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13.不可抗拒的公益传播!

今天跟大家分享的是一个曾经风靡全球的公益活动,相信很多人都听过这个名字,它叫:

冰桶挑战赛

为什么要分享这个案例呢?

因为这个活动的影响力太大了,真的可以用风靡全球来形容,参与这个活动的人有全球科技大佬,像微软创始人比尔盖茨,谷歌创始人拉里佩奇,Facebook创始人扎克伯格,亚马逊创始人贝索斯,苹果CEO库克等等,也有体育明星比如詹姆斯、科比、C罗,也有国内的科技圈大佬和娱乐圈明星,比如雷军、李彦宏、周鸿祎、刘德华、周杰伦等等,更多大佬和明星就不一一细说了。

除了影响力之外,分享这个案例还有一个意义,就是它的公益性质,有人会说,公益的事情还需要营销吗?

我的理解是有价值和正能量的实物都值得去营销,公益就是一件很有爱心,很正能量的事情,它就值得被传递。

先简单介绍下冰桶挑战赛的背景和规则:

冰桶挑战赛的最初发起人是一位渐冻症患者、曾经是一名非常优秀的棒球运动员,他发起这项活动的初衷是希望唤起公众对渐冻症的关注。

可能有些朋友不太清楚渐冻症有多可怕,渐冻症被世界卫生组织列为全球五大绝症之一,截至目前仍没有特效治疗方法,我们现代最伟大的物理学家之一霍金就是得了渐冻症,当年他也接受了冰桶挑战。

冰桶挑战的要求是,参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频,然后可点名其他人来参与挑战,被点名者如果不能在24小时内接受挑战,就要为渐冻症公益基金捐款100美元。

活动就这样被越来越多的人点名传播,直到我们开篇提到的席卷全球,在2014年八月底,仅在咱们国内,微博当时的话题就有45亿的阅读量,有近200位各领域的明星或名人在微博上发布了”冰桶挑战”的视频,近4万人通过微博公益平台捐款700多万元。

当时美国Facebook 上关于冰桶挑战的相关内容也超过了1500万条,有170万人参与挑战,250万人捐款,总金额达1.15亿美元。

这个冰桶挑战赛,几乎用0成本,获得了巨大的成功!

那冰桶挑战赛为什么会火呢?

我总结了两个关键点,传播机制和不可抗拒的理由,咱们分别来说:

1、传播机制

这个很好理解,就是参与者必须点名一位挑战者,被点名的人一般也都是熟人,只要被点名的人一直能够配合参与,这个活动就会一直被传播下去,更重要的是活动机制是要把自己被冰水浇的视频发到网上,这种视频本身就具备猎奇属性,在网上会引发更大范围的传播

2、不可抗拒的理由

也就是你为什么要参加这个活动,或者你不参加这个活动会产生什么结果?

我们假定一个场景,你被一位非常好的朋友点名了,要么在24小时内挑战下冰桶,要么捐100块钱,你会怎么办?有的人会内心做一个权衡,如果不参加,会不会显得没有爱心,不够勇敢?如果参加,我是在帮助别人,证明自己,还能引起更多人的关注。经过内心的平衡以后,大部分人都会选择去参加,这种心理动机我们就可以把它叫:不可抗拒的理由!

其实不可抗拒的理由,可以用在很多场景,比如你把产品卖给消费者,能不能设计一个不可抗拒的理由?或者难以抗拒的理由?

这里需要注意的是,不要扭曲这种心理动机,比如,有的保健品公司会给年轻人推销产品,要把这个送给你父母呀,你不给父母送这个东西,就是不爱你的父母。这种情况,我相信大多数人都是反感的。

那为什么冰桶挑战的心理动机不让人反感,而我卖保健品就会让人反感呢?

有三个细节需要考虑:

第一个细节是,不可抗拒的理由,未必要说出来,这是用户内心权衡的过程,一旦说出来,性质就变了,举个例子感受下,你的一个朋友,对你很好,但他从来不说出来,你是什么感受,和然后他如果经常跟你说,我是对你好,你又是什么感受?所以,有时候,让用户心理感知到,但不要说出来,或许效果会更好。

第二个细节是,如果是卖产品,产品的品质是非常关键的,如果一个产品的品质有问题,设计不可抗拒的理由,只会让消费者敬而远之;

第三个细节是,消费者的认知习惯,很多保健品公司都会拿爱心说事儿,这种套路已经让很多消费者形成了认知习惯,很多人的直觉就是说爱心就是骗人的,在这种前提下,设计不可抗拒的理由,也会出现反面效果。

以上三个细节,都是在设计营销机制或者心理动机的尺度把握,做任何事情都一样,把握好尺度,是做出好结果的关键。

好了,今天的内容就到这里,希望对你能有启发。

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