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营销攻略|麦肯锡消费者决策流程

2007年,麦肯锡咨询公司提出了消费者决策流程(Consumer Decision Journey,CDJ)理念,替代传统营销漏斗(The Marketing Funnel)理论作为企业营销的方法论。基于这个理念设计的环状CDJ模型,比传统漏斗模型更能反应互联网时代的消费者新变化,也比谷歌的ZMOT(Zero Moment Of Truth)更好懂。从此,营销狗们的PPT更有说服力了,麦肯锡的PPT更值钱了。

时隔10年之后,麦肯锡的这套理论更新了。

消费者决策流程用来描述消费者从产生需要到完成购买和产生互信的过程,并用来进一步分析“如何在这个过程中影响消费者”。这个流程是环状的,由“购买环(Purchase Loop)”和“品牌忠诚度环(Loyalty Loop)”两个小环内切组成,包括考虑(Consider)、评估(Evaluate)、购买(Buy)、体验(Experience)、互粉(Advocate)和互信(Bond)等6个关键阶段。

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这个工具的强大之处在于,它为品牌的数字营销提供了“合法性”和“合理性”背书,因为它表明企业在社交媒体和数字渠道的投入会带来丰厚的回报,品牌在消费者购买前的营销以及对口碑的维护可以转化为最终的销售或者重复购买。另外一个强大之处在于,它能包容并完美融入几乎所有的数字营销新思维和新方法,从体验经济到粉丝经济,这帮助营销狗们的社交平台选择、内容策略和互动方式有了系统支撑,让数字营销少了盲目和盲从。与此相关的消费者画像(Persona)、消费者体验设计和场景分析往往会占据数字营销方案的前几页。

关于这一理论的新版本,麦肯锡全球的两位大牛David C. Edelman和Marc Singer在《哈佛商业评论》网站上发表了长篇文章《决战消费者流程(Competing on Customer Journey)》,介绍了麦肯锡的CDJ新模型。

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和2007版相比,2015版的最大变化在于麦肯锡认为品牌不仅能被动地对消费者的决策流程施加影响,而且能够在数字营销工具的帮助下主动重塑消费者的决策流程。重塑消费者决策流程的结果就是品牌可以压缩甚至去除消费者的考虑和评估阶段。这好比压缩恋爱阶段直接进入闪婚。比如,健身到了一定段位会直接选择Under Armour,登山到了一定的境界优先选择SCARPA鞋子,不会再考虑其他品牌。

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