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一天2135亿!双十一背后隐藏的营销“阴谋”

老炮儿 品牌头条

双十一再破纪录,2135亿!

在这个疯狂数字的背后其实是一个又一个营销“阴谋”的作用…

本文原创首发于营销最前线(FrontMarkting)

 

如今双十一

早已不再是单身狗的光棍节

变成了剁手的狂欢节

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仿佛看到了单身狗的绝望

从09年的0.5亿

到12年破百亿的121亿

再到16年破千亿的1207亿

17年破一千五百亿的1682亿

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过去9年的双十一数据

而到今年,天猫 “双十一”也已经是第十个年头了,毫无悬念,今年的11月11日再次引爆网友的消费热情,一路高歌猛进一个又一个疯狂的数字冲击着一个又一个纪录:

 

官方表示快到来不及作图

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为什么飞涨的这么快?

嗯,因为十年来你的“葵花点击手”

已练至臻境

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到了白天,这一数字还在一路持续疯涨

突破了一个又一个记录:

08:08:52,超1207亿元,打破2016年全天纪录

15:49:39,超1682亿元,超越2017年全天纪录

22:28:37 ,成交额突破2000亿大关

最终定格在了恐怖的2135亿

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但在全民狂欢,不断惊叹的数字背后其实隐藏着阿里的焦虑,连马BABA都不止一次提到纯电商的天花板,这也就注定“双十一”这个不断翻倍的狂欢终会归于冷静,现在看来狂欢的背后是阿里的“骑虎难下”。

所以如今的双十一你可以看到天花乱坠的套路,引得网友自嘲“我这点智商,都没资格过双十一”。

再加上,往年的粗暴促销类同于实体店的天天”SALE“,已经沿用了多年的打折模式,在时间的打磨下,在消费者心里的价值感知会越发的模糊,要想继续促发更多的销量,不得不使出全身解数,用一个个营销“阴谋”套住消费者:

1

预售定金拉长战线,锁单

如今双十一已大规模的引入了预售模式,相比于往年时间更长,数量更多。预售对于商家和消费者来说都有好处,对于商家可以预估商品需求量,更好的备货避免积压和严重缺货,同时后期的订单管理、配送方面都要来得方便得多;而消费者也不用担心购物车里呆了许久的 心仪产品最终抢不到。

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当然往年的订金和今年的定金一字之差,却对商家有翻天覆地的影响,订金是能够退的,而定金就是确定了要买,不能退,这就大概率的减少了很多订了货当天又不要,而导致商家货品积压、订单管理配送等出现差错的订单。

所以今年的预售是背地里真正意义的拉长战线,锁定订单,为今天疯狂攀升的数字做厚积薄发的力量积蓄。

2

价格对比,锚定效应促进销量

我们在双十一的页面上我们总能看到一个被划掉很高的原价,然后一个标着大大双十一狂欢价的低价。

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这样的设置都是为了通过高低价格的对比,让你产生超级值的感觉,让你更容易加入购物车(或是预定)促进产品的销量;

这背后是锚定效应的作用—人对某件事的判断会受到前一个事物的影响。

心理学家做过实验:

让消费者先写出自己的出生年份,再对某个廉价产品估价,消费者普遍给产品估出了更高的价格:

A组:写出你的出生年月,然后给这个产品估计;

B组:直接对这个产品估计;

得到的结果:A组(1991年)产品的估价200,B组估价100;

这样的结果是因为之前写的出生年影响了消费者后续对价格的判断,即使他们都否认自己受到了出生年的影响。

其实我们人对某个产品的价值概念是模糊的,我们做判断时会参考前面看到的数字(价格)。

3

复杂优惠制造 “价格歧视”扩大利润

如今双十一给人最大的感触就是规则复杂,复杂到需要智商,网友各种吐槽“表示脑子不够用了”

点开天猫官网,满屏飘着的都是 “满400-50” “满299-20”…不仅有店铺独立的满减红包,还有通过平台跨店满减的双十一津贴,不仅主题日秒杀价还有所谓的神劵,更有特定条件特定商品才能使用的券,然而真正想搞清楚一个商品到底值不值,我们这智商是不存在的。(不过好在今年介于去年的反馈在规则上简化了,但依然复杂啊)

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有人指出这种迂回的套路实际上是一种 “价格歧视”

“通过红包而非直接折扣有利于对消费者进行区分,以实现二级价格歧视,对价格越敏感的消费者将越可能通过各类红包活动获得越低的价格。在时间成本的杠杆下,消费者将根据自身时间价值差异对同一产品付出不同价格。从而使得相较直接折扣而言,商家获取的利润将有效增加。”

类似于实体店中的人下菜,不同的是这里使用了复杂的机制进行筛选,由用户(“智商”)自行选择。

4

定时、限时制造损失厌恶增强粘性

除了在价格上设定套路,双十一的页面我们还可以看到满屏的限时特惠,以及随时提醒你的定时红包(神券);

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这背后是利用了损失厌恶:比起收益带来的快乐,我们更在意损失带来的不快乐。通过抢购和限时优惠营造的“稀缺感”,让我们觉得如果不参与这个促销,我们就失去了一次机会;同时不抢这次红包就要错过好几千万,而这种“害怕失去”就会激励我们时刻关注淘宝,并且想尽办法的抢购!

作为营销老手,这点小“阴谋”当然只是开胃,在此基础上,今年还增加了各种特定的主题优惠,通过不同的优惠,让你更身不由己的每天打开淘宝看一看,害怕错过每一个机会。

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5

游戏化增大品牌曝光量

除了红包使用复杂规则带来的价格歧视以及定时、限时制造的损失厌恶,还在获取方式上设定了各种套路:

今年的双十一发红包延续了去年切红包这类基础的红包游戏,通过游戏场景将红包可视化,激发参与感,而且游戏的最后 ,红包降临都会跳入或跳出“赞助”的品牌,为各个品牌店大大增加了曝光量。

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另外今年还在去年品牌狂欢城的基础上设定了双十一理想城,除了像去年一样,积累逛品牌店铺数获取抽奖机会;

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不过今年不同的是又设定了大转盘,指针指向哪一个品牌就会跳转到哪个品牌然后跳出奖励,利用你逛满10店的沉没成本,又让你不得不多逛几家,由此大大增大了品牌店铺曝光量,这套路真是一环扣一环啊!

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除此之外今年还通过给予用户理想金,促使用户去品牌投理想金以获取红包的形式,让进品牌店铺不再是突兀的,而是赋予了一个正当理由,通过使命感消除用户心中的不适,扩大品牌曝光;

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每个品牌页面都有这样一个集理想金的按钮

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当然除了普遍撒红包的游戏化,今年十周年的特别主题日的相关的福利日,还设定了一些游戏化套路;

比如,领神券必须要邀请好友,以增加活动的曝光,另外神券也是按品牌领取这又曝光了品牌;

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而主题日领取红包除了和去年一样的明星口号跳转,这次更是强力的加入了明星直播日,让明星爱豆成为品牌推销员,让品牌的曝光度发挥到极致!

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6

社交化裂变,为平台疯狂引流

今年双十一,你会发现你的QQ、微信变成了“拼多多式”的大型拉赞现场:各种拉赞的消息,万年冰封的群也有了各种拉赞信息,多年不联系的老同学都来找你帮忙点赞了…

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为什么拉赞这么疯狂,因为,在马云卸任前我终于要成为天猫“合伙人”了;

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双十一合伙人玩法其实是去年双十一“火炬红包”的升级版。

去年的火炬红包是开红包需要朋友帮忙,一定程度上促发了传播,而今年直接把能量与金额划出转换值(100能量=1元),这样会更强的刺激参与者的热情;

同时今年还设置了环环相扣的任务:

设定入门玩法,每日签到任务,获取基础能量值,让不想玩的也可以参与,增强曝光度与大部分用户的粘性;

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而正式玩法又分为两个阶段,第一阶段拉人PK,第二阶段完成挑战;

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拉人PK就是主要就是召集各路亲朋好友加入、一起去拉赞,这是将朋友圈刷屏的拼团与朋友圈投票结合了呀,能不疯狂么?

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第二阶段规则也是以拉人助力的方式进行,不过要与任务契合。

系统每天会给所有战队发布4个特定任务,其中1个任务是淘气值累积,另外3个任务围绕往届双11的消费记录展开(比如双十一买过智能家居一件),有些战队的人是难以完成的,不过可以拉人助力,于是拉赞信息就变成了询问式的助力信息…

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除此之外你会发现支付宝还上线了一个攒码瓜分11.11亿的活动,将彩票的抽奖码模式利用到营销中;

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借由抽取淘宝购物红包的奖励,发布攒码任务,为线下支付宝支付引流。

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不管怎么说今年的双十一,仍然在狂欢,消费者们也还是照常的疯狂剁手,马BABA还是可以笑得那么灿烂!

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最后,别问老炮为何对这些营销“阴谋”这么有研究,毕竟我也是被套路了的人,现在只想高歌一曲:

节后余生

剁手是你

吃土是你

还花呗也是你

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本文来自微信公众号:品牌头条(ID:MarkingLuzi)作者:品牌头条

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