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百雀羚跨界宫廷文化,走心对话洞察用户情感密码

原创: 王晖 品牌观察报

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后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

作者 | 王晖

来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)

最近笔者在微博看到这样一条信息,大意为百雀羚搜索了全网对双11新品「雀鸟缠枝美什件」的评价和反馈,并打印成册一一反馈给故宫文化珠宝首席设计顾问钟华,也是雀鸟缠枝美什件的设计师。

在这个看数据报告就可以快速了解用户画象和行为的年代,百雀羚和钟华本人却选择了一种慢下来的方式,认真的倾听用户的每一个问题,每一条留言,实属难得。据了解百雀羚还对部分用户进行了更深层次的回访。

那么具体百雀羚为什么要这样做?又是如何做到的呢?

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01

关注用户所想

每一个问题里都是最真实的想法

对于很多品牌而言,一个跨界爆款的销售闭环已经是一场营销的闭环,但百雀羚并没有就此打住。

「雀鸟缠枝美什件」是双11期间百雀羚携手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华打造的爆款跨界之作,将故宫传统文化的美跨界延伸至美妆产品。

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在11月9日爱奇艺《上新了故宫》中又对这款作品的诞生过程进行了深度演绎,一时间这款颜值之作、跨界之作引发了网友极大的关注度。可见对于传统文化的号召力,国人大都有着深沉的喜爱与眷恋,并且也非常有意愿表达自己的相关见解。

百雀羚正是洞察到用户的这种情绪,在完成传统的销售闭环之后,百雀羚又与用户展开了一轮深度对话,并将这些对话完全反馈给设计师钟华,与设计师一起去倾听终端关于「雀鸟缠枝美什件」最真实、最全面的用户想法。同时也让用户深度参与到品牌和产品的共创中来。

从这些对话中,百雀羚看到了用户对传统文化的喜爱,对于让故宫文化融入生活当中变的更加生动的创作非常欢迎,甚至对于如何让传统文化在更大范围复兴都“操碎了心”。在与用户互动的同时,百雀羚再次传递了自身的企业使命,也与用户达成了价值观的共鸣。

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通过这次信息的反馈,百雀羚在深挖用户情感的品牌营销上又找到一条可以持续的、并且能为用户带来惊叹体验的成功路径。而这条路径的本源,在于其宏扬国潮的品牌使命和以人为本的营销思路。

02

雀鸟缠枝美什件

故宫文化与国潮的跨界绽放

「雀鸟缠枝美什件」是百雀羚与钟华的第二次跨界合作。这款跨界之作,将秘藏在乾隆秘密花园倦勤斋中的江南元素,融入细节的毫厘之间,与百雀羚的产品融为一体,在用户端好评不断。

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经过笔者的总结,从用户的画像和评语中可以看出「雀鸟缠枝美什件」的确是一款文化跨界美妆的爆款产品。

比如从反馈用户的类别来看,有职业人士也有学生群体,包括一些海外留学生,对中国风的产品格外喜爱。而从区域来看,也没有太明显的地域偏差,说明百雀羚从故宫传统文化入手,是选择了一个有着广泛审美共鸣用户基础的切入角度。其中用户关于颜值的部分是最突出的评价,对于设计师晒出的手稿赞不绝口,还希望能延生到更多的日常物品当中。

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用户对于传统美妆的认同感也很强,从现代产品组成来看美什件是由口红、气垫和眉笔组成的。从传统的妆容文化来看,这三件刚好合上了古人对女子梳妆的一种认同:略施粉黛,淡扫蛾眉,轻点朱唇,一个有着深度共识的简约美妆哲学立在了这个组合的身后。

人群的多元性,必然对产品的感悟程度不同,但「雀鸟缠枝美什件」收到了一致的好评,每个人都从自己的角度讲述了美什件带来的体验,找到了传统文化与时尚审美之间的平衡。

这款跨界之作在业界和消费端都引发了热烈的关注,继燕来百宝奁和东方簪之后,百雀羚与钟华合作打造的又一个跨界爆款。颜值和文化本身已是话题,体验也均化为口碑。

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从用户的评论中,我们也可以感受到,为什么百雀羚如此重视「雀鸟缠枝美什件」这款产品的用户口碑和互动。对于百雀羚而言,这是国潮品牌与传统文化结合的第二个试水之作,也是在白热化的美妆市场上,跨界文化进行产品升级的独辟蹊径。因而每一次的跨界创作,对于百雀羚而言有着更深层的意义。只有深刻的洞察用户所想,才会在下一次的实践中,交上更好的答卷,促进美妆产品的迭代,推动品牌升级。

文化具有普世的意义,其实很多品牌看到了它的价值,但为什么在美妆领域做出彩的却是百雀羚?

03

以人为本

以传统文化切入的价值共鸣

以人为本的营销理念

在这场文化跨界美妆,以产品打动用户,以对话扩散影响拉近品牌距离的营销中,百雀羚用心和每一位进行沟通。用户不是在进入购买流程之后才与百雀羚有所连接,而是通过情感互动与所有潜在用户先达成水平化的沟通,是一场关于美的对话和探索。与用户融入同一阵营,倾听用户的真实想法,在跨界文化创作的产品中兑现品牌承诺。

因此而产生的对话内容,对于品牌而言也是更有价值的二次传播。营销大师菲利浦科特勒早就说过,用户关于品牌的闲谈远胜于广告。

数字化营销时代的走心洞察

在这个数字营销时代,实现千人千面的对话是很多品牌正在攻克的难题。诚然,数字时代最大的优势就是营销成果变的有迹可循,品牌方可以根据大数据,看到用户的画像轮廓、购物路线及舆论走向,但百雀羚深谙唯有走心的深入对话,才能洞察到用户“灵魂的密码”,找到品牌、用户、文化三者最佳的融合方式。

宏扬传统文化的共通使命

宏扬传统文化的层面,百雀羚作为国潮代表一直致力于国潮美妆的复兴,而故宫博物院也一直推动着故宫文化的生活化和年轻化,用户端近来年对故宫文化也极为推崇。在故宫文化呼声如此之高的时代,「雀鸟缠枝美什件」发力文化,落点美妆,激发了美学的创造力,也满足了用户对古典美的向往,最终引发了集体共鸣。这场跨界,更像是一场传经统文化与现代美妆的交锋共鸣,而背后是所有参与者赋予传统文化新生的共通使命。

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总之,百雀羚雀鸟缠枝美什件,以超高的审美意趣和深厚的文化内涵,引发了用户高口碑的反馈。这场跨界营销,既增加了百雀羚的品牌关注度,又丰富了百雀羚作为国货美妆的文化底蕴,巩固了百雀羚在用户心中国货美妆第一品牌的实力占位。

 

本文来自微信公众号:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)作者:品牌观察报

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