营销攻略 | CBBE模型:为什么企业必须要做资产评估?

人最宝贵的是生命,而对品牌和企业来说,最宝贵的莫过于资产
打个不恰当的比方——谈恋爱时挑选对象,一要看对方的外在“硬件”,身高身材如何、相貌是否端正、家中资产几何……

但更重要的是“软件”,性格性情如何,情商能打几分,有没有共同话题……简单来说就是,他/她善良吗?有进取心吗?笑起来会让你心动吗?

毕竟,“硬件”可以慢慢积累,但“软件”不从一开始打好基础,后面再想改变就非常难了。

同理品牌。品牌的特点为何,外在表现和形象怎样,给人以什么样的感觉和评价,会和受众产生怎样的“化学反应”,这些都属于品牌资产的范畴,需要精心设计和维护。

而在这之前的首要一步,是要学会怎么评估你的品牌资产。

目前世界上对品牌资产(价值)的评估方式有两大类,一类是基于消费者角度进行评估,主要目的是根据评估结果实施有效的营销策略,以提高市场影响力或市场地位;另一类则是侧重企业及财务角度,赋予品牌某种量化价值。

 
前者最著名的模型当属凯文·莱恩·凯勒的“基于消费者的品牌价值模型”(CBBE模型),又叫品牌共鸣模型。
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凯勒认为:CBBE模型的建立取决于一个前提,即品牌力存在于消费者对于子品牌的认知、感觉和体验,也就是说品牌力是随着时间的推移而存在于消费者心中的所有品牌体验的总和。

就是这个人👇
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 模型解读  
该模型的创建旨在回答两个问题:
哪些要素构成了一个强势品牌?
企业如何构建强势品牌?
 
构成模型(强势品牌)的6个维度分别是:显著性、表现、评判、形象、感觉、共鸣。其中,“表现”和“评判”是基于“理性”的层面,“形象”和“感觉”则基于“感性”的层面。
 
显著性 Salience
也就是该品牌的差异化特征,消费者能通过什么来显著识别品牌
有时候是通过品牌的地位,如是某行业的领导品牌;(苹果公司)
有些是通过极高的辨识度和一致的品牌形象元素,如logo、品牌色或广告词、广告音乐等;(星巴克、英特尔、麦当劳……)
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也可以通过品牌的一些传统、广为人知的事实或调性等显著识别。(喜力啤酒、耐克)
 
表现 Performance
指的是该品牌的绩效或意义,也就是品牌满足消费者功能性需求的外在表现。它是通过具体产品属性展现出来的(产品是顾客感知品牌的桥梁)。
它可以是关于定位、4P或USP。
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评判 Judgment
消费者对品牌的态度和评价。
需要注意的是,正负两方面的评判都要囊括在内;有时候某个品牌是毁誉参半的,那么就会出现截然相反的评价内容。
 
形象 Imagery
强调品牌在情感层面给顾客的感觉,是品牌人格化的体现,它包括品牌的个性与价值、品牌故事和历史、品牌传统等等。
 
感觉 Feelings
消费者对品牌的体验与情感感受,满足了消费者的情感性需求。
比如,使用该品牌时,能让消费者感觉自己是一个怎样的人;或是使用该品牌就代表某种社会身份得到了认可。(多数奢侈品品牌)
 
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共振 Resonance
金字塔的顶尖,指的是消费者与品牌之间的关系,最佳的关系就是产生共振,这表现在顾客的重复购买、主动搜寻产品信息上,形成品牌忠诚度。
 
每一级“阶梯”都意味着一个强势品牌的建立步骤,从下至上的四层阶梯分别代表:品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌关系。
它们和上述的6个维度呈对应关系——
(1) 基于品牌显著性,建立正确的品牌标识;
(2) 树立良好的品牌形象和较高的品牌表现,以创造合适的品牌内涵;
(3) 加强消费者的感觉、维护消费者的积极评判,以获得良好的品牌反应;
(4) 创造消费者共鸣,缔造紧密的品牌关系。
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  模型使用示例   
1. 耐克 Nike
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2. 喜力啤酒 Heineken
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3. 宜家 Ikea
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宜家黑客(Ikea Hackers)
是一群独特的宜家家具爱好者,他们从来不按照宜家提供的产品说明书去组装家具,而是根据自己的爱好与想法,对买来的宜家家具进行修改、装饰,享受家具DIY的乐趣。
宜家公司也很聪明地鼓励消费者这种参与产品制造的行为。
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如下图,创作者只用了两个简单的凳子,再加上一些3D打印的附件,就制造出了一辆漂亮的德纳式玩具自行车。
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4. 香奈儿 Chanel
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CBBE模型不仅仅是将构成元素进行简单的罗列,而是重点阐述了其间的相互关系为整个模型建立了完整的逻辑结构,使其整体具有严密性和逻辑性。
也为建立强势品牌,打造品牌资产提供了原则性的指导,具有实际的操作意义。
好好评估与维护你的品牌资产,坚持成为“与众不同”吧~!
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