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最佳中国营销实践

原创: 刘春雄 刘老师论坛

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◎ 文刘春雄

 01 

最近几年,关于深度分销的讨论又多起来了。相比15年前的深度分销推广与实践,这次是关于“深度分销是否过时”的争议。

有人说深度分销仍然是主流,没有深度分销怎么做营销?

有人说深度分销要从B端到C端,因为深度分销的本质是“接近消费者”。

有人说深度分销过时了,要有新的销售模式替代。

深度分销模式的提出者之一施炜老师,2018年10月出版《深度分销》,他说这是为深度分销总结。

无论现在对深度分销有多大的争议,但有一点争议不大,即深度分销是近15年来快消品行业的“最佳中国营销实践”,以至于有些入行较晚的营销人视深度分销为理所当然,深度分销已经深入骨髓。

 02 

营销的中国标签

我与部分营销人讨论过“最佳中国营销实践”这个话题,这个话题分为两部分:第一,是否存在所谓的“最佳中国营销实践”;第二,如果有,什么是最佳中国营销实践。

这个话题是回顾营销历史,展望未来的话题。其目的就探索“最佳中国营销新实践”,找到深度分销模式的替代者。

中国营销起步,是从西方营销理论的输入、启蒙开始的。被中国人奉为“营销大师”的科特勒一直不明白,他只是美国一个比较知名的大学营销教授,类似的教授在美国很多,他怎么就成为“营销大师”?就是因为汪道涵从美国带回来一本教科书,交给一位中国教授翻译,然后在中国大卖,直到现在仍然畅销。这本书就是科特勒的《营销管理》。

中国营销启蒙中,有两个机构起着重要作用。一个是派力营销丛书,出版了300多本营销类书籍,包括大量译自国外的营销书籍;另一个是《销售与市场》杂志社,自1994年来一直深度展现中国营销实践,以“过程、细节、方法”见长,发行高峰期达月发行量超过70万份。

诡异的是,深受西方营销启蒙的中国营销界,一直表现出分裂的特征:在营销思想上接受西方理论,在实践中并没有模仿,而是走着不同于西方的路径。

科特勒在《营销管理》中的4P框架,特别对应中国市场。西方发达国家的营销,已经演化为1P营销。1P就是产品(品牌)。所以,西方国家的营销是产品(品牌)驱动。

中国的营销表现为两大驱动力:一是产品(品牌)驱动;二是渠道驱动。

产品(品牌)驱动是后台工作,渠道驱动是前台工作。这也带来一个特征:西方国家的营销表现为营销导向,符合德鲁克的观点,让销售变得多余;中国营销表现为强烈的销售导向,没有品牌支持也要完成交易。对于弱势品牌,其营销路径是“以销量破解强大品牌,以销量托起强大品牌。”

也就是说,产品逻辑、品牌逻辑,表现为与西方趋同的倾向;渠道逻辑、销售逻辑表现出迵异于西方的中国特色。比如,据说中国一线营销人曾经高达8000万,深耕渠道,就是在任何发达国家都不存在的现象。再比如,因为“过程、方法、细节”而闻名的《销售与市场》杂志,在西方国家基本没有生存空间。美国曾经创刊一份营销类媒体《CMO》,但很快就消失了。

如果说发达国家的1P营销表现为产品(品牌)驱动的话,2005年,陈春花老师在《销售与市场》提出《品牌驱动还是渠道驱动?》,明确提出中国营销是“渠道驱动优先品牌驱动”,算给中国营销实践打上了明确的标签。

2008年,我与金焕民老师撰写的《中国式营销》,同样把渠道作为中国营销的特色标签。

 03 

最佳中国营销实践

要担当得起最佳中国营销实践,不是几个专家或实践者的个别认同,而是大众认同和大众实践,一定要符合一些条件。个人认为,需要符合下列条件:

第一,没有太高的资源门槛。如果说只有少数资源丰厚的企业的高门槛行为,比如现在的央视广告,那么,就只是少数企业的垄断行为,缺乏普适性。

没有太高的门槛,不代表没有门槛。不需要太大的投入,不代表没有投入。一般来说,有普适性的营销模式,初期的门槛主要是认知门槛,即是否意识到此种营销行为将成为主流。

第二,效率高,成为企业营销投入的阶段性优先选择。营销有许多投入方向,在某个阶段,某个营销实践方式效率相对比较高,企业就会在此方向上优先投入资源,比如,深度分销就需要人力的高密度投入。

第三,阶段性的普适应用。不是少数企业应用,不是少数行业应用,而是某个阶段多数行业、多数企业在用。

第四,认知论、方法论和方法的一致性。有理论基础,有方法体系,打通了认识论、方法论和方法。

第五,有别于西方国家。否则,不足于称为最佳中国营销实践。

 04 

最佳营销实践之变迁

最佳中国营销实践,不是不成不变的,而是随着时代、环境变化而演进,其演进轨迹有规律性。

最佳中国营销实践之变迁,截止目前,大致分为三个阶段:

1997年之前,最佳中国营销实践之模式:广告+大分销。

1997年之前,中国市场整体上处于“短缺经济”状态,短缺经济条件下,什么产品销售有困难呢?我们不谈那些不适销对路的产品,即使是适销对路的产品,只要消费者不知道,那么同样难卖。

现在央视广告的投入门槛很高,但在20多年前,当多数企业没有意识到的时候,不少规模不大的企业“赌央广”是成功的。

大分销,就是依托省级批发市场,或者全国性的货物集散地,比如义乌、临沂等,面向全国或区域分销。大分销模式下,省级代理或跨大区代理是主流。

1998年至2002年,最佳中国营销实践之模式:市场重心下沉。

什么是市场重心下沉?就是从大分销,转为小分销。从原来的“省代”(省级代理)到“市代”(市级代理),再到“县代”(县级代理)。

这个阶段,流行“砍大户”,客户小型化。每一轮客户小型化,就能够实现“连续2年持续增长30%”。最后形成了以县为基本经营单元的格局。

2003年至2013年,最佳中国营销实践之模式:深度分销。

深度分销的基本特征就是厂家(或代理商)直接绕过二批,直接做到终端。在KA表现为终端拦截、终端导购、终端促销。在流通环节,早期表现为陈列+客情。

2014年之后,受行业销量封顶影响,受B2C电商影响,至今没公认的最佳营销实践模式,这也正是困扰中国营销界的难题。

最佳中国营销实践之变迁,最值得关注的是深度分销。“广告+大分销”阶段,中国营销的市场氛围还未真正形成,我甚至认为1997年是中国营销元年。正是这一年发生的“亚洲金融危机”,让中国从“短缺经济”快速过渡到“过剩经济”。

也有专家认为,深度分销可以从1998年算起,正是这一年,营销开启了“接近终端”的趋势。我一直把2003年作为深度分销元年,就是因为从那个时候开始,深度分销从认识论、方法论和方法上,都开始逐步完善。

深度分销的提出者是包政老师和施炜老师,深度分销的推广者和实践者则以《销售与市场》杂志为阵地,2003年至2005年,《销售与市场》杂志的主要选题,特别是封面专题,基本以深度分销为主题。当然,推动深度分销发展的主要还是那些践行深度分销的企业。

 05 

逆最佳中国营销实践之后果

2001年,财经作家吴晓波写了一本《大败局》,记录了一批在转型时刻由盛转衰的企业,消费品企业如,沈阳飞龙、健力宝、秦池、三九、爱多、万家乐、太阳神等。

这些企业的共同特征是:第一,他们都符合“央视广告+大分销”的典型特征,都是那个时代最佳中国营销实践的践行者;第二,他们在营销转型过程中,准确地说是在“市场重心下沉”中的落伍者。

以我亲历的肉制品行业为例。最早实践“央视广告+大分销”模式是的春都火腿肠,双汇只是追随者。然而,1997年亚洲金融危机后,中国市场快速进入“过剩经济”时代,双汇在1998年与康师傅、娃哈哈、旭日升等一起,率先实现“市场重心下沉”,而春都仍然保留“省代”的大客户制,以致在2000年后迅速衰退。

再以白酒业为例。在“央视广告+大分销”时代,一批区域性白酒走向全国,在市场重心下沉过程中,也做得不错。然而,在白酒深度分销时代(白酒的深度分销,早期表现为“终端盘中盘”,后期表现为“消费者盘中盘”),很多白酒企业错失了一个时代。错失一个时代,就失去了至少十年时间。在这十年时间里,根本“找不到北”。

“错失一套模式,就错失一个时代。”这正是缺失某个时代的最佳营销实践之后果。某个最佳营销实践开启时是有创新红利的,尽管后期可以追赶,但后期的追赶就需要加倍的投入。

早期的深度分销是低门槛的、低投入的,但深度分销后期,已经成为高门槛的营销,特别是对管理、资源投入要求较高。

 06 

寻找最佳中国营销新实践

我1993年开始从事营销,25年时间经历了最佳中国营销的三个时代,见证了企业的沉浮。企业之沉浮在营销上的表现大致有两条:第一,一个开创时代的标杆性产品;第二,享受开创一个时代最佳营销实践红利。两者的结合,能够快速托起一个企业。

自2014年,一直在探索最佳中国营销新实践,直到2017年提出了新实践的分析框架,2018年出版《新营销》。但是,这仍然不是最佳中国营销实践。

经过2018年对中国优秀营销实践的观察,以及对新零售的观察,结合自己的实践,我大胆地提出未来基于互联网的最佳中国营销新实践,其模式可以归纳为:社区营销。

基于线上线下融合的“社区营销”,目前的最佳表现形式是“体验导向的社区营销”,有两个基本特征:

第一,深体验,强认知,高传播。体验、认知、传播,三者融合。

第二,认知、交易、关系,三位一体。

自本文始,本人将在最佳中国营销实践领域进行三方面的探讨:一是研究过去最佳中国营销实践的轨迹、逻辑,以对深度分销的分析为主;二是探索最佳中国营销新实践的认识论、方法论;三是发现、总结最佳中国营销新实践的案例和方法体系。

希望借此,与中国营销人一起,开创中国营销的一个新时代。

 

本文来自微信公众号:刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964)作者:刘老师论坛

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