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TopMarketing | 品牌如何玩转种草营销

时趣互动

双十一前不久刚结束,各大品牌都通过各种营销手段蓄力了这场电商大战。种草营销,逐渐被广告主和代理商在实践中应用。时趣互动广州区总经理陈迎和时趣互动首席内容官康迪近日接受了TopMarketing的采访,就何为“种草”,它的背后是怎样的营销逻辑,今后又有哪些趋势等问题进行了深入探讨,现将全文推荐如下:

双十一零点刚过,张大奕的如涵公司120秒破亿,旗下“吾欢喜的衣橱”20分钟破亿……另一家红人店ASMANNA在销售额上力压波司登、韩都衣舍等品牌旗舰店,跻身全网女装行业TOP5。

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红人店能如此火爆,少不了网红店主双11前的不断“种草”。她们转战于各大平台,直播、发图文……像张大奕这种头部红人,不仅自己推广,还邀请其他KOL助阵扩大宣传,让更多的人“被种草”,最终促成交易。

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不止红人店,近些年,各大品牌也纷纷种草促销量,KOL们成为品牌营销新宠。

那么,何为“种草”,它的背后是怎样的营销逻辑,今后又有哪些趋势?就此,TOP君采访到多家代表性的平台、品牌和代理公司,深入探讨种草营销。

何为“种草营销”?

早在论坛时期,“种草”一词就已经出现,到移动互联网时代,“种草”开始大范围扩散,品牌也开始纷纷布局“KOL种草”。那么究竟该如何界定“种草营销”?受访者从不同维度给出定义。

从营销类别角度来看,哔哩哔哩广告营销客户总监徐倩雅(以下简称B站徐倩雅)和时趣互动广州区总经理陈迎(以下简称时趣陈迎)认为种草营销是口碑营销的一种,微播易认为其本质属于内容营销,众引传播传播合伙人&策略创意总监陈陶琦(以下简称众引传播陈陶琦)则认为“种草”属于体验式营销。

从品牌或产品的角度来看,时趣陈迎认为种草营销可以更直接地反馈产品的销售状态,缩短品牌或产品的营销宣传周期。

如何玩转种草营销?

种草营销前景大好,品牌方、平台方、代理公司、网络红人如何布局,才能做好种草营销?

广告主:入局争夺年轻用户

顺应年轻用户喜欢“被种草”消费习惯,不仅完美日记、三草两木等互联网美妆品牌选择种草营销,百雀羚、OLAY等护肤品品牌也纷纷寻求KOL合作,年初爆品OLAY空气霜,就是以“种草模式”掀起了购买热潮。

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美妆护肤品牌外,快消品、服饰、食品乃至汽车、奢侈品等品类品牌,也都将种草作为重要营销手段,扎根种草平台,获取年轻消费者的意见及反馈。

平台方:以内容带流量

在如今的流量争夺战中,为了实现流量变现最大化,各大平台纷纷大力扶持KOL,以更好的UGC内容吸引用户驻足,在种草内容、形式、平台及KOL盈利模式上,都各有侧重和创新。

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B站徐倩雅表示,对于品牌种草,平台会为UP主争取更大的自由,尽可能让其发挥自身特点,以粉丝喜好的方式展现;并将UP主内容及品牌特性标签化,让产品更好地融入到UP主内容中,实现“润物细无声”的效果。

今年双十一,B站就与淘宝合作了“超级红包”活动,粉丝通过UP主种草“抢红包”,上线2小时就成交了2000单,最终成交20万单。此外,跟京东的视频合作也实现了小众用户的精准投放,收效颇丰。

 

微博则拥有更多助力品牌深度种草的玩法。如明星KOL代言合作、视频植入、借势热点和好物晒单等;普通KOL及媒体则可以用聚合信息、大V影响力、详细Report和权威+抽奖的方式种草。

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为了助力品牌完成从社交内容种草到电商拔草的营销闭环,微博和阿里巴巴共同打造「U微计划」,不仅能精准触达,还能推进品牌与消费者高效互动、持续沟通,无限缩短从种草到拔草的距离。

代理公司:精准匹配KOL

KOL成为品牌最大的消费者、使用者,是时趣陈迎认同的种草营销最佳方式。他认为,KOL只有真正体验产品,才能更真实地反馈使用感受,粉丝也更容易相信其推荐。否则种草只是浮于表面,很难取信于消费者。

年初时趣互动打造的爆品OLAY空气霜案例,就是让 KOL提前试用产品,得到反馈后,以“多角度切入+产品软性露出”的种草方式,呈现真实自然效果,激起用户的购买欲。

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点击图片即可阅读OLAY案例详解

爆品“空气霜”3秒钟下单背后:时趣“种草术”

品牌要想成功种草,时趣陈迎认为,有三点要遵循:筛选合适的KOL;定制合适的内容策略;真实有效的执行机制微播易则总结为:定位目标消费群体,筛选符合品牌调性的KOL,找对精准匹配账号,创作高质量的创意内容,监测分析投放效果。

对于成熟品牌产品的种草营销,众效贸易吴弦认为要进行多维度宣传。例如狮王酵素美白牙膏的推广,第一阶段靠超级大号以短视频直播、多图文分享等方式,向粉丝全方位宣传,扩大传播量;第二阶段,主播对产品进行1-2个小时的高强度解说,向消费者展现产品的功能、成分以及销售导向;第三阶段主要靠社群营销,由群主、素人KOL向周围人推荐,发挥熟人营销的效应。

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从各家总结的经验可以看出,KOL和品牌的适配是种草营销的关键,只有产品、平台、KOL、KOL粉丝及内容高度匹配,才能更好地助力品牌营销。

红人:扩大流量变现

今年双十一红人店铺的成交额,让人看到了红人巨大的带货力。而对于KOL的选择,时趣互动首席内容官康迪认为,头部KOL已不再是流量洼地,在预算有限的情况下,如咪蒙、黎贝卡等头部KOL已不是营销首选,选择腰部KOL进行种草,也能为品牌带来满意的效果。

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种草营销的发展趋势:内容为王

“种草营销”的火爆是否只是“昙花一现”?对于种草营销的未来,几位受访者都非常看好,并肯定内容将成为种草营销的重中之重。

微播易认为,KOL种草营销已进入社交短视频时代,以短视频为核心的传播方式将会成为主流。在愈发强调内容为王的环境下,有趣实用的内容始终是吸引用户关注的不二法则。未来,KOL和品牌主将会更加注重内容的呈现,针对KOL粉丝的兴趣点产出创意新颖的主题内容,走差异化路线。

双十一期间,微播易为艾美特策划的种草营销提升了品牌影响力,辣目洋子发布短视频带来了千万播放量后,微信大号跟进深挖,并靠腰部小红书达人助力产品口碑,最终实现了产品的大范围传播曝光及引流转化。

https://v.qq.com/x/page/n0763sof4w3.html

众引传播陈陶琦表示,差异化路线同时意味着,与传统大媒体的“广撒网式”营销不同,未来的KOL种草营销会朝着两个方向发展,一是更精细化,二是会提升到策略化的高度。不仅产品面向的平台、受众更有针对性、更精准化,同时整个营销策略都会站在整个市场的角度考虑,实现每个宣传推广以及销售阶段的衔接。

B站徐倩雅也表示, KOL种草是未来品牌营销的大趋势,会面向更大范围延伸发展。除了营销效果外,KOL营销还要考虑内容和广告占比之间的平衡,也就是消费者和广告主可接受内容间的平衡。

虽然种草营销已成为各方追捧的热点,但几位受访者也表示,“KOL种草”并不是“万能”的,并不是一切产品都适用于“KOL种草”。“种草营销”不能流于表面,只有将KOL的流量转化到品牌或产品上,才能实现真正的高效转化。

 

本文来自微信公众号:时趣互动(ID:socialtouchcrm)作者:时趣互动

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