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Gartner 2018-19年度CMO营销支出调查,最值得关注的8项结论

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27.Nov

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图片来源:Gartner

本文经原创媒体:Marteker技术营销官 授权转载。

原刊于微信公众号:Marteker技术营销官(marteker)

作者:Chris Pemberton

翻译:Sibyl

创新在市场营销方面充满活力。首席营销官(CMO)们认为他们16%的营销预算用于创新,近三分之二的CMO预计这一数字将在明年增长。然而,尽管市场营销管理者们对自己的创新能力有很高的抱负,但他们在创新成熟度方面的表现相对较差。 CMO安排营销预算的侧重也展现了他们在目标和能力上的分歧。

Gartner 今年的CMO营销支出调查中,统计了包括北美和英国各行业的600多位营销管理者,最终结果以帮助企业通过更透彻地了解营销优先级和预算分配来确定其支出和优先级。「营销管理者必须在不确定的时代展示出他们自身的工作所带来的商业价值,」Gartner for Marketers和CMO Spend Survey的首席作者、分析师、高级主管Ewan McIntyre如是说。

阅读2018-2019年度调查中的这八个主要发现,可以帮助您设定2019年及未来的正确路线。

1.尽管未来变化莫测,营销支出预算仍保持平稳

全公司的电子商务表现是目前企业高管团队的追求所在,因此市场营销是一个备受重视的投资领域。CEO们对营销的未来持乐观态度;根据2018年Gartner CEO和高级商务总监(Gartner CEO and SeniorBusiness Executive Survey)调查显示,57%的管理者预计明年会增加他们对市场营销的投入。

去年的CMO营销调查显示,营销支出预算在2016年占公司收入为12.1%,2017年为11.3%,与2016年持平。而2018-2019年的营销支出预算占公司收入的11.2%,与去年相比几乎没有变化。CMO们乐观地预测今后的预算将会增长,近三分之二(63%)的CMO预计2019年的预算将会增加。

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然而,能力越大,责任越重。CMO必须安抚经常持怀疑态度的CFO对ROI的预期,并保证对未来预算的承诺。

2.近三分之一的CMO预算分配给营销技术(Martech)

市场营销技术(martech)预算继续攀升,丝毫没有放缓的迹象。2017年预算中,技术占预算总额的22%,占营销费用总预算的29%,这让Martech成为营销资源和项目投资中的最大单项。

根据Gartner 2018市场营销技术调查(Gartner 2018 Marketing Technology Survey)显示,电子邮件营销平台,网站内容管理和数字营销分析平台位居CMO的Martech采购清单前列。然而Mclntyre说「采购时要小心」,确保你拥有一整套相配套的应用程序、市场与客户数据的Martech路线图,这样才能避免出现代价高昂的错误。

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3.广告在CMO多渠道投放预算中占主导地位

在今年的调查中,CMO们宣称,他们将平均超过21%的营销预算花在广告上。 CMO们在数字广告方面的投入于线下广告,其中广告预算的三分之二投在了包括搜索广告在内的付费数字渠道。

尽管用户们一直担心诚信度、透明度和数字广告的实效性,但CMO仍然愿意将其预算的很大一部分投入到付费数字媒体中来增加收入,也进一步证明市场营销在企业运营中的价值。CMO们越发偏爱数字广告,并以此作为手段来提高品牌知名度和孵化新业务。

4.数字化主力占营销投资的25%

平均营销预算的四分之一被投在:

  • 付费搜索
  • 自然搜索(无广告搜索,相对于付费搜索)
  • 网站
  • 电子邮件

营销人员继续在这些策略渠道做投资,因为他们仍旧很有效。在计算营销投资回报率这种至关重要的时刻,数字渠道则很容易衡量。此外,企业通常无需在内部人才和技能培养方面费太多的资源,就能在组织内调动这些市场营销的创新能力。

营销人员面临着要证明营销新技术价值高低的挑战。例如,很难证明影响因子对投资回报率的经济影响。与自然搜索(SEO)相比,数据可衡量性被认为是选择投资渠道调动首要理由。

5.1/6的营销费用被用于创新

超过9%的CMO认为营销的创新会对未来18个月内公司营销战略的实施十分重要。由于营销人员需要适应接连不断的巨大变化——包括消费者行为、技术和环境条件的变化等,企业在创新方面的支出在诸多预算中发挥关键作用。

63%的CMO预计他们在创新方面的预算将于2019年增加。尽管仍然要靠核心渠道和策略来实现目标,但营销管理者用新渠道、模式和方法来保持竞争力。

尽管如此,营销人员创新能力并不能满足他们的创新意图。

在Gartner营销成熟度(Gartner Marketing Maturity Assessment)评估中,打分范围是从1到5,而营销管理者们的创新成熟度得分平均为2.2。他们说希望自己达到4.3的成熟度评级,这说明在创新方面存在一个重要的能力差距。毫无疑问,CMO们正通过在创新方面的预算支出来填补这个差距。

「请注意这场创新军备竞赛的风险,」首席分析师兼CMO Spend Survey的联合作者Anna Maria Virzi说。「对于范围不确定且成功标准定义较宽松的模糊项目,CMO们可能会冒着重大营销投资失败的风险。」

6.CMO优先考虑消费者体验和客户数据分析,但忽视获客和留存的问题会带来风险

在过去几年中,处理消费者相关问题的能力一直是关注焦点。在2017年Gartner CMO战略调查(Gartner CMO Strategy Survey)中,能够解决顾客体验(CX)、消费者忠诚度以及消费者留存增长等问题,都是CMO们认为能够执行一个强有力的市场营销战略的关键技能点。

CMO持续关注作为今年调查中提及的三大能力之一的CX,他们认为这对未来18个月的营销策略至关重要。他们估计,整体营销预算的18%将被分配给改善消费者体验的计划。

尽管专注于消费者体验,但客户保留和增长的能力正在慢慢失势,现在落后于营销技术、数字业务转型和创新等其他方面。甚至消费者拉新的情况更糟,只有16%的CMO认为拉新是排名前三的能力。

任何长期的消费者体验计划的价值输出都是为了创造商业价值。这种商业价值的来源包括获取、保留和增长那些会有购买行为的客户。McIntyre表示,为了CX战略看上去更有说服力,他们必须将在消费者体验方面的投资与消费者价值输出联系在一起来产生结果。

7.相对于投资回报率和市场份额,CMO更在意「意义」

CMO们普遍认为能体现营销在企业价值中的指标包括营收收入,盈利能力和市场份额。

但他们是否衡量了哪个指标更重要?

在2018-19年度营销支出调查中显示许多CMO仍然倾向于关注营销组织之外意义不大的指标。当被要求在营销「仪表板」上选出最重要的指标时,CMO称「意义」是最重要的,而不是投资回报率或者测量客户价值和满意度(CSAT)的指标。

许多Gartner做过的调查显示提升消费者体验是CMO的战略性任务,这一结果也被很多客户问卷调查辅以支持。但品牌测量指标的使用频率方面,KPI是CX指标的两倍。对市场营销人员来说,关键的一件事是,衡量对营销和业务至关重要的因素。

8.个性化的势头正盛,而它的含义却有天壤之别

今年的营销支出调查发现,投资「个性化定制」的选择几乎是相当普遍。随着大家对消费者体验和抢夺客户注意力的越发关注,「个性化」已经成为具有战略意义的营销能力。总体而言,CMO们平均将预算的14.2%用于「个性化」类工作,在全行业和商业模式中,这个指标的占比平均都达到了两位数。然而,投资个性化的营销人员应谨慎行事,因为这笔支出并不能保证成功。

个性化需要手中握有消费者大量的深度数据,并具有分析和整合数据的能力才能让这些数据发挥出最明智的功效。鉴于围绕隐私和信任的文化争议较大,营销人员必须在中间兼顾消费者和监管者的感受,小心翼翼地推动「个性化」工作。

总体而言,在接下来着充满重大不确定性的一年,营销人员手握资金和客户数据。但他们必须传达出崇高的期待。在未来,在前方,可能会有惊喜相伴,但若能对当今市场和消费者的复杂性考虑清楚,用全局性战略自我武装,那么这些惊喜的到来将会不只是个意外。

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