1. 猴哥笔记首页
  2. 学营销

品牌过剩、选择困难的当下,识别元素,切记名字第一!

原创: 张东明 DoMarketing-营销智库

在所有品牌识别元素中,名字最重要。

所以我们看到很多的品牌会更改LOGO,但是更改名字的比较少。除非品牌资产已被彻底摧毁甚至是负资产,建立一个新品牌的代价更低。

因为改名意味着变成“另一个”,而VI再设计只是意味着“更新的”,或者“改变中”“升级中”。

比如史玉柱巨人集团脑黄金之后,成立健特生物(巨人英文Giant)推出脑白金,开始新的征程。

比如这个关于华为英文名的愚人节的玩笑:

2018112903434988

华为的LOGO其实是做过几次优化的。但是英文名不能轻易改,中文名更不能改。

2018112903440426

在品牌的不断进化发展中,品牌管理服务成为一门大生意,品牌识别也不断成长为一个庞大的体系。比如《感官品牌》作者马丁•林斯特龙就正在致力于帮助很多品牌打造 “五维”感官世界:以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人,让顾客对品牌始终保持忠诚度。

感官品牌理论没有错。比如 Hermès的橙色、Tiffany的蓝色、Intel inside的落款声音,Windows的开机声音,可颂坊的味道,的确能够方便人们识别品牌并做出选择。

2018112903442272

只是,在品牌过剩、选择困难的年代,复杂并不能解决问题。正如“格尔迪奥斯绳结”,被亚历山大大帝以最简单的方式解开。

如果用奥卡姆剃刀来对品牌识别体系进行简化,毫无疑问,最后剩下的只是名字。

很容易理解,因为品牌本来就是为识别不同所有者而生。

也许“玫瑰也可以叫别的名字”

但“只有叫罗密欧的罗密欧才是罗密欧”

名字比其他识别元素重要这件事儿,其实是有迹可循的。

英文商标中,有太多没有图形只有名字(文字)的例子,尤其以日本品牌和科技企业为甚(未了公正,我并没有删掉有图形的LOGO)。

2018112903450160

2018112903450155

一些中文商标也开始摒弃图形(一是因为多余,没有必要;一是因为图形和名字没啥关系,如果硬要联系,还会增加推广成本),比如网易严选、超级物种和钱大妈,没有LOGO图形。

当然,也可以将名字的汉字视为LOGO图形。而这个图形是为了品牌名称更好的呈现或更好的被记住。

2018112903453429

当然,也会有一些棘手的例子,比如被咬了一口的苹果和耐克的钩子,即使只有图形,也能被认出来。

事实上,你不会称之为“被咬了一口的苹果”或“钩子”,你称之为“苹果”或“耐克”,他们的名字。

20181129034558942018112903455825

其他纯图形的LOGO亦是同理。

在品牌服务行业兴起之后,品牌识别越来越来越专业规范,体系也越来越庞大。

设计品牌LOGO,建立VI体系(对于企业品牌,建立CIS企业形象识别系统)一度是一个品牌或者一家企业是否有实力、是否规范的标准之一。

而实际上,市面上太多的企业形象设计公司都只能提供VI(视觉识别)设计美化层面的服务,而不涉及MI(理念识别)和BI(行为识别),尤其是BI。虽然在CIS的三大构成中,其核心是MI,它给整个系统奠定了理论基础和行为准则,并通过BI与VI表达出来。

2018112903462257

而在VI设计中, VIS(视觉识别系统)分为基础系统和应用系统。

基本系统就是图形(LOGO)、颜色(标准色和辅助色)、字体(标准字体和辅助字体)以及要素组合方式的规定。当然,为了更好的使用,也会包括象征图形、吉祥物、制图法和错误示例等。

应用系统就是使用场景。对不同场景的VI使用予以详细规定和规范。包括办公用品、环境导视、广告宣传用品、终端形象(SI,视重要性可能进行专题设计)、服装、车辆……等一切沟通接触点,具体项目根据企业的性质和需求来拟定。

2018112903464593

这就造成了错觉,觉得图形、颜色和字体的设计是最重要的,而忽略了这些元素其实都是锦上添花的东西,都是围绕品牌名称而来的,也为品牌名称被记住而生。从而产生一个后果就是:LOGO很漂亮,颜色很漂亮,应用很规范,但和品牌名称没太大关系,甚至喧宾夺主。

然后有一天,两个消费者之间发生了下面一段这样的对话:

“我买了一件XX东西。”

“什么牌子?”

“什么牌子?就是那个LOGO很漂亮的品牌。对了,那个LOGO很漂亮的品牌叫啥名字?”

 

本文来自微信公众号:DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001)作者:DoMarketing-营销智库

猴哥笔记合作、推广、报道请加猴哥助理微信:houge6788

本文来自投稿,不代表猴哥笔记立场,如若转载,请联系QQ 405375506 侵权必究,本文地址:https://www.hougebiji.com/11971.html

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注