1. 猴哥笔记首页
  2. 学营销

揭秘:你的营销诉求为何失效?可能因为它

原创: 沈坤 横向思维

2018102901593314

沈坤创新辅导

在品牌定位理论中,我们比较注重消费者对产品与品牌的认知,所以我们会给他们设计种种“我的产品比他的产品更好”的认知逻辑。然后通过品牌广告一遍遍地向消费者灌输这种认知概念,从而帮助消费者建立这种品牌认知。

认知,是指人们获得知识或应用知识的过程,或信息加工的过程,这是人的最基本的心理过程。它包括感觉、知觉、记忆、思维、想像和语言等。人脑接受外界输入的信息,经过头脑的加工处理,转换成内在的心理活动,进而支配人的行为,这个过程就是信息加工的过程,也就是认知过程。

认知一旦建立,就很难被改变。但上面说了,认知是需要通过感觉和知觉才能确立,因为如果你创建的认知逻辑无法让消费者精准地感知到你的认知价值,消费者就不会接受你的认知,也就是说,在认知接受过程中,一个产品和品牌的价值感知才是起决定性作用的。

认知提得很多,但我们却很少提到感知,我们也缺乏对消费者感知的了解,也许是因为认知容易被引导(被营销)而感知却是来自于每个人对产品和品牌不同的直觉,因而很难被忽悠,或者说营销的价值感不强。

人与人为什么会有争执和分歧?就是因为双方对某种价值观的感知不同,因而认知也不同,这是大部分分歧得以产生的基础。感知不同,就会导致对事业的认知不同,自然就会产生分歧,因为感知是第一重要的。价值观的差异会受到什么影响,这也需要我们用感知来探知。

政府允许食品价格上涨到市场价格水平,人民表示反对,因为这样一来,他们就必须花更多的钱,而他们不一定有足够的钱。政府的长远打算是:食品价格上涨会鼓励农民多生产,由此,市场上的食品最终会变得更多。

有的时候,争论双方只不过是具有不同的价值观。对青少年来说,同龄人的评价非常重要,你想适应同龄人的价值观,你想成为同龄人中的一员,你不想和同龄人看起来不一样。但父母却很难接受青少年本身的价值观,他们考虑得更多的是其他一些价值观:健康、危险、挣钱能力、长期的安全,领居们会怎么想,等等。

有的时候,虽然双方具有相同的价值观,但是行动方案却会给双方带来相反的影响。一家商店提高了商品价格以赚取更多的利润,顾客们不得不支付更多的钱,并抱怨说自己在其他方面的花销减少了。在这里,“有更多的钱”是商店和顾客双方都具有的价值观。

对风险的预测显然也是一种感知。一个女孩想和她的朋友们一起到印度旅游,她的父母想到的可能风险是疾病、抢劫、暴力,等等,而女孩的一个朋友刚刚平安无事地从印度回来,所以她不认为会有什么风险。这就是不同的感知。

但是,如果父母和女孩对风险的预测相同,那么是否愿意承受这一风险就涉及到不同的价值观了。女孩想和朋友们在一起,她对不同的宗教和风俗非常感兴趣,女孩想要冒险,想在毕业工作以前有段时间游历和思考世界。但这些价值观没有一个符合爸爸妈妈的预期,他们只看到女儿可能遇到的危险,以及旅游的花销和及时援救她的的困难性。

当价值观被并列摆放出来的时候,就可以进行对比。这些对比感知要困难一些。在对比感知时,你很容易接受可能存在的感知。但是在对比价值观时,你可能很难决定哪一个价值观更重要。应该根据哪一个价值观来决定结果呢?这个问题使你困扰。

现在,每一方都应该有意识地努力证明自己如何处理对方的价值观。想去印度旅行的女孩可以告诉爸爸妈妈,她会这样来打消父母的顾虑:采取良好的安全措施,经常和爸爸妈妈联系,在钱包里随时保留一张回程票,从不单独行走,等等。

有两个朋友合租了一件公寓。其中一个人喜欢整洁,另一个人则喜欢随处扔东西。两人要达成协议,可以采取这样的方法:喜欢整洁的人负责所有的清理工作,但少付一些房租。或者,房间里只有一部分地方可以乱扔东西,其他地方则不准乱扔东西。

一个基本的原则是:每个人都有权拥有自己的价值观(在一定范围内),但不能把自己的价值观强加给别人。想听大音量摇滚乐的人最好是戴上耳机,或者只在自己的房间里听。所以营销上的认知逻辑,通常都是企业站在自己的价值观角度思考的,消费者未必能感知到与企业同样的认知,因为产品和品牌都是企业自己的,对自己的产品和品牌,如同父母对自己儿女的情感,价值观会有偏差。

所以,当我们在设计营销策略的时候,尤其是设计品牌诉求的时候,一定要站在消费者的立场去感知一下你所提出的诉求,消费者是不是也非常容易感知到,如果能,那么这个营销诉求(认知概念)基本成立,否则,你的营销诉求就无法产生效用。

香飘飘售出的杯子连在一起可以绕地球N圈,显然,消费者难以感知,地球N圈到底有多少长?估计没有多少人真的会去认真测算,因为大部分人不是地理学家,对地球的认知很肤浅。所以这样缺乏消费者感知的营销诉求注定会失败。

同样,一种牛奶制品号称每100ml含有5000亿活菌,这种诉求本身就很吓人,把一杯普通的牛奶,弄成里面含有如此多的菌!!!这样的诉求你让一个普通消费者如何感知产品质量?活菌是什么?5000亿又是什么东东?其它活菌奶是多少亿?尼玛,你这是在做营销还是在玩生物医学概念?

 

本文来自微信公众号:横向思维(ID:skhxsw)作者:横向思维

猴哥笔记合作、推广、报道请加猴哥助理微信:houge6788

本文来自投稿,不代表猴哥笔记立场,如若转载,请联系QQ 405375506 侵权必究,本文地址:https://www.hougebiji.com/11901.html

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注