一天2135亿！双十一背后隐藏的营销“阴谋”

老炮儿 品牌头条

双十一再破纪录，2135亿！

在这个疯狂数字的背后其实是一个又一个营销“阴谋”的作用…

本文原创首发于营销最前线（FrontMarkting）

如今双十一

早已不再是单身狗的光棍节

变成了剁手的狂欢节

仿佛看到了单身狗的绝望

从09年的0.5亿

到12年破百亿的121亿

再到16年破千亿的1207亿

17年破一千五百亿的1682亿

过去9年的双十一数据

而到今年，天猫 “双十一”也已经是第十个年头了，毫无悬念，今年的11月11日再次引爆网友的消费热情，一路高歌猛进一个又一个疯狂的数字冲击着一个又一个纪录：

官方表示快到来不及作图

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为什么飞涨的这么快？

嗯，因为十年来你的“葵花点击手”

已练至臻境

到了白天，这一数字还在一路持续疯涨

突破了一个又一个记录：

08:08:52，超1207亿元，打破2016年全天纪录

15:49:39，超1682亿元，超越2017年全天纪录

22:28:37 ，成交额突破2000亿大关

最终定格在了恐怖的2135亿

但在全民狂欢，不断惊叹的数字背后其实隐藏着阿里的焦虑，连马BABA都不止一次提到纯电商的天花板，这也就注定“双十一”这个不断翻倍的狂欢终会归于冷静，现在看来狂欢的背后是阿里的“骑虎难下”。

所以如今的双十一你可以看到天花乱坠的套路，引得网友自嘲“我这点智商，都没资格过双十一”。

再加上，往年的粗暴促销类同于实体店的天天”SALE“，已经沿用了多年的打折模式，在时间的打磨下，在消费者心里的价值感知会越发的模糊，要想继续促发更多的销量，不得不使出全身解数，用一个个营销“阴谋”套住消费者：

1

预售定金拉长战线，锁单

如今双十一已大规模的引入了预售模式，相比于往年时间更长，数量更多。预售对于商家和消费者来说都有好处，对于商家可以预估商品需求量，更好的备货避免积压和严重缺货，同时后期的订单管理、配送方面都要来得方便得多；而消费者也不用担心购物车里呆了许久的 心仪产品最终抢不到。

当然往年的订金和今年的定金一字之差，却对商家有翻天覆地的影响，订金是能够退的，而定金就是确定了要买，不能退，这就大概率的减少了很多订了货当天又不要，而导致商家货品积压、订单管理配送等出现差错的订单。

所以今年的预售是背地里真正意义的拉长战线，锁定订单，为今天疯狂攀升的数字做厚积薄发的力量积蓄。

2

价格对比，锚定效应促进销量

我们在双十一的页面上我们总能看到一个被划掉很高的原价，然后一个标着大大双十一狂欢价的低价。

这样的设置都是为了通过高低价格的对比，让你产生超级值的感觉，让你更容易加入购物车（或是预定）促进产品的销量；

这背后是锚定效应的作用—人对某件事的判断会受到前一个事物的影响。

心理学家做过实验：

让消费者先写出自己的出生年份，再对某个廉价产品估价，消费者普遍给产品估出了更高的价格：

A组：写出你的出生年月，然后给这个产品估计；

B组：直接对这个产品估计；

得到的结果：A组（1991年）产品的估价200，B组估价100；

这样的结果是因为之前写的出生年影响了消费者后续对价格的判断，即使他们都否认自己受到了出生年的影响。

其实我们人对某个产品的价值概念是模糊的，我们做判断时会参考前面看到的数字（价格）。

3

复杂优惠制造 “价格歧视”扩大利润

如今双十一给人最大的感触就是规则复杂，复杂到需要智商，网友各种吐槽“表示脑子不够用了”

点开天猫官网，满屏飘着的都是 “满400-50” “满299-20”…不仅有店铺独立的满减红包，还有通过平台跨店满减的双十一津贴，不仅主题日秒杀价还有所谓的神劵，更有特定条件特定商品才能使用的券，然而真正想搞清楚一个商品到底值不值，我们这智商是不存在的。（不过好在今年介于去年的反馈在规则上简化了，但依然复杂啊）

有人指出这种迂回的套路实际上是一种 “价格歧视”：

“通过红包而非直接折扣有利于对消费者进行区分，以实现二级价格歧视，对价格越敏感的消费者将越可能通过各类红包活动获得越低的价格。在时间成本的杠杆下，消费者将根据自身时间价值差异对同一产品付出不同价格。从而使得相较直接折扣而言，商家获取的利润将有效增加。”

类似于实体店中的人下菜，不同的是这里使用了复杂的机制进行筛选，由用户（“智商”）自行选择。

4

定时、限时制造损失厌恶增强粘性

除了在价格上设定套路，双十一的页面我们还可以看到满屏的限时特惠，以及随时提醒你的定时红包（神券）；

这背后是利用了损失厌恶：比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。通过抢购和限时优惠营造的“稀缺感”，让我们觉得如果不参与这个促销，我们就失去了一次机会；同时不抢这次红包就要错过好几千万，而这种“害怕失去”就会激励我们时刻关注淘宝，并且想尽办法的抢购！

作为营销老手，这点小“阴谋”当然只是开胃，在此基础上，今年还增加了各种特定的主题优惠，通过不同的优惠，让你更身不由己的每天打开淘宝看一看，害怕错过每一个机会。

5

游戏化增大品牌曝光量

除了红包使用复杂规则带来的价格歧视以及定时、限时制造的损失厌恶，还在获取方式上设定了各种套路：

今年的双十一发红包延续了去年切红包这类基础的红包游戏，通过游戏场景将红包可视化，激发参与感，而且游戏的最后 ，红包降临都会跳入或跳出“赞助”的品牌，为各个品牌店大大增加了曝光量。

另外今年还在去年品牌狂欢城的基础上设定了双十一理想城，除了像去年一样，积累逛品牌店铺数获取抽奖机会；

不过今年不同的是又设定了大转盘，指针指向哪一个品牌就会跳转到哪个品牌然后跳出奖励，利用你逛满10店的沉没成本，又让你不得不多逛几家，由此大大增大了品牌店铺曝光量，这套路真是一环扣一环啊！

除此之外今年还通过给予用户理想金，促使用户去品牌投理想金以获取红包的形式，让进品牌店铺不再是突兀的，而是赋予了一个正当理由，通过使命感消除用户心中的不适，扩大品牌曝光；

每个品牌页面都有这样一个集理想金的按钮

当然除了普遍撒红包的游戏化，今年十周年的特别主题日的相关的福利日，还设定了一些游戏化套路；

比如，领神券必须要邀请好友，以增加活动的曝光，另外神券也是按品牌领取这又曝光了品牌；

而主题日领取红包除了和去年一样的明星口号跳转，这次更是强力的加入了明星直播日，让明星爱豆成为品牌推销员，让品牌的曝光度发挥到极致！

6

社交化裂变，为平台疯狂引流

今年双十一，你会发现你的QQ、微信变成了“拼多多式”的大型拉赞现场：各种拉赞的消息，万年冰封的群也有了各种拉赞信息，多年不联系的老同学都来找你帮忙点赞了…

为什么拉赞这么疯狂，因为，在马云卸任前我终于要成为天猫“合伙人”了；

双十一合伙人玩法其实是去年双十一“火炬红包”的升级版。

去年的火炬红包是开红包需要朋友帮忙，一定程度上促发了传播，而今年直接把能量与金额划出转换值（100能量=1元），这样会更强的刺激参与者的热情；

同时今年还设置了环环相扣的任务：

设定入门玩法，每日签到任务，获取基础能量值，让不想玩的也可以参与，增强曝光度与大部分用户的粘性；

而正式玩法又分为两个阶段，第一阶段拉人PK，第二阶段完成挑战；

拉人PK就是主要就是召集各路亲朋好友加入、一起去拉赞，这是将朋友圈刷屏的拼团与朋友圈投票结合了呀，能不疯狂么？

第二阶段规则也是以拉人助力的方式进行，不过要与任务契合。

系统每天会给所有战队发布4个特定任务，其中1个任务是淘气值累积，另外3个任务围绕往届双11的消费记录展开（比如双十一买过智能家居一件），有些战队的人是难以完成的，不过可以拉人助力，于是拉赞信息就变成了询问式的助力信息…

除此之外你会发现支付宝还上线了一个攒码瓜分11.11亿的活动，将彩票的抽奖码模式利用到营销中；

借由抽取淘宝购物红包的奖励，发布攒码任务，为线下支付宝支付引流。

不管怎么说今年的双十一，仍然在狂欢，消费者们也还是照常的疯狂剁手，马BABA还是可以笑得那么灿烂！

最后，别问老炮为何对这些营销“阴谋”这么有研究，毕竟我也是被套路了的人，现在只想高歌一曲：

节后余生

剁手是你

吃土是你

还花呗也是你

本文来自微信公众号：品牌头条（ID：MarkingLuzi）作者：品牌头条