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品牌用明星“割粉丝韭菜”为什么屡屡成功?

杨阳 首席营销官

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作者 | 杨阳(已获授权,转载请联系原作者)

来源 | 广告创意(ID:idea1408)

 

在流量稀缺的互联网时代,品牌们总是各显奇招,吸引人们最大化关注而购买,明星代言、网红带货、KOL种草、素人晒单等等…方式越来越多样了!

其中,小鲜肉小花旦拥有超高人气,接连几次爆出明星结婚,直接导致微博瘫痪就看出来了,顶级流量可不是弄虚作假的,底下聚拢着一众反应迅速敏捷的粉丝们,时刻盯着爱豆的一举一动,不允许任何人诋毁爱豆,为爱豆成长为超级巨星“保驾护航”。

品牌喜欢流量,明星自带流量,双方一拍即合,齐齐收割“韭菜”。当然说韭菜只是个玩笑话,大家作为粉丝可都是心甘情愿的,看到金主爸爸如此厚爱认可自家爱豆,脸上都会不自觉露出一抹心满意足的“姨母笑”。

仔细一想,品牌请明星代言或者出个联名款就一定能成功卖光吗?任何事都有它背后的逻辑,营销事件绝非不是一件简单的事件。“人尽其能,物尽其用”。品牌除了要把货卖好,不能有一丢丢强迫粉丝消费的嫌疑,粉丝要乐意要心甘情愿,最后还得说声品牌的好。这才是一个注重口碑的大品牌会做的事情。

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经过小编分析,发现促成购买至少有四个因素:

01

粉丝购买力超强

想让市场认可“爱豆”商业价值

明星不能无资本,无粉丝。在商业的角度来讲,明星的出道,掌握的资源,人设的打造,公关的应对,背后都有资本推波助澜。比如景甜,经纪公司给了她顶级资源,部部剧都是女主C位,但就是没有观众缘,一定意义来说具备了知名度,但不算真正意义上的走红。

一个明星要走上事业巅峰其实是离不开大量粉丝的追捧与喜爱的,庞大的粉丝群是能创造出巨大购买力的。之前,明星开演唱会,拍电影,出书或出周边产品,东西都会被一扫而空。因为支持自己喜欢的偶像是人的本能。

近年来,品牌就看到粉丝的巨大购买力,更迭出除了代言后更多的新玩法。比如双11期间尤妮佳舒蔻就为陈立农的粉丝推出活动,只要“省水湿敷化妆棉”套组销量达到29999件,就可以解锁陈立农的一次直播。

这样一场针对粉丝营销的购买行为,非但没有让粉丝反感,反而大家都用实际购买行为应援了此次营销活动。

不仅让大家看到了陈立农的带货效应,也看到其身后粉丝的强大购买力。

明星粉丝的惊人购买力早有耳闻,一切倒不如让一份2017年明星带货的数据事实来说话。

动辄就是几个亿,少的也有2000多万,明星带货能力效果惊人。

粉丝之所以应援,除了支持爱豆之外,还希望品牌乃至整个商业市场通过真实的营销战役,清楚看出自家爱豆的带货功力与商业价值,从而上升到一个占据更高资源的地位,拿到足够多的话语权。

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02

明星与品牌调性相符

粉丝与受众高度一

品牌不可乱找“当红炸子鸡”宣传,一切都基于自身品牌调性,再结合明星气质得出代言人最优解。好比王宝强是当红喜剧演员,面膜品牌一般不会找他合作,主要是明星形象不符合商品功效,自身气质也不符合品牌调性,粉丝囊括了老、中、少全年龄层,知名度很广,更适合一些大众化商品。

养生堂桦树汁面膜最终找了偶像练习生蔡徐坤做代言人,首先看偶像练习生的都是千禧一代年轻群体,其次蔡徐坤在节目中相当惹眼,实力碾压多名练习生,白里透红的面庞,青春逼人的形象,征服了一大波年轻女性“路转粉”。

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恰好,桦树汁面膜的目标受众就是新生代年轻女性。借势蔡徐坤C位出道的话题热度,养生堂官方微博基于艺人实力和产品调性(“不添加一滴水”的桦树汁面膜)的契合度巧妙打出“有实力没水分”的代言宣言,引发了粉丝(年轻女性)的强烈共鸣与刷屏转发。

短短3小时,该条微博被转发超过119万次,并将关注度顺利转化为购买力——官宣当天,养生堂唯一的一款桦树汁面膜被疯抢而空。

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03

层层递进游戏机制

粉丝解锁任务有成就感

早期,品牌请明星代言,形式大多中规中矩。比如拍写真海报,拍TVC品牌片,将明星海报投放至公交车站、广场大屏幕等等,宣传方式有些生硬,不够精准。虽然能最大化将品牌信息、产品功效借用明星热度传播出去,但能否能将关注转化为购买无法衡量。

现在,用明星“割韭菜”的方式越来越多。比如品牌在微博用明星带热度后,将粉丝引流到自家电商旗舰店,给粉丝设置每日签到任务,要求粉丝关注店铺要达到某个目标,要求某款商品销量要冲刺到某个目标等。

这还只是初级任务,为了能直接将粉丝变为消费者,商家放出粉丝购买专用链接,只有粉丝购买力达到某种目标,品牌才会履行粉丝福利。

比如黄景瑜代言了洗护品牌“SEBASTIAN”推出“鲸鱼定制礼盒”,销量只有突破2万件,粉丝才能点亮纽约时代广场大屏为黄景瑜庆祝生日。作为黄景瑜的粉丝,想帮偶像过一个难忘的生日,自然就会尽一份力。

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这样还没完,品牌为了游戏刺激,设下了一层层的打卡任务,粉丝只有将目标达成后才能解锁相应福利。

比如卖出2万件面膜粉丝可以解锁明星特殊的童年照,卖出5万件推出明星定制款套装,卖出10万可以看到明星直播互动,卖出20万抽取300名幸运观众获明星演唱会门票等。

一层层递进的购买目标,极大引诱着粉丝前去解锁打卡,每一次通关粉丝都会对刺激感上瘾,不知不觉成为了“韭菜”,解锁全部任务后成就感爆棚,对自身购买行为甘之如饴。

最终,明星代言成功拉动产品销售额,转化为品牌战报上的漂亮数字。

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04

唾手可得的产品价格

让粉丝疯狂打CALL

品牌会在定价策略上充分考虑到粉丝的接受程度,头部铁杆粉丝或许会一掷千金,但大多数粉丝都是普通消费者,超过他们心理承受的价位反而卖得一般,或者违背了品牌想将更多产品触达至更多消费者手中换取口碑宣传的目的。

比如毛不易定制款霸王洗发水,定价仅为139元,人人都可承受的价位,对粉丝而言冲击力很大;SEBASTIAN联合黄景瑜推出的“鲸鱼定制礼盒”,销量目标定为700万,细化到2万个粉丝身上,定价就为350元,跟平时礼盒装价格相差无几,然后巧妙运用“尾数定价法”改为349元,无形中让粉丝觉得价格更低了,但礼盒却添加了爱豆的意义,很难去忍住不剁手。

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同样的,明星粉丝也是品牌受众,购买行为对于粉丝来说不是单纯打榜,产品也是实际用途的。消费者挖掘到消费受众购买需求,只是利用了明星热度促进消费者购买意向的明晰与坚定,再加上唾手可得的价格,自然让粉丝心甘情愿成为“韭菜”。

 

本文来自微信公众号:首席营销官(ID:com1967)作者:首席营销官

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