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经销商如何玩转社群团购?

王军 刘老师论坛

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社群团购火了,相对简单清晰的商业逻辑,让O2O模式以一个更合理更可行的方式得以落地。但在不断涌入的新玩家里,如何找到更适合自己的奔跑姿态和少走弯路呢?就像快消品B2B已经走到下半场,大家依然还在不断探索和完善。

较早前,在新经销发表了一篇文章,叫《十问社区团购》,阐述了我当时对这个模式的观察和思考。

今天想分享的是一个和社群电商有关的特别话题,那就是经销商朋友如何玩转这个新模式。试图通过拆解以下四个方面的问题,来找到一些答案:

1.什么是社群团购

2.经销商做社群团购的价值和意义

3.经销商做社群团购的优势和短板

4.经销商做社群团购需要注意的关键点

以此来看看社群团购是不是我们经销商的菜,还是又一个忽悠的坑。

首先说结论:社群电商是每个经销商尤其是被零售终端的账期折磨的苦不堪言的新经销商们一定要深入关注的模式,因为这是对新经销商建立自己生态体系中非常重要的手段和工具

第一个问题:

什么是社群团购?

通过团长,建立微信群获取和运营社区消费者,然后通过微信小程序来进行商品预售,并通过自提点完成交付。

这是我能想到的最简短的,社群团购初始形态的解释。(更多关于社群团购的背景分析,详见《十问》)

第二个问题:

经销商为什么要做社群团购?

——经销商做社群团购,这到底是不是一个好生意?

1、通过社群团购,为你所服务的小店增加收益,让小店与你的粘性和客情更好!

来看看要达成这个目标的先决条件:

A:你之前有足够的小店用户在进行销售服务,这将极大的加快你社群团购0到1速度。因为小店主就是团长,小店就是自提点。

B:你需要有一套完整的话术来激发团长的认可与热情,因为经销商与小店最紧密的接触路径就是业务员,一个优秀的销售人员需要有最具影响力的标准话术来推广和激活店主。

B2B解决的是小店进货的效率和成本优化,而社群团带来的是新的交易增量,二者的结合才能更好的黏住小店。

2、通过社群团购为你带来更多的商品销量和利润。

这里要谈到品类,社群团购初期大部分都是通过生鲜高频来切入用户的。

那么生鲜是不是最好的选择?

答案是肯定的。

因为是预售,所以生鲜的损耗被降到了最低。以生鲜为敲门砖,通过高频激活用户,来带动中频尤其是低频高毛利商品已经成功被验证。

这里的必要条件是生鲜供应链的建立与选品和品控。

3、通过社群团购来解决临期品促销。

临期品促销以往我们有很多无奈,这次,终于有机会,让我们直达消费者。通过价格力度,明确告诉消费者,虽然是临期品,但优惠力度非常之大!实例告诉我们,确实存在这样需求的消费者会为这样的产品买单。当然我们说的是临期而不是过期。通过社群团购,以整件和大包装出货,成为新的解决临期品的渠道。

4、通过社群团购来为厂家实现新品推广。

厂家的新品最难动销,社群团购为我们带来了新的流量和渠道,通过买赠等促销模式,把新品交到消费者手中,让产品自身的品质来说话,优秀的新品在消费者体验过后,一定有机会会触发二次购买需求!因此,我们有了新的渠道来验证一个新品是否消费者认可,是否有价值重仓代理,打造本季的利润突破口。先谋而后动,让消费者来帮助你做选择。

经销商做社群团购,实打实能看见的四个好处:

1.为你所服务的小店增加收益,让小店与你的粘性和客情更好

2.增加销量与拓展品类

3.增加临期品销售渠道

4.增加新品推广销售渠道

再说表象之下的底层的价值:

  1. 拿到消费者用户数据,而且是围绕一个小区的消费者数据,并拥有一个可以随时互动的属于你的群。通过数据分析,掌握这个社区用户画像和消费习惯。
  2. 通过精准的用户画像,反推该社区门店品类分析,对门店商品结构改良,提供一部分数据支持。并对想进一步整合打造自己小店的经销商提供数据参考。
  3. 不断拓展新品类,不断突破产品理解,逐步对接更多虚拟产品和服务。
  4. 通过生鲜供应链的建立,强大和完善本地城配能力,建立更强的底层护城河。

一句话:这看似是一个流量游戏,但实际上是通过社群团购,重构或者叫重塑“人/场/货”,实现从人找货到货找人的升级,并线上线下结合触达终端消费者,打造新的零售渠道,同时建设坚实的供应链体系。

虚实结合,未来可期。可要跑通这个商业模式,等待我们经销商的,绝不是那个所谓的“低门槛”的一阵风口,他必须是实打实的生意。

第三个问题:

经销商做社群团购的话,有哪些优势和短板?

优势:

1.有天然小店客户与客情,便于初期快速获取种子用户。

2.懂商品,有对商品潮流敏感性。

3.有供应链体系,有城配能力。

短板:

1.用户和资源集中在一两个城市,缺乏融资能力。

2.以快消品为主的经销商,缺乏生鲜品类供应链经验。

3.缺乏互联网电商运营人员。

优势和短板都非常鲜明,就看如何找到核心竞争力和切入点。

第四个问题:

经销商做社群团购需要注意的关键点?

在做社群团购之前,你必须知道的几点:

1、需要一个系统:

尽管说随便建一个群,找一个免费微商城,发几个商品链接就可以开干了。但事实上,你需要一个微信小程序,并结合上你的B2B订货平台和你的ERP、仓储WMS系统。也就是说,这个社群团购实际上是你的整个销售管理渠道中的一个环节,之前的销售是面向小店的,如今通过小店获取到了消费者。信息系统需要完整的覆盖到这一流程中,进行高效管理,标准化复制和数据分析。

2、关于多级分销:

现在微信官方支持到二级分销,也就是说,团长分润是OK的,再多层级就触碰了红线,这不是早年的微商,无需担心,按国家法规做就没有问题。

3、关于“拼团”:

我们看到,很多各地的社群团购为了快速激活用户,基本就是一人成团,没有进行拼团。这样是不对的,一定要让消费者互动分享起来,尽管我们受限于LBS自提点,但还是要触发消费者分享互动,这是基于微信社群的本质动作,切记。激活分享的方法拼多多已经玩的非常溜了,这里就不罗嗦了。

4.、商品组合:

要充分发挥商品组合的销售模式,以爆款带动常规品;以流量商品带动新品;让消费者感官更加实惠的同时巧妙的提高毛利率和新品推广能力。

5、点位密度:

点位的价值无比重要,但对运营来说更重要的是点位形成覆盖密度,以解决供应链最佳效率,这是其一。

其二是单城市覆盖要全面,这样才能让社群之间进行分享,实现真正的城市用户拼团自提服务。这才是一个社群团购拿下了一个城市的标准完整形态。

6、运营和客情:

社群的核心是运营,要做到不扰民,有温度。群主负责维护秩序,推广产品,邻里互助,需要群主下大力气。这是非常理想中的状态,实际上各个群的管理良莠不齐。要解决这个问题要有方法技巧:

A:以标准话术和方式进行团长培训

B:早期专业人员进群案例式辅导

C:通过AI聊天机器人来进行辅助管理

D:组建专业部门和人员进行运营督导。

(通过实际运营的案例,我们可以看到深度运营的群的销量会比放养状态的群有巨大的销售提升)

7、仓配供应链:

现有的经销商城配仓覆盖半径,冷链,分拣逻辑都要考虑好升级方案,收货、分拣包装和配送成本一定要想办法打到5个点以内,这样才具备核心竞争力。这些需要信息系统赋能。

8、群人数/客单价/运营生死线:

这是一个很严肃的话题,近期有报道称,第一波社群电商平台关门潮已经开始出现,据我了解,不是个案。究其原因无非是成本和收益的不平衡,以及没有掌握正确的姿势进行发展。

那么这里就几个关键节点絮叨一下:

第一、一个群达到多少人才能够支撑一个点位的良性发展。一般来说,看这个点位周边的社区居民数量,500米范围1000户以上的固定居民,就足以支撑一个带生鲜的小超市。我认为一个群,至少要有300人起步,才是比较合适的;

第二、客单价。支撑起这个数据的支点很综合,从选品到定价以及拼团基数,刚刚已经提到了“拼”的重要价值,选组合是关键,核心原则是高频带低频,举例:

生鲜作为引流的高频商品和爆品,搭配冻品和个性化的小商品,不断的每日上新,是初期提高客单价的科学方法。切不可就三四个蔬菜水果爆款就直接上线,这样消费者永远就只看爆款,让平台成为了一味追求低价的渠道。结合例如小商品这样的高毛利,无品牌和价格敏感度,介乎在礼品和日常非必须品间的商品适合打入社群团购平台;

第三、运营生死线。

每个点位的盈亏平衡点是基础,孵化期之后的点位每天不能完成500元的销售额,就必须专门分析原因,找各环节的问题。团长返点建议不可以超过12%,客情才是你最好的武器。

9、 团长人选——店主和宝妈:关于团长是选小店主还是宝妈,这个各有优缺点:宝妈运营激情高,投入时间多一些,但是没有标准的自提点位,而且服务稳定性不好,适合开拓用户和运营。小店主有门店,在获客和前置仓方面有绝对优势,可是社群运维往往投入精力不够。

当然,我个人还是更看重小店主,毕竟门店作为物理点位的优势和价值是无可取代的。但是,这都不重要,未来,你身边每一个人都可以是团长!因为自提点位在未来一定是共享化的!服务功能多元化的。也因为未来的最后500米是有更科学和先进的解决方案的!

以上,希望对正在转型升级的新经销商带来一些价值思考。

后记:经销商转型新经销路径分析

新经销商在思考数字化转型时会面临不同的方向和路径,我始终认为,最适合的才是最可行的。当下几个热点赛道都很符合经销商的经营基因,并具备一定先天基础:

1、传统经销通过信息化升级为B2B平台

2、下探渠道,通过翻牌连锁等手段控店:传统连锁便利+无人智能零售。

3、渗透B2C电商:通过门店运营社群团购

4、转型城配供应链服务:统仓共配

5、向上游OEM/ODM:组建商品定制采购联盟

在当前复杂的经济环境形势下,不变危险,变更危险的魔咒总是存在。因为每一种尝试和创新都会面临试错的风险。但好在我们所处的信息化时代,为我们提供了极其高效的交流工具和知识获取渠道——你不是一个人在战斗!

 

本文来自微信公众号:刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964)作者:刘老师论坛

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