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26.差异化很小,怎么做营销?

做营销的人都经常会提到一个词叫差异化

有的行业差异化很明显,比如餐饮行业,你在这家饭店吃和在那家吃,味道差别很大

电影行业,每个电影的故事都不一样!

也有的行业差异化不太明显,比如矿泉水,仅从口味上你能区别是哪个牌子吗?估计大部分喝矿泉水都一个味儿!

那么问题来了,差异化很小的行业怎么做营销?

像矿泉水这种行业,味道都一模一样,怎么营销?怎么搞差异化?

之前咱们分享过一期矿泉水借助公益营销的案例,今天咱们再和大家聊一聊这个行业的老大:农夫山泉!

很多人可能都对农夫山泉的广告比较熟悉:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工!

农夫山泉为什么要用这个广告语呢?

这是农夫山泉对自己的重新定位,大概在2000年左右的时候,农夫山泉通过媒体宣布:“农夫山泉”从此不再生产纯净水,只生产天然水。理由是:纯净水纯净得连微量元素和矿物质都没有了,这些是人体健康必不可少的,人体必需的矿物质和微量元素有5%到20%只能从水中获得,因此天然水才是最健康的饮用水!

这个消息一出,整个纯净水行业都坐不住了,要知道,当时整个行业做的都是纯净水,农夫山泉这个举动相当于告诉老百姓喝纯净水不健康,把整个行业全得罪了!

农夫山泉还稿了一些实验活动来证明他们的结论,比如用纯净水和天然水分别养金鱼或者植物,来观察他们细微的变化等等,总之就是一直不断的推广他们的天然水概念。

随着农夫山泉不断的加大推广力度,导致他成了行业公敌,当时有将近70个纯净水厂家联合抵制和指责农夫山泉,有的说农夫山泉违反广告法,有的呼吁政府部门对他进行监管,还有的开新闻发布会反驳农夫山泉的结论等等。

坦率讲,农夫山泉当时走这一步棋真的事需要很大的魄力,与整个行业为敌,这个压力大家可以想象一下。

面对种种压力,农夫山泉还是一直坚持他们的市场定位走到了今天,做到了行业老大的位置,2017年销售额超过160亿!这期间很多具体应对细节在这里就不一一展开了

这个案例能给我们哪些启发?

当你所在的行业产品差异化很小的时候,你怎么竞争?比如价格透明,品质一样等等。

在这个案例中,我总结的关键词是:

概念营销

什么是概念营销呢?

就是基于消费者以往的认知或习惯,提出一个新的概念试图来改变消费者的认知!

在这个案例中,消费者以往的认知或者习惯是喝纯净水,认为纯净水更健康!

农夫山泉提出新的概念是,纯净水不健康,天然水才健康!

纯净水和天然水老百姓能喝出来区别来吗?

很显然是喝不出来的,所以概念营销的目的是改变消费者的认知!当认知发生改变的时候,即便喝不出来区别,也会在意识里认为农夫山泉可能更健康一点!进而加深对农夫山泉的印象!

最开始农夫山泉的广告语是:农夫山泉,有点甜!其实这个是从口味上打差异化,因为广告语很押韵很好记,所以也取得了很大的传播,但实际上你会发现,各家矿泉水其实都有点甜,这个差异化并不是那么明显!而天然水的概念,彻底打破了人们对纯净水的认知!所以,后来农夫山泉一切的营销都紧紧围绕着他们天然水的定位。

概念营销需要注意什么呢?

我总结了3点:

1、你的概念要和以往的概念产生一定的矛盾,出现矛盾才容易引发关注,如果农夫山泉水说天然水和纯净水一样健康,你觉得效果会好吗?

2、新的概念要有强大的权威依据,也就是消费者凭什么相信你的概念?这个权威可以是权威数据、权威媒体、权威人物等等

3、做好充分的竞争准备!因为新的概念会触及很多竞争对手原有的市场利益,所以,肯定会迎来很多对手的反击,不做好充分的准备可能新的市场没打下来,老的市场也丢了,这个成本还是很高的。在做之前,可以先把可能会发生的情况全部列出来,做一份应对清单!去打有把握的仗!

其实概念营销,最终还会回归品质!如果质量不过关,概念就算打出去了,也不会走的长远!

最后再次提醒下,今天总结的方法有一定的风险性,不要盲目去学,量力而行!

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