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同样预算700元,别人70条线索,你7条线索,为什么?

厚昌学院

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对于现代人,我们最常说的一个词就是产品同质化

但尽管事实的确如此,依然有人产品卖的很火爆。

比如喜茶,不就是一杯奶茶嘛,哪都能买,事实确是:想买?请先排一个小时队!

再比如巴奴火锅,不就是蔬菜和肉,事实确是:想吃巴奴?请先准备500-1000预算。

……

这些案例都在不断地告诉我们,不是市场进入寒冬,而是你不懂营销。

那到底要如何营销才可以让用户只选择我们,而不是竞争对手?

我们先来看个小故事。

当年百事可乐为了挑战可口可乐,举行了一场消费者盲测实验:让消费者在没有品牌标签的前提下品尝两种可乐,使用核磁共振对受试者的大脑进行扫描。

结果显示,喝百事可乐时实验者激活的多巴胺回路(多巴胺,百度百科解释为,一种神经传导物质,它和内分泌物、人的情欲、感觉有关,传递兴奋及开心的信息)是可口可乐的5倍,这说明受试者认为百事可乐的口味更好,喝了心情更愉悦。

除此之外,实验还发现,在标明品牌时,受试者喝下可口可乐的时候,大脑有个系统的海马(海马体,百度百科解释为,主要负责长时记忆的存储转换和定向等功能)和前额叶(脑前额叶,百度百科解释为,涉及规划复杂的认知行为,个性表达,决策和调节社会行为等复杂的认知功能,相当于电脑内存)被激活了。

说明受试者喝可口可乐的时候在回忆可口可乐的品牌文化,这个程度是百事可乐的2倍以上。

虽然在这个过程中,多数人感觉百事可乐的口味更好,但他们在实际购买时还是情愿选择可口可乐。

由此可以推断,很多时候消费者并不一定知道自己想要什么,他们选择产品或者品牌更多是潜意识的决定。如何快速占据消费者心智建立头脑反应,从而左右消费者的决策非常必要。

也就说明一个事实:同质化时代,定位产品,建立品牌认知度至关重要。

下面向大家分享几个品牌定位的实用小技巧。

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排列组合

寻找独特的品牌定位,其实可以看成是玩一个排列组合游戏的过程,这个思路非常适用于竞争激烈的领域。

第一步:把你的产品按照特性、人群、场景等维度用关键词罗列出来

第二步:通过对关键词的排列组合,找到一个新的维度进行占位

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说起来有点抽象,我们来举个例子。

假设你的产品是笔记本电脑,第一步按照产品特性、人群、场景等维度列出以下关键词:

容量大、性能强、三防、年轻白领、办公

第二步对关键词进行排列组合,即:年轻白领的办公电脑

是不是定位一下子就出来了,而且还很贴合自身产品。

那么问题来了,如果这个定位已经被其他产品抢占了怎么办?

那我们可以尝试其他的排列组合,比如说选取性能强”+“办公,就能组合出办公电脑中的性能怪兽这个定位。

那问题又来了,如果所有关键词的排列组合都无法形成独特定位怎么办?

你可以通过2个以上的关键词组合形成独特定位。

比如在上面的例子中选取“年轻白领”+“办公”+“性能强”三个关键词,就能组合出“年轻白领的高性能办公本”的定位,从而切入细分领域差异化竞争。

还有个方法就是再次细化关键词的颗粒度,然后重新组合。比如上面的关键词列表可以细化成:

容量大、性能强、三防、时尚外观、年轻白领、女性、设计师、办公、移动办公、设计……

关键词不断细化的过程,就是人群、场景等维度不断细分的过程,这时候你就能轻易组合出独特的定位“设计师们最爱的移动办公本

上面只是个简单的小例子,通过关键词的排列组合,能让我们迅速找到独特的品牌定位切入点,在实操过程中是一个非常有效的小技巧。

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见缝插针

上面的排列组合方法适用于竞争激烈的产品领域,而见缝插针的方法则是要我们找到空白领域,也就是寻找未被定义的品类市场,抢先抢占用户心智资源。

比如说网易严选,在淘宝、京东等巨头下,借消费升级大趋势下出现的新品类——严选类电商

良好的设计感及质量,加上不算贵的价格,使网易严选成为了许多白领热衷的电商平台品牌。

找到空白领域并不容易,但消费升级会带来一大波品牌分化改造,这本质上是一次人群消费的分化,比如泡面、榨菜这类产品其实也完全有可能出现中高端品牌。

甚至可以创造出全新的产品品类进行占位,比如我前几天还在商场见到过一种家用自动炒菜机,就是一个全新的物种;社区生鲜、社交电商、无人货柜……这些概念的背后其实都是近几年新品类的诞生。

事实上,还有许多品类品牌在C端没有产生强烈品牌认知,这都属于空白可占位的市场区域。

例如商场经常能看到的小罐茶,最早这个品牌的洞察就是在茶叶市场中,人们存在品牌认知的空白,人们往往记住的是茶的品种名,如龙井、普洱、大红袍之类的,但却没有品牌认知,如果问别人“什么品牌的普洱好”,人们多半回答不上来。那么小罐茶正是基于这个洞察,抢占了茶叶这个空白品类,逐渐成为大众熟知的茶叶品牌。

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而近几年故宫等历史文化品牌的线上崛起,也是抢占了中国文化品牌的线上新媒体传播的市场空位。传统品牌的线上认知上,依旧存在大量可抢占的空位。

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依附领导者

如果说,你只是一个厂家,既细分不出来新品类,又想快速占领用户认证,那不妨尝试去依附领导者。

比如,如果说有人问酱香白酒哪个品牌好?我们肯定会说是茅台,而且也几乎没有人不知道茅台。

那我们就可以依附茅台的品牌认知进行定位。

比如郎酒旗下的高端产品青花郎,便将产品定位为:“中国两大酱香白酒之一

潜台词就是:没有茅台就喝郎酒,反正都是酱香酒。

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依附领导者,便是利用领导者的定位,巧妙地利用中国文字间的博大精深,从而在用户的认知上获得一席之地。

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先发制人

定位的要素在于速度,最先抢占消费者心中的关键词以便形成品牌联想,后来者就很难逆转这种先发优势。

而有时候营销概念的提出,能对消费者差异化认知起到关键性作用。

比如早年间“水战”时期,乐百氏纯净水率先提出“27层净水”营销概念,帮助乐百氏在众多纯净水品牌中脱颖而出。

但事实上,“27层净水”其实并不是乐百氏独特的产品优势,对于当时市面上的纯净水品牌而言,几十层的净水过滤其实相当于一种行业规范,所有品牌都能够做到。可正是因为这个营销概念的提出,让消费者感觉乐百氏纯净水足够纯净,抢占了消费者的“纯净”的心智位置。

再比如家喻户晓的脑白金,早期脑白金推广上做过大量的软文宣传“脑白金”这一概念,夸张地说“脑白金”是一种神奇的物质,能延缓衰老什么的。但事实上所谓的“脑白金”主要就是褪黑素,只不过通过一个营销概念包装起来了,增加产品的价值感。

营销概念的提出并非需要产品的独特优势,而是需要你成为最先提出这个概念的品牌,从而让用户感知到你的差异化优势。

通过这种概念营销实现品牌定位,从而获得成功的品牌大量存在,农夫山泉的“有点甜”、金龙鱼调和油的“1:1:1”都是典型案例。

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以上,就是针对产品定位提出的几个小技巧。随着时代的发展,转化已经不仅仅只是价格战了,更多拼的是认知度、熟悉度,而服务、价格等不过是附加品罢了。

最后的最后,我们来对以上技巧总结下:

  1. 从不同维度列出品牌关键词,通过排列组合找到独特价值;
  2. 寻找或者创造新品类,抢先占领消费者心智位置;
  3. 依附领导者在用户群体间的影响力,在用户认知上获得一席之地;
  4. 从产品中寻找营销概念,通过概念形成价值联想。

 

本文来自微信公众号:厚昌学院(ID:semlianmeng)作者:厚昌学院

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