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@竞价员:你不是调不好账户,你只是不会分析竞争对手!

原创: 小兔子 厚昌学院

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“什么?他竟然敢做我的品牌词,点他!”

这句话大家肯定特别熟悉,这是我们在对于我们亲爱的竞争对手表示感谢。

我们经常说:“知己知彼,百战不殆”。但我们真的做到了解竞争对手了吗?还是仅限于点击他们的广告或者说看看他们有没有换新的创意、着陆页?

来,今天我们就一起来了解下:如何近距离了解竞争对手?

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了解竞争对手的实力

实力,是我们所必须要了解的:

  • 它的预算是多少?
  • 它产品的市场占有率是多少?。
  • ……

它决定了我们采取什么样的手段。若敌强我弱,建议以潜伏者身份进入市场,并避免发生正面冲突;

若旗鼓相当,毫无疑问是阵地战,拼的便是排名、用户获取率;

若敌弱我强,那战略随便定。

一般,想要了解竞争对手的预算情况,我们可根据他的广告排名、广告在线时长等进行预估。

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竞争对手的推广策略

账户策略也是一个必要分析因素,因为它决定了我们的账户推广方向,以及账户选词、出价等。

账户策略一般可以从方向层级和操作层级两方面来分析。

方向层级:时段、地区、推广渠道、设备

▲ 时段

了解用户的都在推哪几个时段,不同时段的排名情况又如何。

▲ 地区

根据竞争对手的投放地区,去分析转化较好的地区,并以此来确定自身投放方向。

▲ 推广渠道

分析竞争对手都有在哪些平台上投放广告,像360、神马等,都有其借鉴意义。

▲ 设备

可以通过对竞争对手的监控,了解他们在哪个时间段投放了哪些设备,为我们后期做准备。

操作层级:关键词、创意、着陆页

▲ 关键词

包括关键词的选词、出价、匹配和排名。

关键词选词主要可分为:通用词、竞品词、产品词、品牌词、价格词、意向词、相关词等,我们可通过对这几个类型进行查询,了解竞争对手都在主推哪些词,从而可以推断出它的流量策略。

比如竞争对手主推通用词等,那基本可以判断出是低价广泛策略;如果主推价格词等,那基本可以判断为中价短语策略;如果主推品牌词等,那基本可以判断出是高价精准策略。

像关键词出价、排名等,它们二者之间往往是相关的,根据对手的排名去推断出价即可。

至于关键词匹配更不用说了,根据飘红,就大概可以了解在主推哪些关键词内容。

▲ 创意、落地页

我将创意和落地页组合来说。

因为它们是不可拆分的。

竞争对手新换了一条创意,那他的这条创意主要表达了什么内容,撰写方式又是什么?这条创意下的流量又是靠什么样的着陆页承载的?

着陆页的形式是什么?

着陆页的风格又是什么样的?

着陆页又包含了哪些内容?

……

举个例子。

我发现竞争对手新换了条创意,如图1。通过分析,我了解到他是采用了“提出一个很想解决的问题+解决方案”的撰写方式,点开创意,发现着陆页竟然采用的故事形式,如图2,仔细一读,故事还挺有吸引力,我觉得很不错……

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图1

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所以,分析创意、着陆页到底分析的是什么,知道了吗?

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转化能力分析

为什么用户点了你的广告,却买了竞争对手家的产品,所以说转化能力很重要!

  1. 转化模式设置

转化模式常规包括转化工具,在此我们也将转化点给算上。

即:转化工具和转化点

转化工具:像表单、电话等,竞争对手在着陆页都设置了哪些转化工具,它的设置位置又是如何?转化设计方式又是如何?

转化点:竞争对手在着陆页都是如何设置转化点的,是一屏一个转化点还是只在末尾有个转化点?转化文案又是如何引导?

比如下图。设计方式上采用亮眼的红色为背景,文案上采用“免费”、“量身定制”、“抽笔记本电脑”等字眼吸引用户。

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  1. 客服话术销售沟通话术

客服是离用户最近的地方,那他们的转化话术也不可忽略的。

我们可以通过查看竞争对手的客户话术自动回复,并通过和客服的沟通来了解竞争对手的话术。

比如下图,自动回复是一个类似课程简介的内容。

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那这么长的内容,用户会不会愿意看呢?那等我们自己做的时候,是否可以简化文案呢?

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效果波动

如果推广效果下降,肯定是要对账户进行分析。而竞争对手,也是我们必须要分析的因素之一。

比如,你的竞争对手在着陆页面diss了你着陆页上的某个卖点,或竞争对手的产品在做活动等等,都会给我们的转化带来一定的影响。

假如流量出现了变化,而我们又没有做大的调整,那就要考虑是不是竞争对手做了变化。

  • 展现量变少,是不是有了新的竞争对手出现?而且来势汹汹?
  • 点击率变少,是不是竞争对手调价了?
  • 展现量和点击率都没变化,但是对话率低了,点击竞争对手的页面看一下,是不是他做了比较大的调整?
  • 成交率下降了,是不是竞争对手优化了转化策略?

……

竞争对手,是我们在投放广告中所要分析的重要因素。一方面可通过了解对手,掌握更多的用户信息、投放信息等;另一方面通过分析对手,也使我们的推广战略更加完美。

本文来自微信公众号:厚昌学院(ID:semlianmeng)作者:厚昌学院

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