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2018年,数字媒体的程序化天空

欧阳辰 Marteker技术营销官

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来源:互联居

作者介绍

欧阳辰,品友互动,CTO,《Druid实时大数据分析》书作者,《构建高质量的软件》译者,超过17年的互联网老兵。曾任小米商业产品部 研发总监,实现从0到1的广告和大数据平台建设;曾任微软研发经理,负责微软移动Contexual Ads广告平台,参与Bing搜索引擎IndexServe的核心模块研发。有空也会在个人微信公众号「互联居」中,分享一些互联网技术心得。

偶读一篇文章关于10个媒体端(Publisher)对于程序化广告的进展(《The Top 10 Programmatic Publishers Of 2018》),不少有意思的内容,急切与大家分享,同时加上自己的一些感悟。

程序化一直以循序渐进和点点滴滴的方式渗透到广告生态的各个环节,其作用从「余量变现”到“全面自动化」,再到「智能AI化」。程序化实质上成为营销从数字化到数据化的升级之重要桥梁,它把数据流动起来,Supply和Demand都在以各自的方式积累和应用尽可能多的数据,特别是第一方DMP可以通过程序化对接的方式,收集更加细节和完整的数据。这种数据的流动和积累,将成为广告生态新商业模式的基石。

程序化的发展将继续推进,即使寡头的花园围墙也难挡时代之趋势。

以下是美国程序化市场的规模和比例,程序化占比继续攀升至80%以上,其中Direct和Private Marketplace成为主要市场,RTB也保持一定比例。

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在这些大环境下,一起看看媒体端如何拥抱程序化。总结一下,这些拥抱包括三个核心元素:安全和度量,资源和用户整合,交互体验。

1)  Business InsiderBusiness.com)Ads.Txt让流量更加安全

在过去多年,Business公司都遭受大量虚假冒充流量的攻击。 Insider公司成为行业首家采用Ads.txt技术的媒体,用于避免大量的冒充流量。如下图所示,只有以下的Adx对接的流量,并且ID号能够匹配的流量才是真正的Insider流量,除此之外的交流平台的流量都为假货。这个技术帮助广告主识别真假流量。
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2) NBCUniversal(NBC环球):跨屏的视频度量标准

NBC环球是一家大型的视频媒体公司,今年4月,它提出了一个CFlight的度量方法,用于衡量电视和数字媒体中的曝光价值。CFlight的主要利用其账号体系,提供跨平台的视频度量(Cross-Platform Metrics)。另外,它的度量标准更加严格,需要观看了15秒或30秒才算有效。相比Facebook的3秒,或Google的6秒,CFlight的标准更为严格。

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3) News Corp(新闻集团):整合与技术

对于媒体集团,整合媒体资源是各种收购的核心目标。 在传统整合主要是流量的整合,最有效的协调其实是数据整合。新闻集团就整合集团的所有流量和数据,推出News IQ广告平台,该平台打通了各个新闻媒体的数据,形成统一的用户画系统,并且定义了News ID作为统一用户ID。作为第一方自有内容媒体,主打品牌安全,包括内容的正确分类,支持各种标签的黑白名单等。特别提到的是新的平台,提供了灵活的用户定向能力。

News Corp一直在建设自己的营销技术栈,之前和Rubicon Project的程序化产品,但是去年停止合作。News IQ的后台核心技术方案也是采用AppNexus的产品(包括prebid.js技术),News IQ的数据激活/应用采用的是Salesforce DMP。

News Corp有相当固定的直客广告主资源,新平台的推出就是希望继续提升这些广告主的消耗,并且提供更加完善的产品链条。

4) Oath:挑战双巨头,豪赌VR/AR程序化

OATH的名字对大部分有些陌生,但是它来自于Yahoo, AOL的业务结合,包括的媒体品牌有Yahoo! , HuffPost,Turmblr, Xbox, MSN等。集团致力于品牌服务。

2018年6月,Oath推出行业首个程序化的VR广告投放系统: AdMix是VR/AR的SSP提供方,BitSwitch是程序化交易系统。 另外Oath还推出3D格式的广告样式。另外Oath还推出了Brandblazers,致力于创意方面的数字化创新,作为媒体端,创意的创新的机会还是很多的。

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5) Spotify: 程序化音频广告的开拓者

Spotify是第一个数字音频程序化平台,2016年发布。2017年,程序化音频广告增长超过94%,在所有广告收入的20%。最近,公司在5个市场(美国,英国,澳大利亚等)也推出了自助类型的服务平台。 Spotify的大部分收入还是来自于会员体系(13亿美元,2018Q2),广告服务收入(1.44亿美元,2018Q2),其中程序化音频广告占20%。Spotify正在通过自助的平台,加大规模化效应,提升边际效。

Spotify不是唯一的一个音频市场,2018年3月, Pandora收购了音频广告技术公司AdsWizz和它的程序化音频交易平台(PodWave),这离PodWave才推出不到一年半时间。另外,Google也在6月发布了一个独立的Podcast应用。iHeartRadio和NPR也是音频媒体的大玩家。

Spotify 的SSP是和Rubincon Project合作,他的DSP是和The Trade Desk合作,另外,他的Demand和Supply还与AppNexus合作。脚踩三只船。Spotify 与这三家合作PMP(Private marketplace)方式。

6Conde Nast: 拥抱程序化广告

康泰纳仕是一个著名杂志的媒体集团,旗下有《纽约客》(The New Yoker),《连线》(Wired),《Vogue》,《GQ》等杂志。程序化广告成为其广告业务的主流趋势。

在过去一年,康泰纳仕把所有的数字化产品进行程序化广告改造。对于Met Gala(纽约大都会博物馆慈善晚会)的广告业务,康泰纳仕第一次采用程序化广告的私有市场交易。

为此,康泰纳仕还扩展了它的数据科学家团队,收购了一个家叫做 Lighthouse Datalab的营销AI创业公司。很多广告主开始深度合作少量的高质量的媒体伙伴,以达到最好的营销效果,康泰纳仕就是想要抓住这些预算,以内容为基础,通过数据化和程序化提供更好的服务。

7)金融时报(Financial Times程序化广告的反虚假斗士

金融时报发现每个月在公开交易平台上,有大约120万虚假的FT的流量。金融时报的受众有着了很强的独特性,它所有用户都是注册用户,因此在用户画像的基础属性商有比较好的准确性,广告可以进行较为精准的定向。金融时报还发布过商业化的一些宪章,恪守一些可见性,反非人类流量,品牌安全等约定,详见commercial charter。

8Turner: 让电视广告进入程序化

Turner现在是AT&T 华纳媒体的一部分,它是行业领先的按照受众去采购的广告电视平台,它采用OpenAP数据标准。OpenAP标准是由知名媒体公司支持的一个受众平台。OpenAP初始初始的 Turner, Fox网络集团,还有今年加入的NBC环球。这个数据平台使用comScore和尼尔森的一些数据解决方案,由埃森哲运营和监管,这个平台允许广告主定义较为复杂的受众策略,例如「第一卖车用户」,「首次怀孕的家庭」,「飞行爱好者」等。现在每一个电视设备都由网络能力,可寻址的电视正在成为受众定向的机会。

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OpenAP定义了统一的受众标签系统,以统一管理受众,最后还提供了第三方检测的能力(埃森哲实现)。

9Vox Media: 程序化的艺术

Vox Media是一个领先的垂直媒体公司,旗下有视频游戏,美食,购物,技术新闻等网站,包括Re/Code等。去年,Vox Media全面整合,推动程序化购买,并且翻倍了程序化团队的规模。同时Vox Media也鼓励广告主使用一些自定义的创意,以提高互动率。创意的程序化有是它们推动的一个重要的方向。Vox Media也和DSP和SSP一起合作,解决客户的自定义广告的需求。

小结

 

无可争议,数字化的媒体都大步流星的进入了程序化世界,这个趋势已经不可挡,其核心原因是程序化使得流量更加精细化运营,提升效率。其次,越来越多的设备变成可寻址的(Addressable),也可以映射到其后面的受众,技术让投放更加精准。多样的设备和场景正在相互连接。品牌安全和防欺诈也是非常重要的环节,技术和标准正在净化这一空间。

 

本文来自微信公众号: Marteker技术营销官(ID:Mayur Gupta)作者: Marteker技术营销官

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