信群组织点商品就能干。
  2. 团长无论是店主还是宝妈都成为了各个平台竞争的核心资源,不断加码提高佣金分成会成为竞争常态。微信群是公共平台,转换别家只是分分钟的新建个群即可。同时团长的管理与维护成为对模式设计和运营能力的的核心考验。
  3. 用户习惯的养成:预售需求的培养和即时购物的习惯导致每个社区的购买力天花板受限。一旦需要满足顾客更快速的购物体验就要面对到家成本,竞争维度也变成了和周边三公里实体超市的到家服务,这时在品类宽度和服务稳定性上就成为了短板。
  4. 品类受限,无法满足一站式购物,除了爆款群内引流,其他商品缺乏流量。
  5. 用户体验感:不断的被拉群,群类不断的被信息推送,容易引起用户不适。生鲜类的非标产品,因电商无挑选环节,一旦品质出现问题,用户就会用脚投票放弃平台。对品控要求高。

社群拼团不同于拼多多模式,其LBS属性即是最大的优势,也限定了其发展的模式,必须要一个一个小区去拿下,一个城市一个城市拓展,像极了团购和B2B早期的发展路径,讲究地面小B用户争夺战。

下面来看看主要玩家有哪些?

【产业链孵化】

阿里——社区盒

每日优鲜——每日一淘

拼多多——虫妈邻里团

美菜——优享家

小区乐——环球捕手

友家铺子——京东

【社群生鲜团购的互联网老兵】

你我您——原腾讯战略拓展总监

食享会——原本来生活董事

十荟团——原爱鲜蜂高级运营副总裁

松鼠拼拼——原美团销售副总裁

邻邻壹——鲜果壹号创始人

【线下连锁与B2B供应链行业】

兴盛优选——芙蓉兴盛孵化

考拉精选——新高桥孵化

惠购GO——中商惠民孵化

百果园——社群拼团小程序/APP

钱大妈——社群拼团小程序

星链友店——怡亚通孵化

以及各地的连锁便利店、

超市、经销商、微商

【产业链服务企业】

蔬东坡——SAAS

蝌蚪精选——SAAS

万超帮——城配

维捷城配——城配

以上是各个流派的企业代表,实际上最近每天都会有新玩家上线新平台的报道,比如今天:美团和有赞就刚刚合作推出了社区拼团的小程序。基本上这三大流派都有机会和实力在此角逐。

再来看看较早前有媒体统计的企业融资情况:

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这张表格已经比较滞后了,但这数据仅供参考,原因大家都懂的。尽管如此,资本对这个赛道的关注,也远远超出了我们的预期。大部分创业企业的打法都比较接近:

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每个企业的基因不同,资源路径不同,所以本期主要分析的是模式和价值,在这里就不对企业具体模式和操作做分析。

就现阶段看,主流VC都已经开始布局该赛道,第一轮次的投入的资金体量不大,头部平台月交易额超过4000万,以城市为单位进行模式复制。整体行业处于高速发展初期。全国上千家社区团购出现,以长沙为代表的城市渗透率较高,已经有上百家平台在长沙落地,竞争异常激烈。部分小玩家已经选择出局放弃。

产业链价值分析

最近共享单车的惨烈局面,告诉了我们一个道理,有“价值”不代表有“价格”。共享单车有社会价值,但是其商业价值一直无法按计划实现。经历了2018年“无人货架”的一地鸡毛后,大热的社群团购会不会也是如此呢?我的答案是乐观和积极的“有价值,有价格”!

首先是这次集体转型的快消品B2B平台和正在思考转型的本地经销商:

对经销商和b2b的价值点:

  1. 为你所服务的小店增加收益,让小店与你的粘性和客情更好
  2. 增加销量与拓展品类
  3. 增加临期品销售渠道
  4. 增加新品推广销售渠道

已经进行了这方面尝试的包括长沙芙蓉兴盛和新高桥,由于其扎实的小店用户基础和供应链优势,芙蓉兴盛的兴盛优选已经成为了国内现今发展最迅速的社区团购平台,并受到了顶级VC的加持。同时,各地的具备互联网思维的传统大商也开始积极尝试并尝到了甜头。

对团长们的价值:

  1. 增加收益!
  2. 获取门店用户数据。
  3. 增加销量与拓展品类。
  4. 更好的服务社区用户。

团长能通过业余时间多赚钱,消费者买到的更便宜实惠的商品,并且随时在群里做售后,退换都很方便。所以我们会看到,有很多人会认同这个模式的价值。

这次的社群团购模式,最适合成为团长的还是社区小店主,因为他得到的不仅仅是收入的增加,更是全面的O2O赋能,全国600万小店所覆盖的社区用户是无死角的超级大数据。当然宝妈也是很好的选择,基数更大,运营社区能力更强。在未来,团长和自提点位也将不断的有新的发展模式。

【对零售渠道的价值】

  1. 增加销量与拓展品类
  2. 获取社区用户数据与互动平台
  3. 增加新品推广与销售渠道
  4. 增加临期品促销渠道
  5. 不断增加新服务新产品

零售渠道的自我变革从来没有停过,但真正火热起来的是马云提出新零售这一概念后,但是,两年时间过去了,一方面是资本的狂热,一方面却是企业不断的试错和没那么理想的数据。而线上线下的结合,尤其是连锁零售门店的用户管理和服务,在社区团购这一模式出现后,将早年的O2O理念给出了一个可行切实的方案:百果园,钱大妈都积极的开始尝试。越来越多的零售连锁企业开始跟进。

【对品牌商的价值】

对于品牌商,可以理解成为这是一个新的零售渠道。直接触达用户的特征可以充分的掌握用户消费数据画像。结合传统的经销商渠道是否有更大的想象力呢。这方面还鲜有企业进行深度的合作和尝试。

初期是生鲜品类,农产品上行的天然好渠道。进一步发展来看,快消品,小商品,IP赋能新品等产品会进一步加强。

再来看看对供应链,尤其是城配供应链的价值:这波社群团购,由于资本的注入,将进一步既B2B平台后,成为各个城市城配能力改造的又一大动力,对整个产业的完善和升级,尤其是生鲜冷链城配能力升级的一大推动!

最后看一看藏在背后的数据价值(这些我认为是更有深度价值的)

【深度价值】

  1. 拿到消费者用户数据,而且是围绕一个小区的消费者数据,并拥有一个可以随时互动的属于你的群。通过数据分析,掌握这个社区用户画像和消费习惯。
  2. 通过精准的用户画像,反推该社区门店品类分析,对门店商品结构改良,提供一部分数据支持。并对想进一步整合打造自己小店的经销商提供数据参考。
  3. 不断拓展新品类,不断突破产品理解,逐步对接更多虚拟产品和服务。
  4. 通过生鲜供应链的建立,强大和完善本地成配能力,建立更强的底层护城河。

这看似是一个流量游戏,但实际上是通过社群团购,重构或者叫重塑“人/场/货”,实现从货找人到人找货的升级,并线上线下结合触达终端消费者,打造新的零售渠道,同时建设坚实的供应链体系。

就此我们引入今天最后一个话题——终局判断。从几个维度看所谓终局的判断,先看看善于捕捉机会的风险投资敢于跟进的原因:

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然后是关于哪类玩家有可能在这个领域最终收割:

终局判断1:

不是流量思维VS供应零思维,而是本地服务,美菜站队阿里VS美团;

终局判断2:

点位竞争,价值最大化。未来最具价值的,就是点位占领和服务创新。

终局判断3:

成为标配工具,品牌商/经销商、B2B平台、零售连锁门店、社会夫妻小店。

总结

王军老师将社群营销中最火爆、最赚钱、最具长尾效应的“社群团购”进行分析。团长、自提点、品类的筛选,运营思路的操盘,都是社群团购的核心组合因素。

在商业市场中,任何一个新模式、新物种的诞生都是有利也有弊,包括社群团购也如是。成本低、流量大,是社群团购模式的优势,但是社群团购属于相对垂直的模式,大多依靠爆品点燃市场,而且社群是基于社交的衍生物,所以对用户的栽培、体验要比传统的模式进行更精细化地处理。

社群团购是一把双刃剑。那,为什么知名投资机构、上市集团(今日资本、银河创投等)始终想在社群中分蛋糕呢?原因是社群的流量都是真实的,而且社群最深度的价值构建自有会员体系,实现精准化营销。

特别是传统企业想要实现转型,就必须自有用户大数据和流量体系,分析目标客户的诉求点,方能进行有效地转型,非盲人摸象。而社群用户数据的真实度,恰恰是目前大部分企业所欠缺的。对于传统企业而言,“社交群簇化和消费场景化”正在成为DT时代传统企业转型升级必须拥有的基础认知。

在DT时代,社群的本质也脱离不了用户数据,而一物一码作为物联网时代万物互联的抓手,其背后都涵盖着一个大数据库,让所有品牌、商品、人都通过数据的形式相互联动,让“人、货、场”的最小颗粒都唯一化,实现全链路数据化,重构全球经济秩序。

 

本文来自微信公众号: 米多大数据引擎(ID:miduowangluo)作者: 米多大数据引擎

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