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产业互联网时代,品牌如何随“机”应“变”?

品牌内参

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后台回复“广告”免费领《20000幅最经典的广告合集》

编辑 | 叶子栋

来源 | 品牌内参(ID:brand180)

这是一个不断变化的时代。产业互联网成为下半场关键词,各行业品牌在不同的生命周期面对着多样化的挑战,广告投放逻辑也已然从选媒体、拼曝光变成了追求精准触达和高效转化。面对不断分级的用户需求和高速迭代的触媒环境,资本降温之秋,品牌增长路在何方?

11月27日,36氪WISE新商业大会 · 2018“新风向”峰会在京举行,腾讯广告营销服务线助理总经理孙单丹受邀出席,并发表题为《营销“破局”之道》的主题演讲,与现场的500+互联网创投精英分享了营销如何助力企业增长。

孙单丹指出,产业互联网已成大势所趋,在这样的新风向中,腾讯广告营销服务线将深耕流量、技术、数据三大优势,致力于为合作品牌打造更垂直的流量解决方案、更整合的资源场景和更具生命周期针对性的营销解决方案,从而实现精准触达和高效转化。

▼腾讯广告营销服务线助理总经理孙单丹演讲

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构建优质流量生态

打破流量红海之“痛”

流量红海之“痛”,让品牌尤其是新生品牌不得不摸索出一条新的增长之路,如何从互联网的存量用户中,触达多场景下的用户,并实现有效沟通和激活,成为重要课题。

孙单丹介绍,腾讯的产品矩阵包括QQ、微信等社交类产品,腾讯新闻、天天快报等资讯娱乐类产品,和QQ浏览器等工具类产品。截至目前,腾讯的产品矩阵已占据中国网民50%的时间,可达成百亿级日均曝光。

与此同时,腾讯借助“优量计划”建立了优质的联盟媒体矩阵,结合自有产品流量,与流量主和广告主共同构建良性的流量生态,能够覆盖中国95%以上的网民。依托腾讯社交体系,合作品牌将可以轻松覆盖海量用户的资讯、娱乐、社交、阅读等丰富多样的场景,更便捷地获得优质、全面的流量。

▼腾讯广告营销服务线助理总经理

孙单丹讲解腾讯流量矩阵

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数据助力精准触达

打破获客乏力之“痛”

比起漫无目的地“广撒网”,无论是新生品牌还是成熟品牌,都希望营销内容可以准确传达给潜在的目标受众,从而提高获客率。

腾讯DMP通过开放的数据生态,助力广大品牌实现精准TA洞察。合作品牌可以基于多种数据接入、LBS分析、App分析、关键词词云、Lookalike等工具和技术,形成人群洞察,生成人群标签体系和流量偏好等分析,帮助品牌更全面地了解用户的需求。同时,依托腾讯各大平台的海量覆盖,可以为广大合作品牌提供众多原生、多维度、形式新颖的营销场景,并根据品牌设定的标签进行针对性的投放和推送,合理规避了投放成本的滥用与浪费。

以手游《圣斗士星矢-集结》为例,该游戏通过在DMP投放买量,通过接入游戏内一方数据,生成完善的用户群体画像和标签,根据用户偏好实现精准洞察及触达,成功实现精细化买量。数据显示,相对于同期新用户,该游戏的激活成本下降了45%,留存提升30%,ARPU值提升了25%。

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技术驱动效率提升

打破投入浪费之“痛”

获客能力无疑是创业企业的竞争核心及主要营销目标,但如何在达到目标的同时,合理控制成本,并提升用户留存率,将成为品牌营销的升级重点之一。

孙单丹指出,腾讯的oCPA智能出价模式可以帮助企业有效控制获客成本。oCPA通过实时预估每次流量转化价值,动态调整出价,实现广告和流量的最优匹配,将广告预算的投放效果和性价比最大化。比较典型的案例是母婴电商蜜芽通过oCPA,降低成本35.23%,提升激活率80.5%。

奢侈品电商平台寺库在与腾讯合作的过程中,通过DMP排除iOS已安装用户,以真实购买人群的种子数据,加上Lookalike相似人群拓展,为MICHAEL KORS(MK)、VALENTINO等高端时尚品牌打造定制数据包,最终在高曝光的基础上精准覆盖潜在消费群体,激活成本较之前降低50%,再结合oCPA,激活率达到100%。这场投放战役一度成为高端奢侈品牌投放难题的解决典范。

针对如何提高用户留存率的问题,腾讯的个性化首页推荐可以帮助合作品牌解决无法识别新用户感兴趣类目的困扰,大大缩短积累新用户初期行为偏好数据的过程,有效提升留存。在以往常规的新激活路径中,用户通过点击广告下载App后,首次体验往往只能看到系统随机推荐的内容,用户体验不理想,因此很难保证留存率。某品牌与腾讯在技术层面开展合作,借助腾讯基于内容兴趣的人群洞察,为点击广告下载并首次使用App的用户生成符合用户兴趣偏好的个性化推荐首页,有效提高了用户体验,使次日留存率提升了26%。

随着经济发展和消费者的需求多元化,营销升级成为大势所趋。流量、技术、数据成为新时期品牌营销的三大核心要素。腾讯广告营销服务线将以自身强大的平台优势、数据优势和技术优势,辅以多年沉淀的营销经验,持续帮助广大品牌打破壁垒,共同构建全新的营销生态,驱动品效增长。

 

本文来自微信公众号:品牌内参(ID:brand180)作者:品牌内参

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